การทำตลาดกับสินค้าที่มีกลุ่มเป้าเป็นหมายเด็กนั้น นอกจากจะต้องขายคุณประโยชน์ที่ดีของสินค้าเพื่อให้คนที่เป็นพ่อ – แม่ ซึ่งเป็นคนตัดสินใจควักเงินซื้อถูกใจแล้ว ยังต้องใช้วิธีการสร้างแรงดึงดูดกับกลุ่มเด็กที่เป็นคนใช้สินค้า เพื่อให้เด็กๆ เหล่านั้น เป็นคนคอยกระตุ้นพ่อ – แม่ หรือบอกความประสงค์ของตัวเองว่าอยากได้สินค้านั้นๆ

เราจึงได้เห็นการทำ Associate Marketing กับคาแร็กเตอร์ของการ์ตูนดัง เพื่อใช้คาแร็กเตอร์เหล่านั้นมาร่วมทำการตลาดดึงดูดกลุ่มเป้าหมายเด็กๆ ซึ่งกลยุทธ์ Associate Marketing นี้ ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลาย ล่าสุดในตลาดน้ำดื่มที่ทั้งสิงห์ และเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ต่างก็ใช้กลยุทธ์นี้กับน้ำดื่มขนาดขวด 330 มล.ของตัวเอง ซึ่งน้ำดื่มในไซส์นี้ เป็นไซส์ที่มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายเด็กโดยตรง เพราะเป็นขนาดที่มีปริมาณไม่มากนัก เหมาะกับการนำติดตัวไปโรงเรียน

เปิดเกมโดย “เนสท์เล่”

น้ำดื่มในไซส์นี้ มีสัดส่วนการขายประมาณ 10% ของตลาด ความน่าสนใจของตลาดนี้ทำให้มีผู้เล่นหลายรายที่พยายามเข้ามาเจาะกลุ่มเป้าหมายนี้ ไม่เว้นแม้แต่น้ำดื่ม 7 – Select  ซึ่งเป็นเฮ้าส์แบรนด์ของเซเว่น อีเลฟเว่น โดยนอกจากเปิดตัวสินค้าในไซส์ 330 มล.แล้ว ยังมีการนำเรื่องของการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งที่มีหูหิ้วช่วยให้พกพาสะดวก ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการนำคาแร็กเตอร์ของไลน์เข้าสร้างสีสันบนตัวแพ็กเกจจิ้งอีกด้วย

ส่วนที่เป็นแบรนด์หลักในตลาดน้ำดื่มบ้านเรานั้น แบรนด์ที่ขยับตัวเข้ามาเป็นแบรนด์แรกๆ คือเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ที่ไม่เพียงแค่ออกสินค้าในไซส์นี้ แต่ยังมีการทำการตลาดสนับสนุนการขายอย่างต่อเนื่อง โดยในช่วงเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงที่ภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่อย่าง Avengers Infinity War เข้ามาฉายในบ้านเรา ก็มีการจับมือกับดิสนีย์ เพื่อดึงเอากระแสของภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์อย่าง Avengers Infinity War มาใส่ไว้ในบรรจุภัณฑ์รุ่นล่าสุด น้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ บัดดี้ ในขนาด 0.33 ลิตร ด้วยฉลากลาย ดิ อเวนเจอร์ส ที่มีลายยอดมนุษย์ให้เลือกทั้งหมด 6 ลาย เพื่อเพิ่มความสนุก และช่วยสร้างนิสัยการดื่มน้ำเปล่าให้กับเด็กมากขึ้น

การดึงเอาคาแร็กเตอร์ระดับโลกอย่าง Avengers Infinity War มาต่อยอดทางธุรกิจในครั้งนี้จึงถือเป็นการเล่นกับ Packaging ที่ได้ผลอีกแคมเปญหนึ่ง เพราะไม่เพียงที่จะนำกระแสของซูเปอร์ฮีโร่เข้ามาช่วยผลักดันแบรนด์เท่านั้น แต่ยังทำให้ช่วยเพิ่มสีสันในตู้แช่ได้เป็นอย่างดี เพราะเป็นการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งใหม่ที่เล่นกับตัวคาแร็กเตอร์ต่างๆ ในหนังแบบแรพปิดทั้งขวดไม่ได้ทำแค่ตัวฉลากเท่านั้น

ถือเป็นการเพิ่มแรงดึงดูดสายตาของเด็กๆ ได้เป็นอย่างดี เพราะแต่ไหนแต่ไรมา Packaging นั้นทำหน้าที่เป็นเหมือนตัวแทนการขายแบบเงียบๆ หรือ Silent Salesman มาตลอด แต่ในยุคหลังๆ การจับมือกันแบบข้ามอุตสาหกรรมระหว่างเจ้าของสินค้ากับเจ้าของคาแร็กเตอร์ก็ทำให้ Packaging ได้กลายมาเป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่ทรงพลังมากชิ้นหนึ่ง

สิงห์จับมือ “ฮาสโบร”

ดึง มาย ลิตเติ้ล โพนี่ สร้างสีสัน

สำหรับน้ำดื่มสิงห์ที่มีส่วนแบ่งตลาดสลับกันเป็นผู้นำตลาดกับน้ำดื่มคริสตัลนั้น การรุกตลาดอย่างเข้มข้นในช่วงที่ผ่านมา สิงห์พยายามที่ทลายภาพของการเป็นแบรนด์ของครอบครัวที่ติดตัวมานานลง เพื่อที่จะผลักดันให้แบรนด์เข้าไปใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มทั้งเด็ก วันรุ่น คนทำงาน และครอบครัว

การทำตลาดที่มุ่งสร้าง Brand Engagement กับกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่เด็กจนถึงผู้ใหญ่ จึงมีออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง โดยกลุ่มเป้าหมายเด็กๆ นั้น สิงห์เพิ่งขยับตัวส่งน้ำดื่มในแพ็กไซส์ 330 มล.ออกมาทำตลาดเมื่อไม่นานมานี้ แต่ก็ได้ผลตอบรับค่อนข้างดี

ล่าสุดจึงมีการจับมือกับพันธมิตรระดับโลก อย่างบริษัท ฮาสโบร อินเตอร์เนชั่นแนล สหรัฐ เจ้าของการ์ตูนดังระดับโลก อย่าง “มาย ลิตเติ้ล โพนี่” (My Little Pony) ได้รับสิทธิ์นำภาพการ์ตูนมาใช้ในกิจกรรมการตลาด ประเดิมออกฉลากผลิตภัณฑ์น้ำดื่มสิงห์ขนาด 330 มิลลิลิตร(มล.) รวม 8 แบบ  ได้แก่ ทไวไลท์ สปาร์คเคิล, เรนโบว์แดช, พิ้งกี้ พาย, ราริตี้, แอปเปิ้ลแจ็ค, ฟลัตเตอร์ชาย และมาย ลิตเติ้ล โพนี่รวมจัดจำหน่ายในราคาปกติ ผ่านช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ต, ไฮเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำทั่วไป, www.singhaonlineshop.com และจำหน่ายในรูปแบบปลีก ณ ร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven, แฟมิลี่ มาร์ท และ Traditional Trade ทั่วประเทศ ภายในสิ้นปีนี้ อีกทั้งยังสะสมพ้อยท์ผ่าน Application Singha Rewards ได้อีกด้วยกลยุทธ์ดังกล่าวคาดว่าจะช่วยเสริมแกร่งกลุ่มเป้าหมายที่เป็นครอบครัว และแฟนคลับทุกวัยของมาย ลิตเติ้ล โพนี่ควบคู่กันไปด้วย

นอกจากการออกแพ็กเกจจิ้งที่มีฉลากมายลิตเติ้ล โพนี่ แล้ว สิงห์ยังมีการนำ Ponyville in town @ Parc Paragon ซึ่งเป็นการจำลองปราสาทและบ้านของโพนี่ พร้อมเหล่าบรรดาม้าโพนี่น้อยน่ารักร่วมร้อยตัวมาให้ผู้บริโภคได้สัมผัสอย่างใกล้ชิดช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ ดึงเด็กและครอบครัว ตลอดจนแฟนคลับของการ์ตูนมาย ลิตเติ้ล โพนี่ มาร่วมกิจกรรมที่ลานพาร์คพารากอนระหว่างวันที่ 2 - 4 พฤศจิกายนนี้ พร้อมเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ร่วมกิจกรรมต่างๆ มากมาย อาทิ กิจกรรมเพ้นท์หน้าลายโพนี่, DIY คุกกี้โพนี่ รวมถึงถ่ายรูปภาพในงานและแชร์บนโลกออนไลน์พร้อมติดแฮชแท็ก #SINGHAWATER รับฟรีภาพขนาดเล็กคนละ 1 ใบด้วย

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการขยายการจัดอีเวนท์ออกไปยังต่างจังหวัดด้วยการยก Ponyville ไปทุกภาคทั่วไทย ต่อยอดกันต่อที่ The Mall  โคราช ในวันที่ 16-18 พฤศจิกายน 2561 อีกทั้งยังมีแผน Schools Roadshow กิจกรรมลักษณะดังกล่าวไปยังโรงเรียนต่างๆ ทั่วประเทศ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเด็กได้สัมผัสตัวการ์ตูนโพนี่ที่น่ารักแบบประชิดตัวยิ่งขึ้น

การโรดโชว์จัดงานไปยังโรงเรียนต่างๆ 150 โรงเรียน ทั่วประเทศนั้น นอกจากความบันเทิงที่นำเข้าไปให้เด็กๆ ได้สัมผัสแล้ว ยังมีการให้ความรู้ในเรื่องของน้ำดื่มสะอาด ซึ่งเป็นการสร้าง Brand Engagement กับกลุ่มเป้าหมายเด็กๆ โดยมองถึงการสร้างความผูกพันที่สามารถต่อยอดไปสู่ครอบครัว พร้อมกับให้เด็กเติบโตมากับแบรนด์สิงห์ในระยะยาวอีกด้วย

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด บอกว่า สิงห์มีสัดส่วนการขายของน้ำดื่มไซส์ 330 มล.ประมาณ 10% หรือคิดเป็น 3 ล้านขวดต่อปี มีกลุ่มเป้าหมายเป็นครอบครัวที่เป็นพ่อ – แม่ ซื้อไปให้เด็กดื่ม ซึ่งถือเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่สิงห์ไม่ทิ้งกลุ่มนี้อยู่แล้ว ซึ่งแม้เราจะเข้าตลาดที่หลังคู่แข่ง แต่การเติบโตที่มีออกมาก็ค่อนข้างดี

“การทำ Associate Marketing ด้วยการนำคาแร็กเตอร์การ์ตูนดังอย่างมายลิตเติ้ล โพนี่ มาเป็นตัวช่วยเพิ่มสีสันนั้น จะทำให้สามารถสร้างแรงดึงดูดที่ดีบนเชลฟ์ เพราะตัวการ์ตูนยอดนิยมเหล่านั้น จะทำหน้าที่ในการช่วยโฆษณาสินค้า ณ จุดขายได้เป็นอย่างดี โดยไม่ต้องไปเสียเงินเพิ่มในการซื้อสื่อ ณ จุดขาย”

ธิติพร ยังบอกอีกว่า มายลิตเติ้ล โพนี่ ไม่เพียงเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มเด็กๆ เท่านั้น แต่ยังเป็นที่นิยมในกลุ่มสาวๆ ซึ่งการนำคาแร็กเตอร์ของมายลิตเติ้ล โพนี่ มาเพิ่มสีสันให้กับการทำตลาดน้ำดื่มไซส์ 330 มล.ยังน่าจะช่วยเพิ่มแรงดึงดูดในกลุ่มสาวๆ ได้อีกด้วย เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ มีพฤติกรรมการดื่มน้ำแบบพอดีคำ และไม่ชอบพกขวดน้ำขนาดใหญ่ในกระเป๋าเท่าไรนัก

ตลาดน้ำดื่ม ในปี 2561 มีมูลค่าประมาณ 46,000 ล้านบาท หรือ คิดเป็นเชิงปริมาณ 4,900 ล้านลิตร ตลาดมีอัตราการเติบโตประมาณ 6.8%  น้ำดื่มสิงห์มีส่วนแบ่งทางการตลาดโดยรวม 20.7.% และตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเป็น 25% ในปี 2562

ความน่าสนใจของการแข่งขันในตลาดนี้ก็คือ ส่วนแบ่งตลาดของเบอร์ 1 กับ เบอร์ 2 คือสิงห์กับคริสตัลมีออกมาใกล้เคียงกัน แถมยังมีการสลับกันขึ้นเป็นผู้นำในตลาดอีกด้วย โดยส่วนแบ่งรอบล่าสุดเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา สิงห์เป็นเบอร์ 1 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 21% ใกล้เคียงกับคริสตัล อันดับ 3 ในตลาดคือ เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ 15% อันดับ 4 คือน้ำทิพย์ 4% และอันดับ 5 น้ำดื่มช้าง แชร์ 2%

หลังถูกบี้โดนคู่แข่งเบียดเข้ามาหายใจรดต้นคอ สิงห์ก็มีการปรับกลยุทธ์การทำตลาดขนานใหญ่ โดยปรับภาพของการเป็นแบรนด์สำหรับครอบครัวที่ติดมาตั้งแต่อดีตให้กลายเป็นแบรนด์ของทุกกลุ่ม พร้อมกับมุ่งเน้นไปที่การสร้าง Brand Engagement ผ่านกิจกรรมการตลาดที่มุ่ง Customize ออกไปในแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน ทำให้ภาพของแบรนด์สิงห์เริ่มที่จะขยับเข้ามาใกล้ชิดลูกค้ากลุ่มต่างๆ มากขึ้น

การทำตลาดกับกลุ่มเป้าหมายเด็ก และครอบครัวคืออีก 1 คำตอบของการปรับตัวของสิงห์ในครั้งนี้.....