เฟลชแมนฮิลลาร์ด ประเทศไทย เอเจนซี่ผู้นำด้านประชาสัมพันธ์และดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง เปิดเผยผลสำรวจล่าสุดด้านความเชื่อ ทัศนคติ และมุมมองต่อสังคม ที่ส่งผลต่อการใช้ชีวิตและการบริโภคของ คนในยุคมิลเลนเนียลไทย โดยมี 5 ประเด็นสำคัญที่บ่งชี้ว่า นิยามของความสำเร็จและความสุขของคนหนุ่มสาวยุคใหม่มีความแตกต่างจากกลุ่มคนใน Gen X อย่างมากมาย

1.เงินออมไม่ใช่เรื่องใหญ่ ของใช้ชิ้นใหญ่กลับกลายเป็นเรื่องเล็ก

พฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงแรกที่น่าสนใจก็คือ มุมมองต่อการใช้ชีวิตที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อนอย่างมาก กล่าวคือ คน Gen M มองว่าไม่จำเป็นเสมอไปที่ชีวิตจะต้องไปผูกติดกับการครอบครองทรัพย์สินขนาดใหญ่ที่ทำให้เกิดเป็นภาระทางการเงิน อาทิ บ้านและรถยนต์

ประเด็นสำคัญก็คือ “ความสุข” สำคัญกว่า “เงิน”

โดยผู้ตอบแบบสำรวจกว่า 70% ยอมรับว่าเงิน คือตัวชี้วัดความสำเร็จที่ชัดเจนที่สุด และอีกกว่า 87% ยังเผยว่ารู้สึกดีที่ได้ใช้จ่ายเพื่อปรนเปรอตัวเอง แต่พวกเขากลับบอกว่าแม้ว่า “เงิน” จะเป็นปัจจัยสำคัญที่ขาดไม่ได้ แต่พวกเขาก็มีความชัดเจนกับความต้องการของตัวเองมากพอที่จะไม่มองว่าเงินสำคัญมากไปกว่าความสุขในชีวิต

นอกจากนี้ พวกเขายังให้ความเห็นต่อนิยามของความสุขว่าคือการมีสุขภาพที่ดี (67%) และการมีเวลาให้กับตัวเองและความมีอิสระในการใช้ชีวิต (67%) ขณะที่สัดส่วนของมนุษย์มิลเลนเนียลที่ให้ความสำคัญกับการออมเงินมีประมาณ 55%

จากเทรนด์ดังกล่าว กลุ่มสินค้าหรืออุตสาหกรรมที่จะได้รับผลประโยชน์ก็คือ สินค้าหรือบริการที่ใช้แนวคิดการบริหารแบบ Sharing Economy อาทิ Grab เป็นต้น

2. ใจป้ำ ยอมจ่ายแพงเพื่อตัวตน

ผลสำรวจยังพบว่าคน Gen M เป็นกลุ่มคนที่ยอมจ่ายแพงกว่า เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าหรือบริการที่ตรงกับใจของตัวเอง โดยชาวมิลเลนเนียล 79% พร้อมที่จะจ่ายมากกว่าให้กับสินค้าและบริการ หากแบรนด์นั้นๆ สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะตัวของพวกเขาได้

แน่นนอนว่าการตลาดในอนาคตจะไม่ใช่ของ One Size Fits All อีกต่อไป หากแต่จะเป็นยุคของการทำ Segmentation ไปจนถึง Micro Segment และสุดท้ายจะไปจบที่การตลาดแบบ Personalized Brand

เมื่อเป็นเช่นนี้แล้วในอนาคตอันใกล้นี้การทำธุรกิจจะต้องพึ่งพาเทรนด์ Big Data มากขึ้นเรื่อยๆ

สำหรับชาวมิลเลนเนียล ได้แก่ สินค้าในกลุ่มอาหาร ผู้ให้บริการด้านโทรคมนาคม สินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ ธนาคาร และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ฯลฯ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น Permission Marketing หรือการรักษาข้อมูลและความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคก็เป็นเรื่องที่ต้องตระหนักและพึงระวัง

ตัวอย่างสินค้าและบริการที่สามารถหยิบเทรนด์นี้ไปพัฒนาได้ อาทิ

กลุ่มธุรกิจอาหารที่สามารถผลิตอาหารที่คำนวณแคลอรีในแต่ละมื้อได้

กลุ่มสื่อสารและโทรคมนาคมที่สามารออกแบบแพ็กเกจตามความต้องการได้

กลุ่มการเงินที่เริ่มนำเอาระบบปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI มาช่วยนำเสนอบริการ หรือโปรโมชั่นในระบบ Mobile Banking เพื่อมอบข้อเสนอตามความชอบของผู้ใช้งานแต่ละคน

3. ตัวฉัน คือตัวฉัน

แม้จะชอบแบรนด์ที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะตน  ทว่ามิลเลนเนียลไทยกลับมองว่าความเป็นปัจเจกชนของพวกเขานั้น ไม่สามารถตอบสนองได้ด้วยแบรนด์ใดเพียงแบรนด์เดียว การที่ 84% ของหนุ่มสาวในยุคนี้ใช้แฟชั่นเป็นเครื่องแสดงตัวตน ทำให้พวกเขามักมองหากิจกรรม ดนตรี และเสื้อผ้า ที่แตกต่างไปจากกระแสนิยม นอกจากนี้ อีกหนึ่งข้อบ่งชี้ที่แสดงความเป็นเอกเทศมากขึ้นของคนยุคใหม่ก็คือ ชาวมิลเลนเนียลอยากใช้เวลาอยู่กับตัวเองมากถึง 86% แม้จะชอบติดต่อกับเพื่อนผ่านโซเชียลมีเดียอยู่ตลอดเวลา แต่พวกเขากลับให้น้ำหนักความสำคัญกับการออกไปสมาคมสังสรรค์กับเพื่อนฝูงเพียงแค่ 21%

การแสดงตัวตนเป็นเอกเทศที่ชัดเจนและมีเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ นี้ ทำให้การสร้างแบรนด์นับจากนี้ไปจะเป็นเรื่องที่ท้าทาย เนื่องจาก Brand Loyalty ของคนกลุ่มนี้จะมีน้อยลงเรื่อยๆ

 อีกประเด็นที่น่าสนใจก็คือ คนในยุคมิลเลนเนียลนี้ บางครั้งก็เป็นมนุษย์ 2 ขั้ว กล่าวคือ คนกลุ่มนี้นิยมใช้ชีวิตส่วนใหญ่อยู่กับเพื่อน แต่ในบางจังหวะก็ต้องการกลับมาใช้ชีวิตกับตัวเองในที่ของตัวเอง เช่น กลับมาบ้านหรือที่พัก แต่ยังคงสื่อสารกับเพื่อนผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์หรือสมาร์ทโฟน

เมื่อเป็นเช่นนี้ แบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับงานบริการ อาทิ ร้านอาหาร, ร้านกาแฟ หรือแม้แต่ Co-working Space จะต้องหาทางรักษาสมดุลในการเข้าถึงคนกลุ่มนี้ด้วยความรอบคอบ

ตัวอย่าง เช่น ร้านอาหารหรือร้านขนมอาจจะต้องแบ่งพื้นที่สำหรับการเข้ามารับประทานคนเดียวมากขึ้น หรือแม้กระทั่งในสำนักงานเองก็อาจจะต้องมีการแบ่งโซนใหม่ โดยเพิ่มมุมทำงานคนเดียวไว้บ้าง

4. โลกเสมือนสำคัญกว่าโลกแห่งความจริง

แม้พวกเขาจะบอกว่าใช้เวลากับโทรศัพท์มือถือมากเกินไป แต่ชาวมิลเลนเนียลก็ยอมรับว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์และวิธีการแสดงความเป็นตัวตนบนโลกออนไลน์มากกว่าโลกในความเป็นจริงถึง 56% โดยราว 65% กล่าวว่า พวกเขาใช้เวลาไปกับการดูแลสุขภาพของตัวเองเพื่อให้ดูดีขึ้นบนโลกโซเชียล ขณะที่ 56% เชื่อว่า โลกโซเชียล และแอพต่างๆ เช่น ทินเดอร์ (Tinder) คือสื่อกลางที่จะทำพวกเขาได้เจอกับความสัมพันธ์และมิตรภาพที่ดี

เมื่อคนกลุ่มนี้บางส่วนมองว่าภาพลักษณ์บนโลกออนไลน์สำคัญกว่าชีวิตจริง เพราะอยู่ในโลกออนไลน์ตลอดเวลา จึงเป็นเรื่องที่ท้าทายของนักการตลาดว่า เมื่อการสื่อสารที่ใช้กับผู้บริโภคแบบทางเดียวหรือ Listen to Me สลับขั้วกลายเป็นยุคที่ผู้บริโภคบอกว่า Look at Me กล่าวคือ ผู้บริโภคกลายเป็นคนครีเอท Content เพราะสามารถแสดงความคิดเห็น หรือพรีเซนต์ตัวเองได้ตลอดเวลา นักการตลาดจะเรียกร้องความสนใจด้วย Content ในรูปแบบใด เพื่อสร้างความสนใจ หรือจะต้องสร้าง Engagement แบบไหน เพื่อให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในบริบทของผู้บริโภคยุคนี้

5.คนยุคใหม่มั่นใจกับอนาคตของประเทศ

ขณะที่ชาวมิลเลนเนียลแสวงหาความเปลี่ยนแปลงด้านต่างๆ ให้เกิดขึ้นในสังคม อาทิ อิสรภาพในการใช้ชีวิตควบคู่กับการทำงานผ่านเทคโนโลยีในทุกสถานที่ทั่วโลก  ความเท่าเทียมในสังคมผ่านมิติความหลากหลายทางเพศ ศาสนา เชื้อชาติ และวัฒนธรรม  การเมืองที่มุ่งตอบสนองต่อประชาชนส่วนใหญ่ พวกเขาก็ยังเชื่อมั่นกับอนาคตของประเทศไทยว่าจะเปลี่ยนแปลงไปในทางทีดีขึ้น โดยผู้ชายยุคมิลเลนเนียล (42%) มีความมั่นใจในอนาคตของประเทศมากกว่าผู้หญิงชาวมิลเลนเนียล (28%)

วิธีมัดใจชาวมิลเลนเนียลให้อยู่หมัด

โสพิส เกษมสหสิน รองประธานอาวุโสและผู้จัดการทั่วไป และพาร์ทเนอร์ เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย กล่าวว่า ประชากรกลุ่มมิลเลนเนียลที่เราทำการสำรวจนั้น อยู่ในช่วงอายุระหว่าง 25-37 ปี ซึ่งเป็นคนวัยทำงานส่วนใหญ่ และเป็นกำลังสำคัญที่ขับเคลื่อนสังคมและเศรษฐกิจในปัจจุบัน ทำให้แบรนด์ต่างๆ ให้ความสำคัญกับคนกลุ่มนี้อย่างมาก

“ชาวมิลเลนเนียลเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความซับซ้อน พวกเขามีความต้องการและทัศนคติที่อยู่ตรงกลางระหว่าง 2 ขั้ว ในขณะที่เป็นผู้บริโภคที่กล้าใช้จ่ายกับสินค้าและการบริการที่ตอบโจทย์ความต้อการ แต่กลับคำนึงถึงปัจจัยด้านราคาเป็นอย่างมากด้วยเช่นกัน การที่ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลมีมุมมองด้านการใช้ชีวิตและการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปจากคนยุคก่อน ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องเร่งทำความเข้าใจ และปรับตัวเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของคนยุคใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสรรค์สินค้าและบริการ รวมไปถึงการนำเสนอโปรแกรมสมาชิกที่ตรงใจผู้บริโภค นอกจากนี้การสร้างแบรนด์ที่มีความหมายต่อตัวตนและความเชื่อ จะซื้อใจพวกเขาได้มากกว่าการสร้างแบรนด์ที่ตอกย้ำสถานะทางสังคม นอกจากนี้การที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความฉลาดเลือกและช่างค้นหา ความจริงใจและโปร่งใสของแบรนด์ รวมไปถึงการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่สะท้อนความเป็นตัวตนของพวกเขา จะทำให้เข้าถึงชาวมิลเลนเนียลได้มากกว่า”  โสพิส กล่าว

บทสรุปการเปลี่ยนแปลงที่ต้องจับจา

1. คนในยุคมิลเลนเนียลไทยที่มีกว่า 20 ล้านคน จะเป็นกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูงมากอีก 10 ปีข้างหน้า
2. นิยามของความสุขของคนกลุ่มนี้หมายถึง ความสุขในใจ
3. คนยุคมิลเลนเนียลมองแบรนด์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของตัวเอง ไม่ใช่ยอมจ่ายเงินเพื่อแสดงสถานะทางสังคมเสมอไป
4. แบรนด์ที่สื่อสารอย่างโปร่งใสและมี Purpose จะเป็นขวัญใจของคนกลุ่มนี้ เพราะใช้แล้วรู้สึกดีต่อใจ
5. บางช่วงเวลาคนยุคมิลเลนเนียลก็อยากอยู่คนเดียว แต่ไม่ได้หมายความว่าเขาอยู่ตามลำพัง
6. คนกลุ่มนี้เป็น Digital Native ที่คลั่งไคล้เทคโนโลยี
7. การใช้ Data ในการทำงานกับคนกลุ่มนี้สำคัญมากๆ ดังนั้นในอนาคตจะมีตำแหน่งงานใหม่ ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ข้อมูล
8. คนในยุคมิลเลนเนียลมองทุกอย่างเท่าเทียมกัน มองการเมืองแบบ Inclusive Politics
9. บางส่วนของคนในยุคมิลเลนเนียลทำงานเพื่อการเดินทาง พอเงินหมดก็กลับมาทำงานใหม่

แบบสำรวจ “มิลเลนเนียลไทย: ความเชื่อ ทัศนคติ และมุมมองต่อสังคม” รวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างคนไทย อายุ 25 – 37 ปี ทั่วประเทศจำนวน 500 คน โดยเป็นความร่วมมือระหว่างเฟลชแมนฮิลลาร์ด ประเทศไทย เอเจนซี่ผู้นำด้านประชาสัมพันธ์ระดับโลก กับทีมโกลบัล อินเทลลิเจนซ์ ทีมผู้เชี่ยวชาญด้านการทำวิจัยศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับอินไซต์ของตลาดและผู้บริโภคของเฟลชแมนฮิลลาร์ด สหรัฐอเมริกา