ในโลกของการแข่งขันทางการตลาด หลายคนคงคุ้นเคยกับคำว่า Push & Pull Strategy ซึ่งมักจะได้ยินกันบ่อยๆ ในการทำตลาดสินค้าแต่ละตัว ที่ต้องผสมผสานทั้ง Push และ Pull ให้ได้อย่างลงตัว เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการสร้างยอดขายในแต่ละครั้งที่ทำ

ในความหมายของ Push Strategy นั้น ก็คือ การใช้วิธีการผลักดันให้สินค้าเข้าไปหาผู้บริโภค โดยจะทำผ่าน “คนกลาง” ที่เป็นร้านค้า ตัวแทนจำหน่าย หรือพนักงานขาย รวมถึงการออกงานแสดงสินค้าก็ได้ การผลักดันนี้ อาจจะมีการให้รางวัลการขายแก่ร้านค้า ในกรณีที่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมาย

การใช้กลยุทธ์ Push Strategy นี้ จะเข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้การใช้ Pull Strategy มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งในความหมายของ Pull Strategy ก็คือ การดึงให้ลูกค้าสนใจ หรือวิ่งเข้ามาหาสินค้าของเรา อาจจะทำผ่านทั้งการโฆษณา หรือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง รวมถึงการทำรายการส่งเสริมการขาย เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาหาสินค้าของเรา ซึ่งทั้ง Push & Pull Strategy ต้องทำให้สอดคล้อง และไปในทิศทางเดียวกันในแต่ละแคมเปญ โดยเลือกทำเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง อาจจะได้ผลไม่เต็มที่นัก

ในบ้านเรามีกรณีศึกษาที่เกี่ยวข้องกับการทำ Push & Pull Strategy ที่น่าสนใจอยู่หลายเคส แต่ที่ฮือฮาสุดคงหนีไม่พ้นสงครามชาเขียว ที่สาดโปรโมชั่นใส่กันอย่างสนุกในช่วงหน้าร้อนของทุกปีระหว่างโออิชิกับอิชิตัน

โดยเฉพาะกับอิชิตัน ที่ผู้บริหารของแบรนด์นี้อย่าง “ตัน ภาสกรนที” มีความเชี่ยวชาญในการทำเรื่องนี้ และทำออกมาได้ค่อนข้างดีในช่วง 3 - 4  ปีก่อนหน้านี้

เสี่ยตัน เลือกใช้วิธีการสร้างการ Pull Out หรือดึงอิชิตันออกจากตู้แช่ โดยใช้โปรโมชั่นที่เป็นเนชั่นไวด์ มีรางวัลใหญ่ที่เป็นการพาทัวร์ญี่ปุ่น พร้อมรางวัลอื่นๆ อย่างไอโฟน เป็นตัวสร้างแรงดึงดูด

ขณะเดียวกันยังมีการทำ Push Strategy ด้วยการเข้าไปกระตุ้นการขายในแต่ละช่องทาง เริ่มจากการให้รางวัลการขายกับบรรดายี่ปั๊วในระบบเดิม ทั้งในแง่ของส่วนลด และของรางวัลอย่างไอโฟน เพื่อให้เกิดการผลักดันสินค้าเข้าไปสู่ร้านค้าย่อยหรือโชวห่วยอีกทอดหนึ่ง

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการเข้าไปจัดรายการส่งเสริมการขายในแม็คโคร ด้วยการจัดชิงรางวัลรถปิกอัพ เมื่อลูกค้าที่ซื้อสินค้าในแม็คโครตามยอดที่กำหนดคือตั้งแต่ 500 บาทต่อบิลขึ้นไป ซึ่งการจัดรายการส่งเสริมการขายในแม็คโครนั้น มีเป้าหมายอยู่ที่การดึงร้านค้าย่อยหรือโชวห่วยที่เป็นลูกค้าของแม็คโครเข้ามาซื้อสินค้าเพื่อนำไปขายในร้านของตัวเองมากขึ้น เรียกได้ว่า เป็นการปูพรมทำทั้งร้านยี่ปั๊วในระบบเดิม และร้านยี่ปั๊วสมัยใหม่อย่างแม็คโคร โดยหวังผลให้สินค้าสามารถกระจายออกไปยังตู้แช่ของร้านชำให้ได้มากที่สุด เพื่อรองรับกับการทำ Pull Strategy ที่เป็นโปรโมชั่นใหญ่

นอกจากการผลักดันให้สินค้าเข้าไปยังร้านค้าย่อยให้ได้มากที่สุดแล้ว อิชิตัน ยังมีการเข้าไปจัดโปรโมชั่นในรูปแบบของแลกซื้อ หรือซื้อ 1 แถม 1 ในเซเว่น อีเลฟเว่น โดยที่เลือกนำกลยุทธ์ “กล่องโฟม” ที่เคยใช้ในการทำโออิชิช่วงแรกๆ มาใช้ อธิบายให้เห็นภาพถึงกลยุทธ์กล่องโฟมสักนิดหนึ่งว่า ในช่วงที่คุณตันยังเป็นเจ้าของโออิชินั้น การทำโปรโมชั่นใหญ่ครั้งแรกๆ ของเขาจะมีการใช้กลยุทธ์นี้ด้วยการอัดสินค้าเข้าไปในจุดที่ผู้คนมองหาเครื่องดื่ม เพื่อดับกระหายหรือคลายร้อน

คุณตัน จะอัดสินค้าเข้าไปยังพ่อค้า แม่ค้า ตามตลาดนัดจตุจักร หรืออนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ โดยให้ส่วนต่างกำไรที่น่าสนใจ เพื่อให้พ่อค้า แม่ค้า นำชาเขียวโออิชิ ไปแช่ในกล่องโฟม วางขายในจุดที่เลือกหยิบได้ง่าย ถือเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลค่อนข้างดี เพราะเมื่ออากาศร้อน ชาเขียว ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่ช่วยเพิ่มความสดชื่น จึงกลายเป็นช้อยส์แรกๆ ที่คนมองเห็น ผลที่ตามมาก็คือ การมียอดขายที่ออกมาค่อนข้างดี

ย้อนกลับมาที่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น การนำกล่องโฟมอัดน้ำแข็งมาวางไว้ที่จุดแคชเชียร์คิดเงิน ทำให้มองเห็นได้ง่าย เมื่อถูกกระตุ้นจากพนักงานขายของเซเว่น อีเลฟเว่น ผ่านโปรโมชั่นที่ทำ จึงได้ผลค่อนข้างดี

การศึกเมื่อช่วง 3 – 4  ปีที่แล้ว อิชิตันทำออกมาค่อนข้างดีจนกวาดส่วนแบ่งตลาดเข้ามาอยู่ในมือได้เป็นจำนวนมาก ก่อนที่โออิชิจะตั้งหลักได้ และเริ่มดึงส่วนแบ่งตลาดของตัวเองกลับมาเมื่อ 1 – 2 ปีที่ผ่านมาจนกลับมาเป็นผู้นำตลาดอย่างแข็งแกร่งในปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดนั้น สะท้อนให้เห็นถึงการเลือกผสมผสานกลยุทธ์ Push & Pull Strategy ได้อย่างลงตัวของอิชิตัน ที่ทำแบบครบวงจร 360 องศา.....