หลายครั้งที่เรามักจะเห็นแบรนด์พยายามมองหาสิ่งต่างๆ ที่ซ่อนอยู่ในตัวตนของสินค้าหรือบริการเพื่อนำออกมาสร้างเรื่องราวเป็น Storytelling  ให้กับแบรนด์ แต่วันนี้เราจะไปดูอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่พลิกมุมมองของการสร้างแบรนด์ผ่านด้วยการสร้าง Storytelling จากแคมเปญเพื่อให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมและรับรู้ไปพร้อมๆ กัน

เรากำลังพูดถึงแคมเปญ“Forest Rescue – ฟอเรส เรสคิว” แคมเปญรณรงค์เพื่อการอนุรักษ์และกู้ชีพต้นไม้รอบกรุงเทพฯ ของ โครงการ “THE FORESTIAS – เดอะ ฟอเรสเทียส์” โครงการอสังหาริมทรัพย์ มูลค่าโครงการมากกว่า 90,000 ล้านบาท โมเดลแรกของโลกที่ครบบริบูรณ์ ด้วยโครงการที่อยู่อาศัย พื้นที่รีเทล อาคารและสำนักงาน ศูนย์สุขภาพ อาคารนวัตกรรมแห่งอนาคต ศูนย์เรียนรู้ ที่ผสานอย่างกลมกลืนกับธรรมชาติระบบนิเวศของผืนป่าที่สมบูรณ์ขนาดใหญ่ที่สุดในเอเชีย

เมื่อหนึ่งในเป้าหมายหลักของแบรนด์คือการสร้างป่าที่มีความสมบูรณ์ โจทย์ใหญ่ที่ยากกว่าการสรรหาพันธุ์ไม้และสร้างระบบนิเวศของป่าขึ้นมา คือการทำให้ผู้บริโภคมีส่วนรวมและอินไปกับป่าที่กำลังจะเกิดขึ้นกลางเมืองนี้

วัสนัย ภคพงศ์พันธุ์ ผู้อำนวยการ ฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กร บริษัท แมกโนเลีย ควอลิตี้ ดีเวล็อปเม้นต์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด หรือ (MQDC) อธิบายว่า “โครงการ THE FORESTIAS เป็นโครงการมิกซ์ยูสที่มีป่าเป็นหัวใจ เมื่อมีป่าก็ต้องมีต้นไม้ เราจึงมาคิดกันว่าเเทนที่เราจะเริ่มปลูกต้นไม่เพียงอย่างเดียว ทำไมเราไม่ลองไปช่วยชีวิตต้นไม้ที่กำลังจะถูกตัดหรือถูกทอดทิ้งให้เข้ามาอยู่ในโครงการของเราซึ่งเรื่องการรักษ์โลก ปัญหาโลกร้อน ก็เป็นปัญหาใหญ่ที่ผู้คนสนใจ เราจึงผูกเอาเรื่องราวที่ Impact บวกกับ Product และ Trend เกิดเป็นแคมเปญ Forest Rescue – ฟอเรส เรสคิว แคมเปญช่วยชีวิตต้นไม้นั่นเอง”

อย่างที่เราบอกตั้งแต่แรกว่านี่คือกรณีศึกษาของการสร้าง Storytelling ให้กับแบรนด์อย่างแท้จริง ถ้าลองไปที่ตัวสินค้า โครงการ THE FORESTIAS เป็นโครงการมิกซ์ยูสระดับเมกกะโปรเจค ที่กำลังบอกผู้คนว่าจะสร้างป่าที่สมบูรณ์??

แล้วอะไรคือน้ำหนัก หรือ พลังของการสื่อสารที่จะทำให้คนเชื่อว่าโครงการนี้จะมีป่าที่สมบูรณ์

แน่นอนเรื่องของการ Operation ตามหลักการทั้งทางวิศกรรม รวมถึงหลักการพฤษศาสตร์ ทางระบบนิเวศต่างๆ ก็ดำเนินการไปเรื่อยๆ เพื่อให้มีน้ำหนักมากพอและเดินไปแตะที่เป้าหมายให้ได้

แต่สิ่งที่ยังขาดก็น่าจะเป็น Storytelling อย่าลืมว่าการสร้างป่า อาจจะสร้างได้ถ้ามีงบประมาณมากพอ แต่การจะสร้างพื้นที่ป่าให้มีเสน่ห์นั้น ป่าจำเป็นต้องมีเรื่องเล่าที่น่าสนใจมากพอ

และก็คงจะดีกว่าถ้าเรื่องราวเหล่านั้นเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค

ภาคย์ วรรณศิริ Executive creative director บริษัท เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย อธิบายต่อไปว่า “เราพยายามกลับมุมมองทางความคิดในการนำเสนอแคมเปญ แทนที่เราจะปลูกต้นไม้อย่างเดียว เราลองเปลี่ยนมาช่วยต้นไม้น่าจะมีประโยชน์มากกว่า เพราะต้นไม่แต่ละต้นที่เราได้ช่วยเหลือนั้นมี Engagement กับผู้คนมีคุณค่าที่ผูกพันกับคน นอกเหนือจากการช่วยต้นไม้ให้มีชีวิตรอดแล้วแบรนด์ยังได้ Story จากการช่วยต้นไม้ในแต่ละต้นมาเสริมให้ภาพลักษณ์และการเล่าเรื่องแบรนด์มีความน่าสนใจมากยิ่งขึ้นด้วย”

วัสนัย กล่าวเสริมว่า “หลังจากที่เราประกาศแคมเปญนี้ออกไป เราได้รับการแจ้งเรื่องเข้ามากว่า 50 ต้น   ภายในเวลา 1 เดือนเท่านั้น ทางเราได่ประเมินและดำเนินการช่วยเหลือแล้ว ก็ต่างเป็นต้นไม้ที่เติบโตมานาน แม้เป็นต้นไม้ที่ไม่ได้มีมูลค่าทางการเงิน แต่ก็มีมูลค่าทางใจ และเจ้าของก็ยังอยากรักษาชีวิตเค้าไว้ และเลือกให้ The Forestias เป็นบ้านหลังสุดท้ายของต้นไม้ที่พวกเขารัก ในแต่ละเรื่องมีความจำเป็นที่ต้องให้เราเข้าช่วยเหลือต้นไม้เหล่านั้น”

ถ้าค่อยๆ วิเคราะห์ถึงวิธีคิดของการสร้างแบรนด์ผ่านแคมเปญนี้เราจะเห็นได้ว่าแคมเปญนี้ถูกวางแผนมาเป็นอย่างดีโดยมีเป้าหมายหลักคือการเสริมภาพลักษณ์ของ โครงการ THE FORESTIAS คือ 50 Shades of Nature ความสุขในการใช้ชีวิตท่ามกลางธรรมชาติระบบนิเวศขนาดใหญ่

โดยเริ่มตั้งแต่การสร้าง Awareness ให้คนรู้จักแคมเปญนี้ ซึ่งทั้งกลุ่มเป้าหมายและ Content ต่างๆ ถูกดีไซน์ให้เป็น Social Media แคมเปญ ทำให้ค่อยๆ เกิดกระแสการบอกต่อ มีการทำจริง ช่วยจริง และถูกสร้างเป็น Content ออกมาในการช่วยเหลือแต่ละครั้ง ทำให้เกิดเป็น Community ของกลุ่มคนที่มีความเชื่อในลักษณะเดียวกันกับแบรนด์

ถึงตรงนี้เรายังไม่เห็นเลยว่าแบรนด์ THE FORESTIAS กำลังขายโครงการ

“เราไม่ได้บอกว่าผู้บริโภคว่าเราขายบ้าน ขายคอนโด ให้คนมามี Engagement กับแบรนด์เพื่อที่จะขายของ แต่เรากำลังจะทำให้คนเข้าใจว่าแบรนด์เชื่อในเรื่องอะไร มี Purpose อะไร เป็นวิธีการที่มองมุมกลับ” ภาคย์ อธิบาย

แม้ว่าจะยังไม่ถึงขั้นตอนของการขายสินค้า แต่วันนี้แบรนด์มีเรื่องเล่ามากมายในตัวเอง อีกทั้งน้ำหนักของความเป็นป่าก็สะท้อนออกมาผ่านการทำจริงในการช่วยเหลือต้นไม้ นับว่าการวาง Journey ทั้งหมดของแคมเปญมีความรัดกลุมจนคำว่า Brand Love ค่อยๆ ก่อตัวขึ้น

วัสนัย กล่าวทิ้งท้ายว่า “ภายในปีนี้แคมเปญนี้จะช่วยต้นไม้ได้อีกหลายนับร้อยชีวิต ความคาดหวังสูงสุดของเรา คือ ต้องการเป็นกระบอกเสียงจุดประเด็นทางสังคมเพื่อสร้างแรงกระเพื่อมเป็นวงกว้างไปยังทุกคนในสังคมว่าต้นไม้มีชีวิต “รักษาชีวิตต้นไม้ เท่ากับ รักษาชีวิตเรา” เพราะเราเห็นความสำคัญของระบบนิเวศ การอยู่ร่วมกันระหว่างมนุษย์และธรรมชาติ การเพิ่มออกซิเจนให้กับสังคมเมือง โดยแคมเปญ Forest Rescue  ยึดมั่นที่จะเป็นกระบอกเสียง และสร้างสรรค์แคมเปญเพื่อสังคมในอนาคตต่อไป”

แคมเปญนี้เปลี่ยนวิธีคิด เปลี่ยนมุมมองจริงๆ เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ลองกลับมุมความคิดในการสร้างแบรนด์กันดูนะครับ