เรื่องของ Brand Purpose กำลังเป็นเทรนด์ที่แบรนด์น้อยใหญ่ของโลกต่างนำมาวางเป็นส่วนหนึ่งของนโยบายการขับเคลื่อนองค์กร โดย Brand Purpose เข้ามามีบทบาทในการแข่งขันทางการตลาดในปัจจุบัน ด้วยเหตุผลจากการที่ในตลาดมีสินค้าให้เลือกมากมาย ประกอบกับตัวผู้บริโภคเองก็มีสมาธิในการจดจำแบรนด์ได้น้อย

สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นคือการสร้างสินค้า และ แบรนด์ ที่ออกแบบมาโดยเพื่อผู้ใช้ หรือ ผู้บริโภคให้มีชีวิตที่ดีขึ้น แก้ไขปัญหาของผู้บริโภค ไม่ใช่เพื่อเพิ่มยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์อีกต่อไป แต่แบรนด์ต้องมีเป้าหมายที่เข้ามาช่วยแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคในสิ่งที่เขาเป็นกังวลอยู่ การมีเป้าหมายที่ชัดเจนของแบรนด์ หรือ Brand Purpose จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ไม่สามารถละเลยได้ในโลกการตลาด ณ ปัจจุบันนี้  

ทำให้แบรนด์ใหญ่น้อย ในโลกการตลาดใบนี้ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องดังกล่าว รวมถึงผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดอาหาร – เครื่องดื่มของโลก อย่างเป๊ปซี่ โค เองก็มีการใช้เรื่องดังกล่าวเข้ามาเป็นนโยบายสำคัญ โดยมีการวางนโยบาย Performance with Purpose เป็นตัวช่วยขับเคลื่อนการเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืน

Performance with Purpose ของเป๊ปซี่ โค จะเชื่อมโยงกับ 3 P ไล่ตั้งแต่ตัว Product ที่มุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เข้ามาช่วยตอบโจทย์ในสิ่งที่ผู้บริโภคให้สำคัญซึ่งก็คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพ ส่วน P ตัวที่ 2 จะเป็นเรื่องของ Planet ที่การดำเนินธุรกิจทุกขั้นตอนจะคำนึงถึงเรื่องของการไม่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และ P ตัวสุดท้ายคือเรื่องของ People ที่เป๊ปซี่โคจะมุ่งส่งเสริมและพัฒนาศักยภาพของบุคลากรทั้งพนักงาน พันธมิตรและสังคมรอบข้าง

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เรื่องของการพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ที่เป๊ปซี่ให้ความสำคัญกับการสร้างการเติบโตพอร์ตสินค้าที่ดีต่อสุขภาพ การทำตลาดในประเทศไทยนั้น มีการตั้งเป้าหมายไว้ว่า ภายในปี 2025 จะต้องมีการเติบโตของพอร์ตสินค้าที่ดีต่อสุขภาพมากกว่าการสินค้าทั่วไป

หากมองเข้ามาที่พอร์ตสินของเป๊ปซี่ โคแล้ว จะพบว่า เป๊ปซี่ โค แบ่งสินค้าออกเป็น 3 กลุ่มคือ สินค้าในกลุ่ม Fun for Yoy ผลิตภัณฑ์สำหรับช่วงเวลาแห่งความสนุกสนาน เช่น มันฝรั่งเลย์ โดริโทส ซีโตส เครื่องดื่มเป๊ปซี่ มิรินด้า เมาเทนดิว Better For You ผลิตภัณฑ์ทางเลือกที่ดีกว่าสำหรับผู้บริโภค โดยกลุ่มอาหาร เป็นประเภทขนมขบเคี้ยวใช้กรรมวิธีการอบ ไขมันต่ำ และมีส่วนประกอบของธัญพืช รวมถึงกลุ่มเครื่องดื่มน้ำตาลน้อย มีแคลอรี่ต่ำ และไม่มีแคลอรี่ เช่น เครื่องดื่มเป๊ปซี่ แมกซ์ เป็นต้น และสุดท้าย Good For You ผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพ เป็นสินค้าประเภทน้ำผัก น้ำผลไม้ ธัญพืช เครื่องดื่มและอาหารที่ให้พลังงาน เช่น แบรนด์ Quaker น้ำดื่ม Aquafina เป็นต้น

ทำให้เราได้เห็น การเพิ่มน้ำหนักการทำตลาดในส่วนของพอร์ตสินค้าที่เป็น Good fo You มากขึ้น สะท้อนได้จาก ล่าสุดกับการปรับโฉมบรรจุภัณฑ์ “เควกเกอร์” (Quaker)ผลิตภัณฑ์ข้าวโอ๊ต 100% จากธรรมชาติ นำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ทันสมัยมากขึ้นรับเทรนด์คนรุ่นใหม่ใส่ใจสุขภาพและหันมารับประทานอาหารคลีน พร้อมชูจุดขาย “ดีต่อสุขภาพหัวใจ” ด้วยคุณสมบัติเด่นของข้าวโอ๊ตที่อุดมไปด้วยสารอาหารที่ดีต่อร่างกาย ทั้งยังช่วยลดระดับคอเลสเตอรอลซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ก่อให้เกิดโรคหัวใจและหลอดเลือด

การปรับโฉมครั้งนี้ ถือเป็นการปรับครั้งแรกในรอบหลายปีที่แบรนด์อาหารเช้าประเภทซีเรียลแบรนด์นี้เข้ามาทำตลาดในบ้านเรามากว่า 10 ปี เควกเกอร์เป็นแบรนด์ข้าวโอ๊ตอันดับหนึ่งของโลก ที่ได้รับความเชื่อถือมากว่า 140 ปี ปัจจุบันถือเป็นหนึ่งใน 22 แบรนด์หลักของเป๊ปซี่โคที่มียอดขายทั่วโลกในแต่ละปีมากกว่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯหรือประมาณ 32,000 ล้านบาท เคียงคู่แบรนด์ระดับโลกอย่าง เป๊ปซี่ เลย์ ทรอปิคาน่า และเกเตอเรด

มร.เคิร์ธ พรีชอว์ กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจอาหาร บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า การเพิ่มสีสันในการทำตลาดครั้งนี้ จะเป็นการตอบรับเทรนด์ของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพ และการเลือกรับประทานอาหารที่ดีต่อร่างกาย โดยเป๊ปซี่ โคใน มีการปรับดีไซน์บรรจุภัณฑ์ และตราสัญลักษณ์ของแบรนด์เควกเกอร์ให้มีความทันสมัย และโดดเด่นมากขึ้น ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการเตรียมส่งแคมเปญการตลาดเพื่อสื่อสารให้คนไทยได้รับทราบถึงคุณประโยชน์ของข้าวโอ๊ตที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสารอาหารต่างๆ ที่จำเป็นต่อร่างกาย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ประโยชน์ต่อสุขภาพหัวใจ

“การปรับตัวของแบรนด์เควกเกอร์ในครั้งนี้เพื่อมุ่งบุกตลาดซีเรียลอาหารเช้า (Breakfast Cereal)หรือผลิตภัณฑ์แปรรูปจากธัญพืชที่มีมูลค่ากว่า 3,000 ล้านบาทและมีอัตราการเติบโตถึง 15% อีกทั้งยังสอดคล้องกับทิศทางการดำเนินธุรกิจระยะยาวของเป๊ปซี่โคภายใต้นโยบาย Performance with Purpose ในด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ที่มุ่งนำเสนอผลิตภัณฑ์ทางเลือกเพื่อสุขภาพให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ทั้งนี้ เป๊ปซี่โคได้ตั้งเป้าหมายที่จะสร้างอัตราการเติบโตของยอดขายสินค้าในกลุ่มโภชนาการ (Everyday Nutrition) ทั่วโลกให้สูงกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ ทั้งหมดในพอร์ตโฟลิโอให้ได้ภายในปี 2025 ด้วยการพัฒนาและทำตลาดผลิตภัณฑ์ซึ่งทำจากวัตถุดิบที่มีคุณค่าทางโภชนาการอย่างต่อเนื่อง อาทิ ธัญพืชอย่างข้าวโอ๊ตเควกเกอร์ ผักและผลไม้ โปรตีนและผลิตภัณฑ์จากนม เป็นต้น”

ทั้งหมดนั้น ถือเป็นตัวช่วยเติมเต็มการบุกตลาดภายใต้นโยบาย Performance with Purpose ในด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ให้มีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น.....