หากมองเข้ามาที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีมูลค่ากว่า 23,000 ล้านบาทแล้ว จะพบในช่วงหลายปีมานี้ ตลาดแทบจะไม่มีการเติบโตเท่าไรนัก ความพยายามในการผลักดันให้ตลาดมีการเติบโตเพิ่มขึ้นของผู้เล่นหลักในตลาดจึงเกิดขึ้น โดยแต่ละแบรนด์ต่างมองถึงการขยายฐานเข้าไปหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายนัก เพราะต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการเปลี่ยนภาพของเครื่องดื่มชูกำลังที่ติดอยู่กับกลุ่มผู้ใช้แรงงานมาตลอด มาสู่การเป็นเครื่องดื่มที่เข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่

เรื่องดังกล่าวนี้ กลายเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของแบรนด์เบอร์ 2 ในตลาดอย่างคาราบาวแดง ที่มองถึงการใช้ฐานคนรุ่นใหม่นี้เข้ามาช่วยต่อยอดในการก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้นำตลาด ซึ่ง กฤษณ์พงษ์ นิลวงษ์  ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด จะให้คำตอบถึงวิธีการทำว่าจะมีออกมาอย่างไร

1. : เทรนด์ของผู้บริโภคสำหรับตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง

กฤษณ์พงษ์ :  “ที่ผ่านมาภาพลักษณ์ของกลุ่มเป้าหมายของเครื่องดื่มชูกำลังจะเป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงานหรือกลุ่มที่เป็น Mass แต่จริงๆ แล้วในต่างประเทศ โดยเฉพาะอังกฤษเครื่องดื่มชนิดนี้ได้รับความนิยมอย่างสูงในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และวัยทำงานที่เป็นยังสเตอร์ ไม่ว่าจะเป็นการดื่มเพื่อชูกำลัง หรือการนำไปเป็นมิกเซอร์ผสมกับเครื่องดื่มอื่นๆ  ในขณะที่เมืองไทยเองก็เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น  โดยเราพบว่ามากกว่า 60% ของผู้บริโภคอายุน้อยกว่า 40 ปี มีอัตราการบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังเพิ่มขึ้น 102% ในจำนวนนั้นจะมีสัดส่วนของผู้บริโภคเพศชายมากกว่าเพศว่าหญิง คิดเป็น 77% และ 23% ตามลำดับ”

2. : วางกลยุทธ์ในการเจาะตลาดคนรุ่นใหม่อย่างไรบ้าง

กฤษณ์พงษ์ : .”ด้วยนโยบายการตลาดที่ CBG ต้องการยกระดับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย และขยายไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ ซึ่งในความเป็นจริงแล้วฐานข้อมูลจากตลาดคนรุ่นใหม่ในตลาดอังกฤษ รวมถึงตลาดยุโรป  เป็นเรื่องที่น่าสนใจว่าคนรุ่นใหม่ให้ความนิยมต่อเครื่องดื่มชูกำลังค่อนข้างมาก จึงน่าจะเป็นเวลาที่ดีที่เราจะสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับเครื่องดื่มชูกำลังในไทย ว่าไม่ใช่กลุ่มผู้ใช้แรงงานอย่างที่เราเห็นและจดจำมา แต่กลายเป็นพลังของคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์กล้าคิด กล้าทำ เราจึงวางแผนการเจาะตลาดด้วยการทำภาพยนตร์โฆษณาที่สื่อถึงพลังของคนรุ่นใหม่ที่เขาจะเป็นกำลังหลักต่อไปสำหรับขับเคลื่อนสังคม โดยใช้แนวคิด “ทำให้สุดฝีมือ” โดยการขยายฐานผู้บริโภคไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือ GEN Y มากขึ้นนั้น จะสอดคล้องกับแผนการตลาดของเราที่ต้องการจะเป็นที่ 1 ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังภายใน 3 ปี ในประเทศไทย รวมถึงเพื่อผลักดันตัวเองสู่การเป็นผลิตภัณฑ์ระดับโลก แบรนด์ระดับโลก (World Class Product, World Class Brand) คาราบาวจึงยกระดับแบรนด์ด้วยการเปิดตัว เครื่องดื่ม Energy Drink รสชาติเยี่ยม ซึ่งเป็นที่นิยมอย่างมากในประเทศอังกฤษ “Carabao Can กลิ่น Green Apple” มาเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ในเมืองไทย”

3. : ปัญหาหรือความยากง่ายในการขยายตลาดไปยังคนรุ่นใหม่

กฤษณ์พงษ์ : “ปัจจุบันคนรุ่นใหม่มีความคิดเป็นตัวของตัวเองและให้ความสนใจกับเรื่องที่เป็นกระแส ไม่ยึดติดกับอะไรนานและพร้อมจะลองสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา บางครั้งการที่เขาจะมีลอยัลตี้กับแบรนด์ จึงอาจจะเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก สิ่งที่คาราบาวแดงจะทำออกมาจะมีการต่อเนื่องการทำการตลาด โดยจะสอดแทรกแบรนด์ให้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ รวมถึงการออกสินค้าใหม่ๆ เพื่อเข้ามาตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขา”

4.: จะเลือกวิธีการทำอย่างไร

กฤษณ์พงษ์: “คนรุ่นใหม่ในยุค 4.0 มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต วิธีคิด และวิธีการทำงานที่แตกต่างออกไปอย่างชัดเจน ดังนั้นการสื่อสารอาจจะต้องเป็นลักษณะที่ตรงไปตรงมา แต่ไม่ชี้นำ พร้อมกับเลือกช่องทางในการสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายไม่ว่าจะเป็น โซเชียลมีเดีย หรือการใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ที่เขาติดตามหรือชื่นชอบ เป็นสะพานเชื่อมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค”

5. : แผนการตลาดต่อจากนี้ไป

กฤษณ์พงษ์: “หลังจากที่เราตอกย้ำแบรนดิ้งของคาราบาว ในความเป็นสินค้าระดับโลก แบรนด์ระดับโลก โดยใช้กลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ที่เป็นช่องทางในการสร้างกระแส และการรับรู้ในตลาดต่างประเทศ เราได้ตั้งเป้า ไปยังตลาดยุโรป และจีน โดยทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย ณ จุดขายเพื่อให้เกิดการรับรู้แบรนด์และทดลองสินค้า ในขณะที่ตลาดในประเทศ ในครึ่งปีหลังนี้เราใช้กลยุทธ์แบบโฟกัสกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เช่น เข้าไปทำกิจกรรมการตลาดแบบเจาะลึกในแต่ละจังหวัด แต่ละอำเภอ ผ่านตัวแทนจำหน่ายและสาวบาวแดง ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 600 คน

เรามุ่งเน้นที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภครุ่นใหม่ เพื่อขยายฐานผลิตภัณฑ์ที่เป็นหนุ่มสาว Gen Y มากขึ้น โดยวางกลยุทธ์ทางด้านตลาด และการประชาสัมพันธ์อย่างตรงเป้าหมาย เน้นกิจกรรมที่แสดงถึงตัวตน และสื่อสารผ่านเครื่องมือโซเชียลมีเดีย รวมถึงบุคคลที่เป็นไอคอนของคนรุ่นใหม่ ในขณะที่กลุ่มลูกค้าเดิมเรายังคงรักษาฐานลูกค้าผ่านแคมเปญ และกิจกรรมต่างๆ อย่างต่อเนื่อง โดยปีหน้าเราได้เตรียมงบประมาณการตลาดทั้ง Above the Line และ Below the Line ไว้มากกว่า 800 ล้านบาท จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายและโปรโมชั่นมากขึ้นในรายพื้นที่ รวมถึงทำการตลาดในช่องทางออนไลน์มากขึ้นด้วย”