รถยนต์ในสมัยก่อนมีวัตถุประสงค์ไว้เพื่อขับขี่เป็นยานพาหนะ แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนผ่าน คำนิยามของคำว่ารถยนต์ก็เปลี่ยนไป ไม่ได้เป็นเพียงแค่ยานพาหนะ แต่มีในเรื่องของดีไซน์ สมรรถนะ และไลฟ์สไตล์เข้าไปผสมผสานมากขึ้น

จากยุคดิจิทัลที่เข้ามาส่งผลกับพฤติกรรม ความคิด ทัศนคติ ทำให้กลุ่มคนรุ่นใหม่ ยกตัวอย่าง เช่น กลุ่มมิลเลนเนียล ที่จะเลือกแบรนด์หรือรุ่นรถยนต์ที่สะท้อนถึงภาพลักษณ์และ Indentity ของตัวพวกเขาเอง

ดังนั้นแบรนด์รถยนต์ทุกแบรนด์จึงต้องปรับตัว รวมถึงการเพิ่มรุ่นรถใน Brand Portfolio ไม่ว่าจะเป็น Segment ไหนก็ตามให้สอดคล้องกับความชอบและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่นี้

วันนี้ BrandAge Online ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ คุณ ฌอง-ดาวิด อาเรล (Jean-David Harel) ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด วอลโว่ คาร์ (ประเทศไทย) เกี่ยวกับความท้าทายของแบรนด์ Volvo ในการทำตลาดในยุคเปลี่ยนผ่านของเจนเนอเรชั่น และการปรับแบรนด์ให้สอดคล้องกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยจะมีแนวคิดหรือกลยุทธ์อะไรที่น่าสนใจบ้าง เชิญติดตามได้เลยครับ

Q : มองภาพรวมตลาดรถยนต์อย่างไร?

A : โดยภาพรวม ตลาดรถยนต์ในไทยยังมีแนวโน้มที่เติบโตทั้งรถยนต์พรีเมียมและรถยนต์ปกติ แต่ถ้าเจาะไปถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในตลาดรถพรีเมียม จะพบว่า คนขับรถพรีเมียมมีความต้องการทั้งเรื่องประสิทธิภาพ ฟีเจอร์การทำงานและดีไซน์ที่ทันสมัยออกแนวสปอร์ต ซึ่งจะมีพฤติกรรมต่างจากแถบยุโรป ในยุโรปยอดขายวอลโว่จะอยู่ในกลุ่มรถยนต์ขนาดกลางที่เครื่องยนต์ขนาด 100-200 แรงม้า แต่ในเมืองไทยรุ่นที่ขายดีจะอยู่ในกลุ่มเครื่องยนต์ T8 TE PHEV กำลัง 407 แรงม้า ซึ่งเครื่องยนต์ระดับท็อปถือว่าเป็นที่นิยมอย่างมาก

Q : ฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่คิดว่ามี Potential กับแบรนด์อย่างไร?

A : นับว่าเป็นความท้าทายอย่างมาก เพราะวอลโว่จะติดภาพลักษณ์เดิมของแบรนด์ที่เป็นรถยนต์เก่าแก่ และมีจุดเด่นในเรื่องของความปลอดภัยเป็นหลัก ทีนี้วอลโล่ก็ต้องกลับมาถามตัวเองว่า เราจะมีวิธีการลบ Perception เดิมของลูกค้าอย่างไร ด้วยวิธีการไหน ซึ่งถือว่าเราก็ต้องทำการบ้านอย่างหนักเช่นกัน

ผู้ซื้อรถที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่มีความสำคัญมากและเรามองว่าลูกค้ากลุ่มนี้คือโอกาส ลักษณะพฤติกรรมของพวกเขา จะไม่ยึดติดกับแบรนด์ใด มีความยืดหยุ่น และต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ สิ่งที่วอลโว่ต้องทำคือการดึงดูดความสนใจของลูกค้ากลุ่มนี้เพื่อทำให้พวกเขาได้เข้ามาสัมผัสกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของเรา เมื่อคนรุ่นใหม่พอใจกับแบรนด์ไหนแล้ว ก็จะมีการบอกต่อ มีการแชร์เรื่องราวผ่านโซเชียลมีเดีย เพื่อสะท้อนตัวตนของพวกเขาผ่านแบรนด์รถยนต์ ซึ่งกลุ่มคนรุ่นใหม่ก็เป็นอีกทางที่จะดึงคนในครอบครัวให้เปลี่ยนมาใช้รถยนต์วอลโว่ได้

Q : วอลโว่ออกรถรุ่นไหน Segment ไหนเพื่อจับตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่?

A : เราได้ออก XC40 ซึ่งเป็น Compact SUV รุ่นแรกและเป็น Segment ใหม่ของเรา จุดเด่นของ New XC40 คือนวัตกรรมทั้งในด้านการออกแบบที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ อย่างโซลูชั่นการเก็บสัมภาระ เทคโนโลยีอัจฉริยะสามารถชาร์จแบตสมาร์ทโฟนได้ ซึ่งเป็นระบบ CMA Platform ดังนั้นสัมผัสแรกก็คือดีไซน์ที่แตกต่าง

สำหรับ XC40 คุณจะสามารถนำทุกสิ่งไปกับคุณได้  ด้วยพื้นที่เก็บของที่กว้างขวาง ระบบการขับขี่ที่แม่นยำ สามารถเลือกรุ่นเครื่องยนต์ T5 ที่กำลัง 248 แรงม้า พร้อมแพ็กเกจระบบความปลอดภัยเป็นอุปกรณ์มาตรฐาน รวมถึงระบบช่วยขับกึ่งอัตโนมัติ (Pilot Assist)

สุดท้ายแล้วการใช้ชีวิตในเมือง และไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่ต้องเชื่อมต่อออนไลน์ตลอดเวลา XC40 จึงตอบโจทย์ด้วยระบบ Senses Connect ซึ่ง XC40 ยังเป็น Compact SUV รุ่นเดียวที่มีระบบเสียงระดับพรีเมียมเป็นอุปกรณ์มาตรฐาน จากระบบชั้นนำอย่าง Harman/Kardon Premium Sound กับลำโพง 14 ตัว

Q : วิธีการออกแคมเปญและทำการสื่อสารการตลาดผ่านกลุ่มคนรุ่นใหม่

A : เราเตรียมสร้างการเติบโตในฐานะแบรนด์พรีเมียม ท่ามกลางความท้าทายมากมาย เราต้องการให้ลูกค้าคนไทยเข้าใจแบรนด์และทิศทางใหม่ของวอลโว่ ในการเป็นแบรนด์พรีเมียมที่สามารถเข้าถึงได้ ต้องการเปลี่ยน Perception ว่าแบรนด์วอลโว่ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่เด่นเรื่องความปลอดภัยอย่างเดียว ยังมีดีไซน์ การออกแบบฟังก์ชั่นการใช้งานต่างๆ ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ โดยเราต้องการสื่อสารไปถึงคนทั่วไปไม่ใช่แค่กลุ่มเป้าหมายเท่านั้น

ในขั้นแรก เราเริ่มจากการเปลี่ยน Mind Set การทำโฆษณา จากการทำโฆษณาทั่วไปเปลี่ยนเป็น การเล่าเรื่องราวในอนาคต ที่ทำให้คนเชื่อมั่นในแบรนด์วอลโว่ ซึ่งเรามี 2 ตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงการขยายขอบเขตของแบรนด์วอลโว่ ดังนี้

- ในปี 2017 เรานำเสนอแคมเปญ S90 Pure Power ซึ่งเป็นการเล่าถึง DNA ในด้านเทคโนโลยี PHEV เราทำป้ายโฆษณาขนาดใหญ่เพื่อสื่อสารคีย์เวิร์ดคำว่า Pure Power และไฟหน้าที่ได้แรงบันดาลใจมาจากค้อนเทพเจ้าธอร์ โดยเราติดตั้งสายล่อฟ้าเพิ่มเติม บนป้ายบิลบอร์ดเพื่อดึงพลังงานจากฟ้าผ่าเปลี่ยนเป็นพลังงานไฟฟ้าของจริง โดยเป็น Core Benefit หลักของเครื่องยนต์ T8 TE PHEV หลังจากแคมเปญปล่อยออกไปก็ได้กระแสตอบรับอย่างดี ทั้งข่าว ประชาสัมพันธ์ อีกทั้งแคมเปญนี้ยังได้รับรางวัล Gold Award at ADFEST Thailand 2018 และ Ad Stars 2018 in South Korea  

- ในช่วงงานเปิดตัว XC40 เดือนกันยายน 2018 ที่ผ่านมา เราสร้างความแปลกใหม่ด้วยการแสดงให้เห็นว่าวอลโว่ ไม่ใช่เพียงแบรนด์รถที่เก่าแก่ หากแต่เป็นแบรนด์ที่สามารถมอบความบันเทิงและสร้างความประหลาดใจให้กับผู้คนได้ เราจึงจัดงานในรูปแบบ Brand Experience ที่นำเสนอความหรูหราแบบสวีเดน ซึ่งทุกคนที่มาร่วมงานสามารถเป็นส่วนหนึ่งของงานและได้สัมผัส XC40 ครั้งแรกได้อย่างใกล้ชิด รวมถึงมินิคอนเสิร์ตจากวงไทเทเนียม ตลอด 3 วันของการจัดงานมีคนมากกว่า 2,000 คนและสื่อมวลชนมากกว่า 330 ท่าน รวมถึงมีผู้ชมผ่านเฟสบุ๊ค ยอดวิวมากกว่า 70,000 ครั้ง ซึ่งนับเป็นตัวเลขที่ดีที่สุดในยอดวิวของกลุ่มยานยนต์  งานเปิดตัวรถวอลโว่ XC40 ที่ผ่านมาได้รับกระแสความสนใจจากผู้คนอย่างล้นหลามเห็นได้จากยอดเสิร์จกูเกิ้ลที่สูงสุดเป็นประวัติการณ์ และมียอดผู้เข้าชมยูทูปกว่า 12 ล้านวิว

Q : ประเมินศักยภาพของงานมอเตอร์โชว์ที่กำลังจะมาถึงอย่างไร และวอลโว่เตรียมอะไรไว้เซอร์ไพรส์คนไทยบ้าง?

A : งานมอเตอร์โชว์สร้างความตื่นตัวให้กับตลาดรถยนต์เสมอ สิ่งที่เราจะทำคือจัดบูธดีไซน์ใหม่เพื่อนำเสนอทิศทางใหม่ของแบรนด์วอลโว่ โดยเราจะนำเสนอ New XC90 Inscription ที่มีช่วงล่างระบบถุงลม และรุ่น R-Design ทั้งหมด ตั้งแต่ XC40 ไปจนถึง XC90 ด้วยราคาเริ่มต้นที่ 2.09 ล้านบาท ซึ่งเราก็หวังว่าจะได้รับการตอบรับอย่างดี

นี่คือทิศทางของแบรนด์วอลโว่ในการเปลี่ยน Perception ของคนที่มองว่าแบรนด์วอลโว่ เป็นแบรนด์รถพรีเมียมรุ่นเก่าแก่ที่โดดเด่นในเรื่องความปลอดภัย ให้กลายเป็นรถพรีเมียมที่มีไลฟ์ไตล์ ดีไซน์ เข้าไปผสมผสาน ในราคาที่เข้าถึงได้

การเปลี่ยน Perception ของคนที่มีต่อแบรนด์เป็นเรื่องที่ต้องทำอย่างต่อเนื่องและมีความชัดเจน ซึ่งวอลโว่ก็ได้ทำให้เราเห็นแล้วว่า เขาพร้อมที่จะปรับตัว นำเสนอสิ่งใหม่ๆ ทั้งในมุมของผลิตภัณฑ์และการสื่อสารการตลาด เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่และคนทั่วไปว่า แบรนด์วอลโว่เป็นแบรนด์พรีเมียมที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้ และเจ๋งไม่แพ้ใครเช่นกัน