“บนแกนหลักของ Think Difference มีทั้งเรื่อง Dynamic, Digital Community และ Design Thinking”

“Design Thinking จะเป็นอีกหนึ่ง ‘อาวุธ’ สำคัญ ในการขับเคลื่อนเอพี (ไทยแลนด์) สู่อนาคต”

ปีนี้ “เอพี (ไทยแลนด์)” ประกาศเป้าหมายยอดขายไว้ที่ 26,000 ล้านบาท พร้อมเตรียมเปิดตัวโครงการใหม่จำนวน 20 โครงการ ด้วยมูลค่ารวม 35,000 ล้านบาท แบ่งเป็นกลุ่มแนวราบ 17 โครงการ มูลค่า 15,000 ล้านบาท และกลุ่มคอนโดมิเนียมที่วางแผนจะเปิดตัว 3 โครงการใหญ่แห่งปี ด้วยมูลค่ารวมกว่า 20,000 ล้านบาท เปิดประเดิมโครงการแรกกับ LIFE ลาดพร้าว จำนวน 1,615 ยูนิต มูลค่าโครงการ 7,600 ล้านบาท

ตัวเลขดังกล่าว สะท้อนภาพความเป็นนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ระดับแถวหน้าของประเทศไทยได้เป็นอย่างดี อีกทั้งยังทำให้ เอพี (ไทยแลนด์) กลายเป็นผู้นำด้านการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์สำหรับคนเมือง ที่ประสบความสำเร็จกับการมีพื้นที่คอนโดมิเนียมติดแนวรถไฟฟ้ามากที่สุดรวมกว่า 2 ล้านตารางเมตร

 ที่น่าสนใจยิ่งกว่า เมื่อแม่ทัพใหญ่แห่งเอพี (ไทยแลนด์) ได้เปิดเผยวิสัยทัศน์ให้เห็นว่า ปีนี้เอพีจะยังคงเดินหน้าสร้างการเติบโตให้กับองค์กรภายใต้กลยุทธ์ที่จะ Think Difference มากยิ่งขึ้นกว่าเดิม เพราะบนแกนหลักของ Think Difference ในครั้งนี้จะมีทั้งเรื่อง Dynamic, Digital Community และ Design Thinking ที่เข้ามาท้าทายศักยภาพของคนเอพี (ไทยแลนด์) กันอีกครั้งในปีนี้

Dynamic

อนุพงษ์ อัศวโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. เอพี (ไทยแลนด์) กล่าวว่า ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เอพีประสบความสำเร็จมาอย่างต่อเนื่องในระยะเวลากว่า 25 ปี คือ ความไดนามิค และกระบวนการคิดภายใต้คอนเซ็ปต์ Think Difference ที่อยู่ในหัวใจคนเอพีมาโดยตลอด โดยจุดแรกที่ทำให้ชื่อของเอพี (ไทยแลนด์) เป็นที่จับตามอง คือ การริเริ่มทำทาวน์โฮมในเมืองกับโครงการ “บ้านกลางกรุง” ขึ้นที่ทองหล่อ ในยุคที่ยังไม่มีคู่แข่งรายใดให้ความสนใจกับที่อยู่อาศัยในสไตล์นี้

“เรายังเป็นเจ้าแรกที่ทำคอนโดมิเนียมติดแนวรถไฟฟ้า และเริ่มสร้างแบรนด์คอนโดมิเนียมอย่างจริงจัง ซึ่งก็คือ แบรนด์ LIFE เรายังสร้างความแตกต่างด้วยจุดขายของ Space Utilization และเอพีเรายังเป็นรายแรกๆ ที่คิดทำอสังหาริมทรัพย์ให้ครบวงจรโดยใช้ความต้องการของลูกค้าเป็นแกนหลัก ซึ่งวันนี้เรากำลังอยู่ในโลกยุคใหม่ที่เทรนด์โลกไปในเรื่องที่เรียกว่า The 3 Lane Economy จากเดิมที่สมัยก่อนเป็น 1 Lane ที่พูดกันในเรื่องของการครีเอทสินค้าไปขายให้กับผู้บริโภคเท่านั้น ต่อมาเป็นยุค 2 Lane เริ่มต้องการดึงลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้า โฆษณาเริ่มเข้ามามีบทบาท เพื่อสร้างประเด็นที่น่าสนใจให้กับตัวสินค้า  

“วันนี้เป็นยุคของ 3 Lane การทำตลาดยิ่งยากขึ้น ลูกค้าไม่มีเวลามานั่งดูโฆษณาเหมือนแต่ก่อน การสร้างจุดสนใจให้กับสินค้าในยุคนี้คือ การสร้าง Engagement ดึงลูกค้าให้เข้ามาในคอมมูนิตี้ของเราให้ได้ก่อนแล้วเขาจึงเริ่มตัดสินใจซื้อสินค้าของเราในภายหลัง เพราะโลกธุรกิจไดนามิคมากขึ้น ข้อมูลสื่อสารถึงกันเร็วขึ้น โดยเฉพาะเรื่องของความรู้ในด้านต่างๆ เราจึงคิดว่า เอพีจะไดนามิคไปกับโลกได้อย่างไร วันนี้เราไม่ได้คิดแค่จะทำของเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่เราต้องรู้ให้ได้ว่าลูกค้ายังต้องการอะไร จะตอบสนองเขาอย่างไร และจะวิ่งนำความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร ดังนั้น ในยุค 3 Lane การเอาใจใส่ลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก”

ที่ผ่านมา เอพี (ไทยแลนด์) จึงต้องมีการปรับตัวค่อนข้างมาก ซึ่งหนึ่งในวิธีการที่ทำให้ธุรกิจสามารถปรับตัวได้ทันกับกระแสการเปลี่ยนแปลง คือ การสร้างพันธมิตรทางธุรกิจ เอพีได้พันธมิตรธุรกิจที่มีอุดมการณ์เดียวกันอย่าง มิตซูบิชิ เอสเตท กรุ๊ป (MEC) เข้ามาร่วมยกระดับอสังหาริมทรัพย์ไทย ผ่านมาแล้วกว่า 3 ปีของการร่วมทุน วันนี้เอพีและ MEC มีโครงการที่เกิดขึ้นร่วมกันแล้วจำนวน 9 โครงการ มูลค่ากว่า 34,000 ล้านบาท  การร่วมทุนกับทาง MEC เรามองไปไกลกว่าเรื่องของเมล็ดเงินการลงทุน แต่คือการร่วมกันแบ่งปันองค์ความรู้ในธุรกิจ เพื่อนำมาสู่การพัฒนาโครงการที่มีคุณภาพ โดยมีแนวทางการทำงานบน 3 แกนหลัก ได้แก่ การพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนไทยและลูกบ้านเอพี การพัฒนากระบวนการการทำงานด้วยการแบ่งปันองค์ความรู้ระหว่างทั้งสองบริษัท และการพัฒนานวัตกรรมสเปซ และเทคโนโลยีที่ต้องแตกต่างอย่างสร้างสรรค์ และยั่งยืน ภายใต้แนวคิด AP Digital Community 

Digital Community

ภายใต้แนวคิด AP Digital Community เอพี (ไทยแลนด์) จากการประกาศความร่วมมือกับทางซัมซุง ล่าสุดได้เปิดตัว AP LIVING PRIVILEGE บริการใหม่ล่าสุดจากซัมซุง ที่มาพร้อมกับบัตรกำนัลอิเล็กทรอนิกส์สำหรับลูกค้าเอพี เพื่ออำนวยความสะดวก และนำเสนอรูปแบบชีวิตที่ UP-TO-DATE อยู่ตลอดเวลา โดยลูกค้าใช้แลกรับอุปกรณ์อิเลคทรอนิกส์ หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าเทคโนโลยีของซัมซุงผ่านระบบออนไลน์ Digital Platform ใหม่

อนุพงษ์ ได้ตั้งโจทย์ในการทำงานภายใต้กรอบแนวคิดเรื่อง AP Digital Community ที่นอกจากจะให้ความสำคัญในเรื่องของการวางระบบโครงสร้างพื้นฐานภายในโครงการให้รองรับเทคโนโลยีในอนาคตได้แล้วนั้น แกดเจ็ต หรืออุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆ ภายในบ้าน ก็เป็นอีกเรื่องที่เอพี และซัมซุงพยายามคิดหาโซลูชั่นเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า เช่น การวางระบบให้บ้านเอพีเป็นอินเทลลิเจนท์โฮมของจริงแห่งแรกในเมืองไทย ผ่านแนวคิดเรื่อง IoT (Internet of Things)  ให้เข้ากับการทำงานของอุปกรณ์ทุกอย่างภายในบ้าน โดยเริ่มที่โครงการแรกกับบ้านกลางเมือง คลาสเซ่ เอกมัย-รามอินทรา

“เราสร้างคอนเซ็ปต์ของ Digital Community ขึ้นมา เพื่อไล่ตามให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในยุคดิจิตอล ซึ่งวันนี้เรามี Digital Team ประมาณ 30 – 40 คน คอยดูแลในเรื่องของ Digital Media เพื่อจับตาดูเทรนด์ตลาดว่า ผู้บริโภคให้ความสนใจกับสิ่งใด หรือพูดถึงอะไรมากเป็นพิเศษ โดยข้อมูลที่ได้จะนำกลับมาปรับปรุงคุณภาพของสินค้า และบริการที่จะต้องส่งมอบให้กับลูกค้า นอกจากนี้ เรายังพยายามสร้างกลุ่มเด็กรุ่นใหม่ขึ้นในองค์กร และทำให้เขารู้สึกสนุกกับการทำงาน แต่เราก็ต้องคิดด้วยว่าจะเดินไปพร้อมกับคนเจนใหม่ได้อย่างไร เรามีทีม HR กว่า 40 – 50 คน ทำเรื่องของ Engagement และ AP Academy เพื่อสร้างความรู้ให้กับเด็กรุ่นใหม่ที่ชอบทำงานแบบมีชาเลนจ์

เราจึงให้ความสำคัญกับเรื่องของ Knowledge การ Engagement และการสร้างวัฒนธรรมองค์กรมากเป็นพิเศษ เรามี Digital Team 30 – 40 คน ซึ่งเป็นทีมที่ใหญ่มาก และยังมี Corporate Marketing ในเชิงครีเอทีฟ โดยเราจับเรื่องของ Think Difference มาแปลเป็นรูปของ Corporate Marketing และยิงไปที่ Digital Marketing ซึ่งจะใช้ร่วมกับสื่ออื่นๆ โดยมีดิจิตอลเป็นฐานหลักในการสร้าง Brand Loyalty และ Brand Love แต่สุดท้ายแล้วแค่การทำมาร์เก็ตติ้งสร้างได้แต่การรับรู้ และการยอมรับ แต่สร้าง Brand Love ไม่ได้ เพราะ Love จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อลูกค้าได้ Engage กับแบรนด์จริงๆ และเราเป็นหนึ่งในพร็อพเพอร์ตี้ไม่กี่บริษัทที่มีการทำธุรกิจแบบครบวงจร คือ เรามีตั้งแต่การพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ Brokerage Service บริการรับฝากขาย-ฝากเช่า AP Fix IT ทีมงานดูแลงานซ่อมหลังการเข้าอยู่อาศัย ทีมคอลเซ็นเตอร์ภายใน และมีทีมพร็อพเพอร์ตี้ แมเนจเมนต์”

Design Thinking Principle

การเตรียมความพร้อมในเรื่องของบุคลากร เป็นอีกหนึ่งภารกิจหลักที่แม่ทัพใหญ่อย่าง คุณอนุพงษ์ ให้ความสำคัญ และมองว่าการพัฒนาบุคลากรในยุคปัจจุบันเป็นเรื่องที่ทำได้ค่อนข้างยาก เนื่องจากเป็นยุคของเด็ก Gen Y หรือ Gen Me การพัฒนาเด็กรุ่นนี้จึงต้องทำความเข้าใจกับเขาอย่างจริงจัง เพราะเด็กรุ่นนี้มีความต้องการที่แตกต่างกับคนรุ่น Gen X หรือ Baby Boomer อย่างสิ้นเชิง

วันนี้เพื่อให้องค์กรพร้อมรับกับการ Disruptive ที่จะเกิดขึ้น นอกจากการร่วมกับ ศจ.ดร.ไมเคิล เลอเพ็คช์ ผู้เชี่ยวชาญด้าน Sustainable Engineering จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ในการวางแผนเชิงกลยุทธ์เพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจระยะยาวให้กับเอพีแล้วนั้น ล่าสุด ทาง เอพี (ไทยแลนด์) กำลังทำเรื่องอินโนเวชั่นในเชิงแนวคิด โดยนำคอนเซ็ปต์เรื่อง Design Thinking เข้ามาประยุทธ์ใช้ให้เข้ากับวิธีคิดของคนในการพัฒนาสินค้าของคนในองค์กร

“เรากำลังสร้างวิธีคิดในแบบ Design Thinking ให้เกิดขึ้นในองค์กร เพื่อใช้เป็นแกนในการดำเนินธุรกิจ และสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้ไปในทิศทางที่เด็กรุ่นใหม่ทำงานด้วยกันแล้วรู้สึกสนุก เพราะสิ่งที่เขาต้องการ คือ ความมีอิสระทางความคิด การเป็นที่ยอมรับ และต้องการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ เราจึงพยายามสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เกิดความรู้สึกสนุกกับการทำงาน และตัวช่วยสำคัญของเราก็คือ AP Academy ที่เราจัดตั้งขึ้นมา ทำให้เด็กรุ่นใหม่ๆ ที่เข้ามาสามารถทำงานได้เร็วขึ้น ซึ่งระบบแบบพี่สอนน้องวันนี้ไม่มีแล้ว และมีเดียที่ทำให้เขาได้เรียนรู้ต้องเป็นมีเดียที่เขาชอบด้วย ซึ่งเราก็มีแอพพลิเคชั่นของ AP Academy ให้เขาได้เข้าไปเรียนรู้ นี่คือสิ่งที่สะท้อนภาพให้เห็นว่าเราพยายามจะตามเด็กเจนนี้ให้ทัน”

Design Thinking คือ กระบวนการคิดเชิงการออกแบบ ที่ใช้การทำความเข้าใจในปัญหาต่างๆ อย่างลึกซึ้ง โดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และนำเอาความคิดสร้างสรรค์ และมุมมองที่หลากหลายมาสร้างไอเดีย หรือแนวทางการแก้ไข ด้วยการนำเอาแนวทางนั้นๆ มาสร้าง Prototype และทดสอบ และพัฒนาเพื่อให้ได้นวัตกรรมที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ ซึ่งปัจจุบันมีองค์กรชั้นนำของโลกหลายแห่งได้นำแนวคิดนี้มาใช้เป็นเครื่องมือหลัก เพื่อสร้างนวัตกรรมต่างๆ ให้กับตัวสินค้า และบริการ เช่น Google, Facebook, Adidas, Amazon และ Airbnb เป็นต้น

“Design Thinking แบ่งกระบวนการความคิดนี้ เป็น 5 ขั้นตอน ได้แก่ Empathize, Define, Ideate, Prototype, และ Test ซึ่งคนที่จะทำ Empathize ได้ดีต้องเป็นคนช่างสังเกต และต้อง Define ให้ได้ว่า อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ และทำเพื่อตอบโจทย์ให้ได้ เมื่อ Define ปัญหาได้ก็ต้อง Idealization แบบไม่มีข้อจำกัด แล้วจึงค่อยสร้าง Prototype และ Test ต้องทำแบบเร็วที่สุด ถูกที่สุด เพื่อกลับไปดูว่าเรา Define ปัญหาถูกหรือไม่ ทั้งหมดนี้ ถือว่าเป็นกระบวนการที่ทำได้ค่อนข้างยาก แต่ก็สามารถตอบโจทย์ และช่วยแก้ปัญหาการหาคนที่มี Creativity มาทำงาน เพราะ Design Thinking เป็นกระบวนการที่ทำให้คนที่ถึงแม้จะไม่มี Creativity สามารถสร้าง Creativity ขึ้นมาได้ ซึ่ง Design Thinking ก็คือแกนที่กลุ่ม Startup นิยมนำมาใช้ในการสร้างไอเดียใหม่ๆ นั่นเอง”

New Challenge

อนุพงษ์ ย้ำว่า หลังจากนี้ Design Thinking จะเป็นแกนหลัก หรือเป็น ”อาวุธ” สำคัญ ของแนวคิดในการขับเคลื่อนธุรกิจของเอพี (ไทยแลนด์) ไปสู่อนาคต และความสำเร็จที่เกิดขึ้นในวันนี้กำลังถูกส่งต่อไปยังรุ่นถัดไป โดยมีคำว่า Think Difference ที่ทางเอพีได้ทำตั้งแต่อดีตมาจนถึงปัจจุบันเป็นแกนหลักในการผลักดันองค์กร พร้อมการสร้างผู้บริหารรุ่นใหม่ๆ ขึ้นมา โดยภาพของเอพีในอนาคตจะไม่ได้มีเพียงแค่สองผู้ร่วมก่อตั้งองค์กรอย่าง “อนุพงษ์ อัศวโภคิน” หรือ “พิเชษฐ วิภวศุภกร” แต่จะต้องเป็นทีม หรือเป็นกลุ่มผู้นำรุ่นใหม่ที่มีความสามารถก้าวขึ้นมาสานต่อภารกิจแทนกันได้

“เราต้องการให้ทุกคนเป็น Independent Responder Leader เราจึงเริ่มปล่อยมือเพื่อให้เขาได้บริหาร และตัดสินใจเอง มีอิสระในการขับเคลื่อนองค์กรบนแกนที่เรากำหนดไว้ให้ นี่คือการส่งมอบความสำเร็จไปยังผู้นำรุ่นใหม่ๆ เพื่อผลักดันให้เขาก้าวขึ้นมา และเก่งกว่าผมให้ได้ แต่ก่อนที่ผมจะรีไทร์ผมจะสร้างแนวทางของกลยุทธ์ที่จะเดินต่อไป เป็นกลยุทธ์ที่เรากำลังเซ็ตขึ้นมาร่วมกับทาง ศจ.ดร.ไมเคิล เลอเพ็คช์ จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด และจะถูกใช้เป็นแนวทางการดำเนินธุรกิจไปอีก 5 – 10 ปี เป็นอย่างน้อย รวมถึงแกนเรื่องของ Design Thinking ที่จะเกิดขึ้นในองค์กร หรือเรื่องของ AP Academy ในการสร้างคน เหล่านี้ก็เป็นแกนที่ทำให้เกิดคนรุ่นใหม่ๆ เข้ามาในองค์กรเพิ่มมากขึ้น”

อนุพงษ์ ยังมองว่า อุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ในวันนี้กำลังมาถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่ผ่านมามักเกิดจากความล้มเหลวของระบบการเงิน และระบบเศรษฐกิจ แต่ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในวันนี้เกิดจากการแข่งขันของผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดที่ต่างมุ่งแข่งขันกันด้วยมาร์เก็ตติ้งเวย์ที่ฉาบฉาย ซึ่งความจริงแล้วการก้าวขึ้นสู่การเป็นผู้นำได้อย่างยั่งยืนควรเร่งหากลยุทธ์ที่เป็นกลยุทธ์ธุรกิจจริงๆ เพื่อเป็นแนวทางที่จะเดินต่อไป เช่นเดียวกับที่เอพีมีคำว่า Think Difference เป็นแกนหลัก แต่จะ Think Difference อย่างไรนั้น ยังเป็นสิ่งที่ต้องคิดกันต่อ

“ผมเชื่อในเรื่องของ Research, Educate และ Execute ในหลักการของศจ.ดร.ไมเคิล และตอนนี้เรากำลังทำ Research บนกลยุทธ์ที่เรากำลังจะเดินไป เพื่อค้นหาให้ได้ว่าวันนี้เรากำลังขายอะไร และลูกค้าควรจะมองเราเป็นอย่างไร แต่ Research ของเราจะเดินในไดเร็กต์ชั่นนี้ได้ เราต้อง Educate คนของเรา และปรับปรุงกระบวนการทำงานของเราไปพร้อมกัน แล้วค่อย Execute ซึ่ง Design Thinking จะเป็นแกนร้อยเรียงเรื่องเหล่านี้ทั้งหมด และแน่นอนว่าเรายังมี Think Difference เป็นแกนหลัก แต่เรากำลังลงรายละเอียดว่าเราจะ Think Difference อย่างไร”

วันนี้ความท้าท้ายครั้งใหม่กำลังที่เกิดขึ้นภายใต้กรอบแนวคิดของการ Think Difference กับการกำหนดแนวทางใหม่เพื่อที่จะเดินต่อไปข้างหน้า ซึ่งอยู่ที่เรื่องของ Research, Educate และ Execute และเมื่อผล Research ออกมา เอพีจะได้รู้ว่า อะไรคือกลยุทธ์ครั้งใหม่ที่จะถูกนำมาใช้เพื่อสร้างความแตกต่างกันต่อไป

Think Difference เป็นเหมือน Key DNA ที่จะทำให้คนในองค์กรหายใจเข้าหายใจออกนึกถึงแต่เรื่อง Think Difference ขณะเดียวกันการปลูกฝังเรื่อง Design Thinking ไว้ในกระบวนการทำงานก็จะเป็นตัวช่วยสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานให้กับคนของเอพีได้อีกมาก ซึ่ง อนุพงษ์ มองว่า เป็นความท้าทายที่สนุก เพราะทุกอย่างเกี่ยวกับคน ทุกอย่างเกี่ยวกับเรื่องของการให้ความรู้คน และถ้าได้คนที่ใช่ ได้กลยุทธ์ที่ใช่ มีวัฒนธรรมองค์กรที่ใช่ ก็ไม่มีอะไรที่เราต้องกลัวอีกต่อไป

“เพราะเป้าหมายสำคัญของเรา คือการขึ้นเป็น 1 ใน 3 ของประเทศ เพราะถ้าคุณไม่ได้เป็น 1 ใน 3 อนาคตคุณอาจมีปัญหา เพราะผู้บริโภคจะจดจำแบรนด์ได้แค่ 3 อันดับแรก เราจึงต้องเป็น 1 ใน 3 ของตลาดให้ได้ ซึ่งการวางกลยุทธ์ที่ได้ศจ.ดร.ไมเคิลเป็นที่ปรึกษานั้น คือคีย์สำคัญสู่การนำพาเอพีก้าวขึ้นเป็น 1 ใน 3 ของตลาด” อนุพงษ์ กล่าว