ในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมหรือค่ายมือถือ นับว่าเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันรุนแรงในทุกมิติ ทั้งในแง่ของการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน การตลาด หรือแม้แต่การสร้างแบรนด์ ด้วยความที่เป็นเทคโนโลยีแบรนด์จึงต้องทำทุกวิถีทางให้สามารถอยู่ใกล้กับผู้บริโภคมากที่สุด

ศิวลี บูรณสงคราม ผู้จัดการส่วนงานบริหารแบรนด์ เอไอเอส หรือ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) อธิบายถึงแบรนด์เอไอเอสให้เราฟังว่า “สิ่งที่เราพยายามจะพูดมาตลอดตั้งแต่อดีตคือ เราจะเป็นแบนด์ที่อยู่กับคน อยู่เคียงข้างคุณ แสดงให้เห็นว่าเราอยากที่จะเป็นเพื่อน หรือคอยเป็นคนที่อยู่เคียงข้างกับลูกค้า ที่จะช่วยสามารถช่วยเหลือในทุกๆ ด้าน

จนมาถึงวันนี้เรียกว่าเป็นจุดที่โลกและทิศทางของเราเองมีความเกี่ยวกับดิจิทัล แต่เราก็ยังมี Key Concept ที่เหมือนเดิมคือ การเป็นเพื่อนกับคนซึ่งในการเล่าเรื่องยังคงพูดถึงมาโดยตลอด เพียงแต่ว่ามีการเปลี่ยนไปในแต่ละยุคสมัยเท่านั้น ในโลกอะนาล็อกก็เป็นเพื่อนแบบนึง วันที่เป็นดิจิทัลแบรนด์ก็พัฒนาหานวัตกรรมใหม่ๆ มาตอบไลฟ์สไตล์ ความต้องการที่เราจะอยู่เป็นเพื่อนกับคนที่อยู่ในดิจิทัลให้ได้”

ทำให้เห็นว่า เอไอเอส ให้ความสำคัญของการสร้าง Story Telling มาตั้งแต่แรกอยู่แล้ว เพียงแต่ตัวที่เข้าไปสัมผัสกับลูกค้าก็จะแปรผันไปตามการเปลี่ยนแปลงของโลก ซึ่งสุดท้ายแล้วการสร้างเรื่องราวที่ทรงพลังของเอไอเอสก็คือการเป็นเพื่อนที่อยู่ข้างๆ ผู้คน

“วิธีการก็จะเปลี่ยนตามยุค ตามสมัย วันนี้ทุกอย่างมันเปลี่ยนไปเร็วมาก คนรับ คนสื่อสาร สามารถทำหน้าที่เดียวกันได้หมด ไปค้นหาทุกอย่างได้หมด นี่คือยุคดิจิทัล สิ่งที่ยากที่สุดคือวิธีการที่จะเล่าเรื่อง โดยไม่ขัดกับเรื่องเดิมๆ ที่เคยเล่ามา หรือว่าเล่าให้เข้ากับคนยุคนี้ให้ลูกค้าเข้าใจมากขึ้น วิธีการที่จะเข้าไปนั่งอยู่ในใจของลูกค้านี่คือความท้าทายอย่างมาก”

สำหรับเอไอเอสนอกจากเรื่องของยุคสมัยที่เปลี่ยนไปแล้ว เรื่องของกลุ่มลูกค้าก็เป็นอีกหนึ่งเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญ เพราะฐานลูกค้ากว่า 40 ล้านคน เป็นฐานที่ใหญ่มาก มีความหลากหลายในทุกมิติ ทั้งอายุ การศึกษา ไลฟ์ไสต์ การจะสร้างเรื่องราวออกไปให้คนรับรู้ในทิศทางเดียวกันก็ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายเลยจริงๆ

“กลุ่มลูกค้าเราค่อนข้างหลากหลาย เรื่องแบรนด์ความหมายในวันนี้คือ เราเป็นเน็ตเวิร์ค ที่จะอยู่เคียงข้างกับทุกคนตลอด เน็ตเวิร์คที่ดี ก็คือจะต้องมีมากกว่าสปีด หรือความเร็วของเน็ตเวิร์คแต่แบรนด์ที่ดีจริงๆจะต้องสร้างประโยชน์ให้กับคนให้ได้ ไม่ใช่แค่เรื่องของการแข่งขัน

ทีนี้ค่อยกลับมาเรื่องของ Segment ที่ต้องเข้าใจแต่ละ Segment ก่อนว่าพวกเขาต้องการอะไร ประโยชน์ที่จะได้รับจากการให้เน็ตเวิร์คที่ดีของเราคืออะไร เมื่อเข้าใจความแตกต่างของแต่ละเจนเนอเรชั่นแล้ว ก็จะเข้าใจเรื่องที่จะพูดกับลูกค้าว่าจะสื่อสารเรื่องอะไร

เราพยายามทำให้แบรนด์เป็นดิจิทัลแบรนด์มากขึ้น ซึ่งไม่ใช่เรื่องของแค่เรื่องของเน็ตเวิร์คอีกต่อไป แต่แค่โทรศัพท์ เครื่องเดียว แค่เครือข่ายค่ายเดียวก็สามารถใช้งานหลากหลาย บางทีคุณอาจจะไม่ต้องพกอะไรออกจากบ้านอีกเลยก็ได้ เพราะเราพยายามคิดให้การใช้งานครอบคลุมหมดทุกอย่างมัน และนั่นคือประโยชน์ที่คนจะต้องได้รับจากแบรนด์เอไอเอส”

แน่นอนว่าเราก็ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงการดำเนินนโยบายของเอไอเอสในช่วงหลายปีที่ผ่านมา กับการทรานฟอร์มองค์กรสู่ยุคดิจิทัล แต่ถ้ามองลึกลงไปถึง Core Value ที่แท้จริงของแบรนด์ คำว่า เพื่อนที่อยู่เคียงข้างคุณ ก็ยังไม่ใช่คำที่เชยหรือถูกลืมแต่อย่างใด

“ทิศทางของแบรนด์คือไม่ได้มาพูดถึงเรื่องของการบอกเพียงอย่างเดียว แต่เราต้องเป็นแบรนด์ที่สร้างประโยชน์ ที่อยู่คู่กับคนไทยและประเทศไทยด้วย เพราะฉะนั้น เวลาที่เราคิดคือเราต้องคิดถึงเรื่องลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งเป็นเรื่องที่ทำต่อเนื่องมาอยู่แล้ว เพียงแต่ว่าเรื่องราวจะปรับเปลี่ยนไปแต่ละยุคสมัยยังไงคือสิ่งที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจ และเป็นแบนด์ที่พร้อมที่จะอยู่กับคน ช่วยเหลือคุณเป็นประโยชน์กับคุณในยุคของดิจิทัล”