ความโดดเด่นในการสื่อสารด้วยดิจิทัลแพลตฟอร์มของเอไอเอสในช่วงที่ผ่านมา แน่นอนว่าทำให้เอไอเอส กลายเป็นโอเปอเรเตอร์ที่ขึ้นอันดับ 1 ของผลการวิจัย Thailand's Most Social Power Brand 2018 อย่างไม่ต้องสงสัย หลังจากมองเห็นโอกาส และให้ความสำคัญกับช่องทางดิจิทัลมาเป็นเวลานาน จึงมีการให้ความสำคัญกับการทำการสื่อสารในแต่ละแคมเปญให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้า โดยมีเป้าหมายที่จะนำ Value ของแคมเปญมาก่อให้เกิดประโยชน์ต่อลูกค้าเป็นหลัก

คุณศิวลี บูรณสงคราม ผู้จัดการส่วนงานบริหารแบรนด์ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส ให้มุมมองเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในการรับสื่อของคนรุ่นใหม่ว่าเป็นเรื่องธรรมดาของยุคนี้ ไม่ต่างจากการเปลี่ยนแปลงทางสังคมในด้านอื่นๆ ฉะนั้นเมื่อมองว่าการเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องธรรมดา จึงเป็นเรื่องของการตั้ง Mindset ในการเรียนรู้ให้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงเพื่อพาแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ตลอดเวลา

Mindset นี้ ถือเป็น 1 ในวัฒนธรรมองค์กรของเอไอเอสที่ส่งเสริมให้พนักงานได้เรียนรู้เท่าทัน เรื่องใหม่ๆ Trend ใหม่ๆ ความรู้ใหม่ๆ ผ่านโครงการ AIS Academy นอกจากนั้นรูปแบบการทำงานในองค์กรก็เป็นรูปแบบที่เปิดโอกาสให้พนักงานทุกระดับชั้นสามารถแสดงไอเดีย แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้ตลอดเวลา

“การเปลี่ยนแปลงจึงเป็นเรื่องธรรมดา เรื่องที่ไม่ธรรมดาคือถ้าเกิดการเปลี่ยนแปลงใดๆ ขึ้น แล้วทีมไม่รู้อันนี้ถือว่าเป็นเรื่องใหญ่ อีกสิ่งหนึ่งที่เราเรียนรู้อย่างมากจากโซเชียลมีเดีย ก็คือ ผู้คนที่ใช้งานมีส่วนร่วมทั้งอารมณ์และความคิดเห็นที่มากและรุนแรง ทุกครั้งที่แบรนด์จะทำอะไรก็ต้องตระหนักถึงสิ่งนี้เสมอ ตัวอย่าง เช่น แคมเปญ “Think Before Social สร้างสรรค์ หรือทำลาย” ที่เราให้พรีเซ็นเตอร์ เอไอเอส Live ผ่านช่องทางของตัวเองแล้วทำเหมือนว่าขณะที่ Live ผ่านโซเชียลมีเดียอยู่แล้วเกิดอุบัติเหตุ ทางทีมก็ตระหนักเป็นอย่างดีว่าผู้รับสารจะต้องตกใจมาก เพราะผู้ที่ทำการ Live อยู่นั้น คือบุคคลที่เขาชื่นชอบเป็นอย่างมาก เราก็เลือกที่จะเฉลยตอนนั้นเลยว่านี่คือเหตุการณ์สมมติ และชี้แจงถึงเจตนารมณ์ของแคมเปญ คือเราก็เลือกที่จะทำแต่ตระหนักถึงผลข้างเคียงและหาทางดูแลไว้ล่วงหน้า สุดท้ายแคมเปญของเราก็ได้สื่อสารถึงแก่นสำคัญที่เราอยากจะสื่อกับสังคมและผู้บริโภค”

คุณศิวลี กล่าวถึงบทบาทของดิจิทัลแพลตฟอร์มโดยเฉพาะโซเชียลมีเดียทั้ง 4 อย่าง Facebook, YouTube, Twitter และ IG ว่า แต่ละแพลตฟอร์มมีความสำคัญไม่แพ้กัน เพียงแต่มีบทบาทและคุณลักษณะเด่นที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับลักษณะการใช้งาน อย่างทุกวันนี้ผู้ใช้งานต่างก็ทราบเป็นอย่างดีว่าเวลาต้องการดู Content ที่เป็นประเด็นร้อน คนให้ความสนใจ แสดงความเห็นกันมากก็จะเป็น Facebook, Twitter หรือแหล่งรวม Video Content ก็จะเป็น YouTube แต่เอไอเอสมองว่า ลักษณะเด่นของแต่ละช่องทางโซเชียลมีเดียอาจจะยังไม่เพียงพอในวันนี้ หลังจากสังเกตเห็นรูปแบบการใช้งานของลูกค้าที่สลับช่องทางไปมา ทีมการสื่อสารของเอไอเอส จึงวางแผนการสื่อสารเพื่อรองรับความต้องการรับสื่อที่ต่อเนื่องของผู้บริโภค โดยจะต้องไม่ใช่ Content รูปแบบเดียวกัน หรือมีการแสดงความเห็นแบบเดียวกัน ซึ่งเราเชื่อว่าวิธีนี้ จะทำให้เกิดการเรียนรู้และเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น

“สื่อออนไลน์แต่ละตัว แต่ละช่วงเวลาเราอาจจะมองแค่ข้อมูลสถิติทางตัวเลขหรือคุณลักษณะเฉพาะของแต่ละช่องทาง อาจจะไม่เพียงพอ เรามองลึกไปถึงบริบทของสังคมในขณะนั้น รูปแบบการรับชมสื่อของผู้บริโภค ตัวอย่าง เช่นเราอาจจะไม่ลงทุนในสื่อที่มุ่งเน้นที่ยอดวิวของผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว แต่เรามองลึกไปถึงประโยชน์ของผู้บริโภคเป็นสำคัญ ดูว่าผู้บริโภคจะได้อะไรจากสื่อนั้นๆ และเป็นการรบกวนผู้บริโภคจนเกินไปหรือไม่ มีโอกาสต่อยอดที่เป็นประโยชน์ในระยะยาวอย่างไรบ้าง ตัวอย่าง เช่น การทำงานในรูปแบบ Co-Creation ระหว่างเอไอเอส ช่อง 3 และบรอดคาซท์ ไทย เทเลวิชั่น ที่ได้ร่วมผลิต Content ละครบุพเพสันนิวาส ตอนพิเศษ ซึ่งเราทำเราไม่ได้เพียงคิดแค่ว่าเราจะได้ยอดวิวเท่าไหร่ แต่เรามองไปถึงว่าความสุขของคนที่ได้รับชม Content นั้น จะสอดแทรกประเด็นทางวัฒนธรรมเข้าไปได้อย่างไร เช่น คนอยากเห็นฉากแม่นายทานหมูกระทะ หรือการสอดแทรกเรื่องเทศกาลสงกรานต์เข้าไป เราก็มีการแลกเปลี่ยนร่วมกันกับทางผู้ผลิต ทำให้ Content มีความโดดเด่นด้วยตัวมันเอง จนเกิดเป็นกระแสให้พูดถึง และส่งต่อกันบนโลกโซเชียล”

เคล็ดลับดังกล่าวที่ทีมเชื่อว่าคอนเทนต์ที่จริงใจ และตรงใจจะมีคุณค่า และเป็นประโยชน์กับลูกค้า ส่งผลให้เข้าถึงเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว เพราะแพลตฟอร์มของโซเชียลมีเดียไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคเป็นเพียงแค่ผู้รับสารเท่านั้น แต่คือผู้ส่งสารหรือรวมไปถึงผู้ผลิตสื่อต่อไปด้วย ดังนั้น Message ที่ออกไปจะมีอายุนานหรือไม่ Content จะเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญ ถ้าตรงใจ และเข้าใจได้ง่าย สื่อสารอย่างจริงใจ ก็จะมีโอกาสเข้าถึงการรับชม พูดถึงและส่งต่อจากผู้บริโภคไปสู่เพื่อนๆ ของเขาได้นั่นเอง

“การที่เราบอกว่าวันนี้เราต้องหลุดจากความคิดแบบดั้งเดิม (Traditional) เราต้องหมายความแบบนั้นจริงๆ ไม่ใช่แค่เรื่องของช่องทางว่าเป็นสื่อเก่าหรือสื่อใหม่ การคิดแบบนั้นไม่เพียงพอที่จะครองใจผู้บริโภค เราต้องมีกรอบความคิดนี้ตั้งแต่ตอนทำงาน ไม่ยึดติดแบบแผนเดิมๆ สิ่งที่ทำแล้วส่งผลในแคมเปญนี้ ไม่ได้แปลว่าจะใช้ได้กับทุกแคมเปญ การจะเป็นแบรนด์ที่ Powerful เราไม่สามารถอยู่เฉยๆ แล้วลงทุนไปกับสื่อกับโฆษณาเพียงอย่างเดียว เราต้องสร้างสะพานที่จะทำให้เรากับผู้บริโภคเข้าใจกันและเรียนรู้กันได้มากยิ่งขึ้น”

ตัวอย่าง เช่น แคมเปญ AIS NEXT G ที่เอไอเอสนำ “แบมแบม GOT7” และ “เป๊ก ผลิตโชค” มาร่วมงานด้วยกันเป็นครั้งแรก ซึ่งทั้ง 2 คนเป็นคนที่มีกระแสในโลกออนไลน์อย่างมาก ผ่านแคมเปญ #AISNEXTGXPECKBAMBAM ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ

“เราตั้งคำถามว่า หากแคมเปญ #AISNEXTGXPECKBAMBAM นี้ ถ้าเราแค่โพสต์ลงไปในแต่ละช่องทางแล้วคาดหวังให้เกิดกระแส (Go Viral) แค่นี้มันเกิดขึ้นเป็นกระแสไม่ได้ เพราะฉะนั้นเราต้องมาเลือกเลยว่าเราจะโฟกัสที่ใคร อย่างทั้ง 2 คนนี้กลุ่มแฟนคลับเขาอยู่ใน Twitter เราก็โฟกัสเลยว่าเราจะคุยกับคนใน Twitter นั่นคือสิ่งที่แบรนด์ทำ เราต้องทำความเข้าใจแฟนคลับและผู้บริโภค เอาแบรนด์ไปอยู่ในจุดที่ผู้บริโภคอยู่คุยภาษาเดียวกัน ทำในสิ่งเดียวกัน เพื่อให้สามารถสร้างบทสนทนาและทำให้เกิดการพูดคุยต่อกันจนทำให้ #AISNEXTGXPECKBAMBAM ขึ้นอันดับ 1 ของประเทศไทยได้ภายในเวลาเพียงแค่ไม่ถึง
ครึ่งชั่วโมง สิ่งนี้ไม่ได้เกิดจาก Content ที่เราสร้างเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการที่เราเข้าใจผู้บริโภคกับแบรนด์ใกล้ชิดกันมากขึ้น และกลายเป็นแคมเปญที่มียอด Engagement สูง ซึ่งแน่นอนว่า มันคือการทำงานร่วมกันกับทุกทีมทั้งผู้ผลิต Content และกลุ่มผู้รับสื่อ”

สำหรับเกณฑ์การวัดผล และแนวทางการรับมือกับวิกฤตต่างๆ บนสื่อโซเซียลมีเดีย คุณศิวลี มีเกณฑ์การวัดผลที่ใช้นอกเหนือจากตัวชี้วัดมาตรฐานอย่างยอดผู้ชม จำนวนความคิดเห็น และจำนวนคนที่แชร์ออกไป

“เรามองว่า แค่เท่านั้นยังไม่พอ เราต้องมองด้วยว่าสิ่งที่เราทำอยู่นั้น ลูกค้าได้อะไร แบรนด์จะเป็นยังไง แล้วตอบรับกับทิศทางที่แบรนด์อยากจะเป็นในอนาคตมั้ย สำหรับเรื่องวิกฤตต่างๆ เรามีมาตรฐานการทำงานที่ชัดเจน เพราะเราคือแบรนด์ที่มีคนติดตามสูง ทุกครั้งที่เราจะสื่อสารออกไป ข้อมูลไม่ใช่เพียงแค่ว่าต้องเร็วอย่างเดียว แต่ต้องมีการตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลด้วย ทีมงานที่เป็นหน้าบ้านที่ตอบลูกค้าก็จะมีความเข้าใจแก่นของแคมเปญต่างๆ ที่ตรงกัน”