เทคโนโลยีเข้ามา Disrupt เปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของอุตสาหกรรมต่างๆ รวมถึงอุตสาหกรรมการเงิน เทคโนโลยีได้เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรม ทัศนคติและการใช้ชีวิตของผู้คนไปอย่างสิ้นเชิงจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนี้ แบงก์จึงแก้เกมด้วยการปรับกลยุทธ์เพื่อตอบสนองต่อไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่นี้ ในทำธุรกรรมทางการเงินที่สามารถตอบสนองได้ทุกที่ ทุกเวลา รวดเร็ว และสะดวกสบาย ผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ อย่างเช่น โทรศัพท์มือถือ

ปัจจุบันจะเห็นได้ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคมีแนวโน้มการใช้บริการ Digital Banking เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการใช้บริการผ่าน Internet Banking และ Mobile  Banking สามารถทำธุรกรรมได้ทุกที่ทุกเวลา สะดวกและรวดเร็วด้วยตนเองโดยไม่ต้องไปที่สาขาของธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB) จนเกิดเป็น SCB EASY

จุดเริ่มต้นของ SCB EASY เริ่มจากการยกแพลตฟอร์มครั้งใหญ่ เพื่อผันตัวเองเข้ามาเป็น Digital Banking อย่างเต็มตัว ใน Season 1 เป็นการสร้างการรับรู้และการยอมรับในกลุ่มผู้บริโภคในช่วงแรก ต่อมาใน Season 2 ได้มีการยกเลิกค่าธรรมเนียม โอน-จ่าย-เติม-กด ฟรี ของธนาคาร เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ จุดประสงค์ก็เพื่อดึงฐานผู้ใช้ให้เข้ามาบน SCB EASY มากขึ้น ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จเพราะสามารถดึงคนเข้ามาในแพลตฟอร์ม จาก 4 ล้านราย ในช่วงเริ่มต้น เป็น 6 ล้านรายในเวลาต่อมาจนเดินทางมาสู่ Season 3 เป็นการเปลี่ยนทั้ง Positioning และ Image ของ SCB EASY ซึ่งแต่เดิมคือ Mobile Banking มาสู่การเป็น Moment Banking

ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าวว่า “พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว และเร็วขึ้นเรื่อยๆ เราจึงต้องเร่งปรับตัวเพื่อรับมือให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ตลอดระยะเวลา 1 ปีกว่าที่ผ่านมา SCB EASY ได้มีการทำ Digital Transformation โดยแบ่งออกเป็น 3 ขั้น คือ" 

1. ดิจิทัล โปรดักส์ (Digital Product) คือการปรับโฉม ยกแพลตฟอร์มใหม่ครั้งใหญ่ ให้ลูกค้าสามารถใช้งานได้ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น เสถียรขึ้น และในครั้งนั้นเราได้สร้างเทรนด์กดเงินไม่ใช้บัตร จนกลายเป็นฟีเจอร์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากจากลูกค้า 

2. ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง (Digital Marketing)ไทยพาณิชย์ได้ประกาศยกเลิกค่าธรรมเนียม ในการทำธุรกรรมผ่านช่องทาง SCB EASY เป็นการทำการตลาดเพื่อดึงให้ลูกค้ามาใช้งานโมบายแบงกิ้งให้มากที่สุด ซึ่งได้กลายเป็นการสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับอุตสาหกรรม

3. ดิจิทัล ฟูลฟิลเม้นต์ (Digital Fulfillment) การเติมเต็มความต้องการของลูกค้ายุคดิจิทัล ซึ่งจะเป็นก้าวต่อไปของธนาคารที่ไม่ใช่เพียงแค่การนำเสนอฟีเจอร์ใหม่ๆ สู่ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ธนาคารจะต้องรู้ใจ และเข้าใจความต้องการด้านธุรกรรมการเงินในแต่ละช่วงเวลาของพวกเขาได้อย่างรวดเร็วอีกด้วย”

“Digital Transformation ทั้ง 3 ขั้นนี้ เป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาของ SCB EASY ทั้ง 3 Season เริ่มตั้งแต่ Season 1 #เป็นทุกอย่างเพื่อคุณ ต่อมาคือ Season 2 กับปรากฏการณ์ เบลล่า มานี จนมาถึง Season 3 เราก็ตั้งคำถามกับทีมงาน SCB EASY ทั้ง 512 คน ว่าเราจะขยับไปข้างหน้าอย่างไร?”

สิ่งที่ SCB ยึดเป็นหัวใจหลัก คือเรื่องของระบบซึ่งประกอบไปด้วย 3 อย่างคือ Cloud พื้นที่จัดเก็บข้อมูลขนาดใหญ่ Containers เป็นลักษณะของการเพิ่มและลดข้อมูลหรือบริการอย่างเป็นระบบ ทำให้การจัดการง่ายขึ้น Elasticity ความยืดหยุ่นของระบบที่สามารถรองรับการเปลี่ยนแปลงในอนาคต

เมื่อระบบมีความแข็งแรงแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือทำการตลาดโดยใช้แนวคิดที่น่าสนใจของ SCB EASY คือการเปลี่ยนมุมของของคำว่า Mobile Banking ให้กลายเป็น Moment Banking

จาก Mobile Banking สู่ Moment Banking

แนวคิด “โมเมนต์ แบงก์กิ้ง” คือการเติมเต็มความต้องการที่เปลี่ยนไปของลูกค้าแบบก้าวกระโดด หลังจากที่ SCB EASY ตกผลึกและเรียนรู้จากข้อมูล Transactional Lifestyle จนสามารถจับอินไซต์ได้ตรงจุดในทุกๆ ไมโครโมเมนต์ของลูกค้า และอีกปัจจัยสำคัญคือพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้ายุคใหม่ที่ต้องการใช้บริการธนาคารทันทีบนโทรศัพท์มือถือ ธนาคารจึงออกแบบและเพิ่มเติมการให้บริการบน SCB EASY อย่างต่อเนื่องเพื่อตอบสนองพฤติกรรมของลูกค้าธนาคารให้มากที่สุด โดยตั้งเป้าว่าลูกค้าจะสามารถทำธุรกรรมของธนาคารโดยไม่ต้องไปที่สาขาของธนาคารให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยตั้งเป้าจำนวนผู้ใช้บนแพลตฟอร์ม SCB EASY เพิ่มเป็น 9-10 ล้านราย จากเดิมที่มี 8 ล้านราย ภายในสิ้นปีนี้ รวมถึงในแง่ของการใช้งานที่ต้องการให้ 99% ของ Cashless Digital Transaction เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์ม SCB EASY

ดังนั้น ปัจจัยสำคัญที่สุดที่ทำให้ภาคธุรกิจต่างๆ ถูก Disrupt นอกเหนือไปกว่าการพัฒนาของเทคโนโลยี ก็คือการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคนั่นเอง

Moment Banking ที่มาของกลยุทธ์ “Targeted Marketing”

Micro Moment ที่เกิดขึ้น ทำให้ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนเป็น ต้องการเดี๋ยวนี้ ตอนนี้ (Now) บวกกับผู้บริโภคมีตัวเลือกเยอะ (Choices)และฟรีมากขึ้น ดังนั้นธุรกิจจึงต้องพยายามตามให้ทัน และความยากคือในอุตสาหกรรมการเงินลูกค้าต้องการทันที เดี๋ยวนี้ ตอนนี้ จึงเกิดช่องว่างธุรกิจขึ้นนั่นคือ FinTech ซึ่งถ้าเราไม่ทำ ไม่พัฒนา ไม่ปรับตัว เราก็จะอยู่ไม่ได้ และคนอื่นก็จะมาแทนที่ธุรกิจเรา

การที่จะเข้าถึง Micro Moment หรือ Insight ของลูกค้าได้ กลยุทธ์ที่จะเข้ามาตอบก็คือ การทำ “Targeted Marketing” ซึ่งวิธีการคือ นำเสนอ 20 ฟีเจอร์ใหม่ของ SCB EASY ผ่านภาพยนตร์โฆษณาแนวตั้ง 15 วินาที จำนวน 20 เรื่อง โดยจะสื่อสารเฉพาะกับกลุ่มผู้ใช้งาน SCB EASY เช่น ถ้าลูกค้าเคยใช้ฟีเจอร์เหล่านี้แล้ว พวกเขาก็จะไม่เห็นโฆษณานี้ และแต่ละฟีเจอร์ก็จะถูกยิงโฆษณาไปในแต่ละแพลตฟอร์ม ด้วยเวลาที่แตกต่างกันตามความเหมาะสม

สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าวเพิ่มเติมว่า “กลยุทธ์การทำการตลาดแบบ “Targeted Marketing” จะทำผ่านเครื่องมือสำคัญ “3 R” ได้แก่ Reach เลือกสื่อสารกับลูกค้าแบบรายบุคคลที่ตรงกลุ่มเป้าหมายโดยใช้ข้อมูลจาก Big Data ของธนาคาร มาประมวลผลกับข้อมูลพฤติกรรมและความสนใจจากมีเดียแพลตฟอร์ม Relevance นำข้อมูลเชิงลึก เช่น สถานที่ วันเวลาของเดือน ความต้องการใช้เงินของลูกค้า นำมาประมวลผลว่าความต้องการของลูกค้าแต่ละราย ในแต่ละช่วงเวลาว่าพวกเขาต้องการใช้บริการฟีเจอร์ใด หลังจากนั้นเราจะยิงโฆษณาฟีเจอร์ดังกล่าวไปยังช่องทางเฟสบุ๊ค ยูทูบ และอินสตาแกรม เพื่อให้เกิดการรับรู้ และเพื่อให้ได้ Result ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด”

โดย 1 ปีที่ผ่านมา SCB EASY ได้ทำการเก็บสถิติต่างๆ ที่น่าสนใจ ดังนี้

– ด้านจำนวนผู้ใช้งานโดยรวม เพิ่มขึ้นหลังจาก Season 1 จาก 4 ล้านราย เป็นกว่า 8 ล้านราย โดยมีจำนวนผู้ใช้เข้าใช้งานผ่านแอปฯเฉลี่ย 20 ครั้งต่อเดือน รวมทั้งหมดกว่า 2,000 ล้านครั้ง

– ด้านการทำ Transaction ผ่านแอปฯ มีการโอนเงินมากกว่า 450 ล้านครั้ง, ชำระบิล 39 ล้านครั้ง, กดเงินสดโดยไม่ใช้บัตร 38 ล้านครั้ง และการจ่ายเงินผ่าน QR Code 11 ล้านครั้ง

– ด้าน Digital Lending มีการยื่นสมัครสินเชื่อดิจิทัล 486,000 ราย ซึ่งมียอดอนุมัติเงินกู้ผ่านแอปฯกว่า 4,700 ล้านบาท 

– ในส่วนของไลฟ์สไตล์ต่างๆ มีการขายตั๋วหนัง (SF) กว่า 310,000 ใบ, ยอดบริจาคเงินผ่านแอปฯ 250 ล้านบาท และการแลกของรางวัลหรือโบนัสต่างๆ ผ่านแอปฯ 360,000 ครั้ง  

SCB EASY โฉมใหม่ ทำอะไรได้บ้าง?

เพื่อตอกย้ำแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการทำความเข้าใจ และความต้องการของลูกค้า SCB EASY  จึงชู 20 ฟีเจอร์เด่น ด้วยแนวคิด “โมเมนต์ แบงกิ้ง”  ที่จะเข้ามาช่วยทำให้ฟีเจอร์ต่างๆ สามารถเข้าถึงความต้องการในทุกช่วงเวลาของลูกค้าได้มากขึ้น

โดยในอนาคต SCB EASY เตรียมเปิดตัว 20 ฟีเจอร์ใหม่ เช่น การใช้ SCB EASY เป็น E-Passbook ได้อย่างสมบูรณ์, การเก็บสำรองไฟล์ PDF ต่างๆ ไว้บนแอปฯ เพื่อใช้ในการยื่นภาษีหรือการเก็บหลักฐานต่างๆ ได้ย้อนหลัง, สามารถออกสลิปได้จากทุกๆ การทำTransaction บนแอปฯ, สามารถเก็บรายละเอียดสัญญาสินเชื่อต่างๆ ที่มีกับธนาคารไว้บนแอปฯได้ รวมทั้งสามารถใช้บริการกดวงเงินจากบัตรเครดิตของ SCB ได้ผ่านแอปฯ เป็นต้น  ทั้งหมดนี้คือการรองรับทุกไลฟ์สไตล์ทางการเงินของ ทั้งกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป และกลุ่มลูกค้าธุรกิจ SME ในอนาคต

ธนา โพธิกำจร ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสาย Digital Banking ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าวว่า “เพื่อสื่อสารให้ลูกค้าของธนาคารได้เข้าถึงบริการของธนาคารได้รวดเร็ว เราจึงยก 20 ฟีเจอร์เด่น อาทิ บริการเปิด-ปิดบัตรเครดิตได้ด้วยตัวเอง บริการขอสเตทเม้นต์ย้อนหลัง 1 ปี บริการโอนเงินได้สูงสุด 10 รายการพร้อมกัน บริการจ่ายบิลค่าน้ำ ค่าไฟ ได้ทุกที่ทั่วโลก บริการเติมเงินบัตรทางด่วนได้ทุกที่ทุกเวลา เป็นต้น ซึ่งสามารถรองรับทุกไลฟ์สไตล์ทางการเงินของ ทั้งกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป และกลุ่มธุรกิจ SME ผ่านภาพยนตร์โฆษณาแนวตั้ง 20 เรื่อง เพื่อสร้างประสบการณ์ในทุกโมเม้นต์ ของการทำธุรกรรมทางการเงินบน SCB EASY ให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงแหล่งเงินทุนได้ทุกที่ทุกเวลา”

ธนาคารมั่นใจว่าแนวคิดทางการตลาดดังกล่าวจะสามารถผลักดันให้เกิดการทำธุรกรรมทั้งหมดบนแอปฯ SCB EASY เป็นการทำธุรกรรมแบบไม่ใช้เงินสด (Non-cash transaction) อยู่ที่ 99% ภายใน 6 เดือน และตั้งเป้าสิ้นปี 2561 จะมีฐานผู้ใช้งาน SCB EASY มากกว่า 10 ล้านราย มียอดสมัครสินเชื่อดิจิทัลผ่านแอปฯกว่า 8 แสนราย และตั้งเป้ายอดผู้ใช้งาน SCB EASY 12.5 ล้านราย ภายในสิ้นปี 2562

ทั้งหมดนี้ คือการเตรียมพร้อมของ SCB ในการสร้างมาตรฐานของ Digital Banking การสะท้อนความเข้าใจในมุมของลูกค้าผ่านแนวคิด Moment Banking และกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด Targeted Marketing ที่จะมีประสิทธิภาพที่สุด เพื่อมุ่งสู่การเป็น Digital Fulfillment แพลตฟอร์มอย่างแท้จริง

การเป็น Digital Fulfillment ที่สมบูรณ์ในระยะเวลาที่รวดเร็ว SCB EASY จึงสร้างทีม 10X  เพื่อช่วยพัฒนาโซลูชั่นส์ในการขับเคลื่อนหน่วยธุรกิจต่างๆ ให้เติบโตได้ 10 เท่า โดยทีมนี้จะประกอบขึ้นจากกลุ่มคนที่อยู่นอกธุรกิจธนาคาร เช่น กลุ่ม ปตท. หรือไมโครซอฟท์ เพื่อต้องการสร้างวิธีคิดหรือมุมมองใหม่ๆ จากคนนอกธุรกิจที่แตกต่างไปจากวิถีเดิมๆ รวมถึงการหาคนที่มีความสามารถจาก Silicon Valley เข้ามาเสริมทีม เพื่อพัฒนาระบบการทำงานหลังบ้านต่างๆ ให้มีประสิทธิภาพ ฉลาดและแม่นยำ จน SCB EASY กลายเป็น แอปฯทางการเงินที่มีคนใช้งานมากที่สุด และกลายเป็น Top of Mind ในใจของผู้บริโภคนั่นเอง