“สิ่งสำคัญของรีเทลเลอร์ในการทำตลาดจากนี้ไปก็คือ การเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และพร้อมที่จะตอบสนองความต้องการที่ไม่มีวันสิ้นสุดของพวกเขาให้ได้ การจะเข้าใจในเรื่องดังกล่าวได้นั้น ต้องขับเคลื่อนด้วย Big Data เพื่อที่จะสามารถ Offer ให้ตรงใจผู้บริโภค คือต้อง Personalization ให้กับเขาได้ ดังนั้นเมื่อจะสร้างร้านก็ต้องดูจากความต้องการของเขาเป็นหลัก เช่นเดียวกับเรื่องของ Sustainability ก็เป็นอีกเรื่องสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสังคม เศรษฐกิจ หรือสิ่งแวดล้อม ต้องเป็นเรื่องที่ต้องทำคู่กันไป รวมถึงเรื่องของ Food Safety ก็หยุดไม่ได้ ซึ่งต้องมีทั้งเรื่องของความสะอาดและความปลอดภัย ซึ่งต้องทำเรื่องของ Traceability คือ เราต้องสอบกลับให้ได้ว่า สินค้าที่นำเข้ามาผลิตจากแห่งผลิตไหน เป็นต้น”

นั่นคือคำกล่าวของ ภัทรพร เพ็ญประพัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ผู้บริหารซูเปอร์มาร์เก็ตภายใต้แบรนด์ท็อปส์ มาร์เก็ต และเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ ที่พูดถึงแนวโน้มของการทำตลาดค้าปลีกที่เป็นฟู้ดสโตร์ในช่วงถัดจากนี้ไป

เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล เป็น 1 ในผู้เล่นหลักของค้าปลีกที่เป็นฟู้ดสโตร์ โดยมีจำนวนสาขาทั้งสิ้น 210 สาขาใน 8 รูปแบบ ประกอบด้วย เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์, ท็อปส์ มาร์เก็ต, ท็อปส์ ซูเปอร์สโตร์, ซูเปอร์คุ้ม, ท็อปส์ เดลี่ และอีทไทย รวมถึงยังมีร้าน Specialty Store 2 รูปแบบ คือเซ็นทรัล ไวน์ เซลล่าร์ และเซกาเฟรโด ซาเนตติ เอสเพรสโซ และเมื่อปี 2558 มีการทำกิจการร่วมค้ากับญี่ปุ่น เปิดร้านสุขภาพและความงามอันดับ 1 ของญี่ปุ่น คือ มัทซึโมโตะคิโย การขยับตัวของผู้เล่นรายนี้จึงเป็นเสมือนกับการขับเคลื่อนตลาดไปในตัว

ภัทรพร บอกกับเราว่า หัวใจสำคัญอีกอย่างก็คือ เรื่องของเทคโนโลยีที่จะนำมาใช้อย่างไรให้สามารถเกื้อหนุนการทำตลาดของตัวเองได้ โดยเฉพาะกับการเข้าไปตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างตรงจุด

“ทำอย่างไรจึงจะมีเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามา เพื่อสร้างให้เกิด Differentiation ให้กับลูกค้าได้ เช่น  E-wallet  เรื่องของ Application หรือเรื่องของ Location based ที่จะสามารถทำให้ลูกค้าแฮปปี้มากขึ้น รวมถึงเรื่องของ Partnership คือ ทำอย่างไรเราถึงจะมี Ecosystem ที่ดีได้ ต้องมีพาร์ทเนอร์แบบไหนที่จะสามารถเอื้อประโยชน์ในการทำธุรกิจให้แก่กันได้ ต้องมีไดเร็กชั่นเป็นไปในทิศทางเดียวกัน มี Customer Focus แบบเดียวกัน เพื่อให้สามารถสร้างออฟเฟอร์ และสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าได้ มีการแชร์ Data Based ร่วมกัน  โดย Strategic Partner ของเราอาจเป็นพาร์ทเนอร์ที่อยู่ในธุรกิจของเราอยู่แล้ว เช่น ซัพพลายเออร์ที่ทำโกรเซอรี่กันอยู่ หรืออาจเป็นเกษตรกรที่ส่งของมาให้ หรืออาจเป็นบริษัทเทเลคอม หรือสถาบันการเงินก็ได้ ที่ในที่สุดแล้วต้องเกิด 3 Win คือ ตัวห้าง พาร์ทเนอร์ และลูกค้า”

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ แม้ปัจจุบันรูปแบบฟอร์แมตสโตร์ของท็อปส์จะมีการแบ่งออกมาหลากหลายรูปแบบ แต่ท็อปส์ก็มีการทำคลัสเตอร์ของแต่ละสาขาให้ย่อยลงไป เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละพื้นที่หรือแต่ละโลเกชั่นให้ได้ดีมากยิ่งขึ้น

สโตร์ขนาดใหญ่ทั้ง 4 รูปแบบคือ ฟู้ดฮอลล์ ท็อปส์มาร์เก็ต ท็อปส์ ซูเปอร์สโตร์ และซูเปอร์คุ้ม จะมีการ Sub Segment ในแต่ละ Store Format เป็นคลัสเตอร์ๆ ไป ซึ่งการเมอร์เชนไดส์ หรือในกระบวนการทำงานต่างๆ ก็จะอยู่บนพื้นฐานของ Customer Segment เพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ และความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่

อีกตัวอย่างที่เกี่ยวข้องกับการเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคของท็อปส์ ก็คือ การมองเห็นเทรนด์ในเรื่องของ Urbanization หรือการเขยายตัวของผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์แบบคนเมืองที่มีเพิ่มมากขึ้นตามเมืองใหญ่ๆ ของบ้านเรา โดยเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ ซึ่งท็อปส์มองว่า การเติบโตของคนกลุ่มนี้จะตามมาด้วยไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปไล่ตั้งแต่การอยู่อาศัยในคอนโดมิเนียมมากขึ้น ภายใต้ชีวิตที่เร่งรีบ ซึ่งสิ่งที่ตามมาก็คือ การทำอาหารกินเองจะน้อยลง

ด้วยเหตุนี้ จึงมีการปรับรูปแบบของสโตร์ใหม่ ด้วยการเพิ่มพื้นที่ในส่วนที่เป็น Eat Over Counter ที่สาขาชิดลม ซึ่งจะเป็นส่วนของ Restaurant และ Take Home ที่ลูกค้าสามารถเข้ามานั่งทานอาหารในสโตร์ หรือซื้อที่ทำสำเร็จแล้วกลับไปรับประทานที่บ้านเรา

หลังการเปิดสาขาแรกที่ชิดลมเมื่อเดือนตุลาคมปี 2560 ท็อปส์ก็มีการขยายเพิ่มอีก 2 สาขาในปีที่แล้ว ส่วนในปีนี้จะมีการเปิดเพิ่มอีก 7 – 8 แห่ง ซึ่งทั้งหมดจะเปิดในสโตร์ที่เป็นฟอร์มแมตฟู้ด ฮอลล์

ส่วนในท็อปส์ มาร์เก็ตนั้น จะในแพลตฟอร์มเดียวกันแต่มีขนาดที่เล็กกว่าใช้ชื่อว่า At Taste ปัจจุบันมีมากกว่า 20 สาขา และพยายามจะขยายให้มากขึ้น เมนูอาจจะน้อยกว่าที่นี่แต่เป็นเมนูที่เชฟปรุงขึ้นมาทั้งหมด ถือเป็นอีกทางเลือกหนึ่งของลูกค้า แม้ว่าจะเป็นการทานอาหารอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตแต่ก็ไม่ได้รู้สึกว่าอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ต ระบบการจัดการก็ต้องดีเพื่อไม่ให้กลิ่นมารบกวนลูกค้าที่มาทานอาหาร หรือคนอื่นๆ ที่กำลังเลือกซื้อสินค้าอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ต

  ปัจจุบัน Eat Over Counter เปิดให้บริการแล้วในเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ 2 สาขา คือ เซ็นทรัล ชิดลม และเซ็นทรัล ฟลอเรสต้า และต้นปีนี้เปิดเพิ่มอีก 2 สาขา ที่เซ็นทรัลเวิลด์ และเซ็นทรัล ป่าตอง โดยในปี 2562-2563 จะเพิ่มรูปแบบ Eat Over Counter อีกประมาณ 7 - 8 สาขา ในส่วนที่เป็นเฉพาะเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ ส่วนใน Top Market จะทำในแพลตฟอร์มเดียวกันแต่มีขนาดเล็กกว่า ใช้ชื่อว่า At Taste ปัจจุบันเปิดบริการใน Tops Market แล้วกว่า 20 สาขา ซึ่งบางสาขาก็เป็นการร่วมมือกันกับ CPN เพื่อทำให้เป็น Food Destination สำหรับผู้บริโภคยุคใหม่

การปรับรูปแบบการนำเสนอออกมาในลักษณะดังกล่าว มาจากการมองว่า ลูกค้าต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อป ประกอบกับท็อปส์เองเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าประเภทอาหาร เมื่อมีสินค้าประเภทของสดอยู่ในสโตร์จำนวนมากมาย จึงต้องทำให้ลูกค้าเห็นถึงสิ่งที่ท็อปส์มี ลูกค้าสามารถเลือกวัตถุดิบเพื่อนำมาให้เชฟปรุงได้ที่เคาน์เตอร์ โดยมีค่าใช้จ่ายไม่แพงนัก โดยจุดแข็งของการเป็นค้าปลีกฟู้ดสโตร์ที่มีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศเป็นจำนวนมาก ด้วยหลากหลายฟอร์แมตของสโตร์ ทำให้ไม่ใช่เรื่องยากที่จะเซตเทรนด์ตรงนั้นให้เกิดขึ้นในเมืองต่างๆ ทั่วประเทศ 

ภัทรพร บอกว่า มีหลายเหตุผลที่ทำออกมาในรูปแบบดังกล่าว แต่เหตุผลหลักจะมาจากไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่มีความเป็นสังคมเมืองมากขึ้น ซึ่งหน้าที่หลักของผู้ประกอบการค้าปลีกต้องมีการสร้างหรือเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์ที่ยกระดับชีวิตความเป็นอยู่ของผู้บริโภคให้ออกไปยังพื้นที่ต่างๆ ของประเทศมากขึ้น เพราะด้วยการที่โซเชียลมีเดียแพร่หลาย มีการแชร์กันอยู่ตลอดเวลาทำให้คนต่างจังหวัดได้เห็นถึงความเป็น  Urbanization ของคนเมือง ดังนั้นคนต่างจังหวัดก็อยากเป็นคนเมืองเหมือนกัน เขาก็อยากมีอะไรที่เหมือนกับคนกรุงเทพฯ มี ใช้ชีวิตเหมือนคนกรุงเทพฯ โดยอยู่ในเมืองของเขาในฐานะที่เราเป็นผู้ประกอบการค้าปลีก เราก็ต้องเอาความเป็นเมือง ความเป็น Urbanization มาให้กับลูกค้าที่อยู่ต่างจังหวัดทั้งในส่วนของเมืองหลัก และเมืองรอง เพื่อให้เขาได้รับความสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังทำให้ลูกค้าได้ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เพิ่มมากขึ้นอีกด้วย

 “อีกเรื่องที่ถือเป็นส่วนสำคัญ คือ ระบบการทำงานหลังบ้าน เพราะในธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ต เรื่องของเทคโนโลยีถือเป็นเรื่องสำคัญมาก ซึ่งเทคโนโลยีมี 2 ส่วน คือ หน้าบ้าน และหลังบ้าน ในส่วนของหน้าบ้านก็คือเครื่อง POS ก็ต้องดูว่า เครื่อง POS สามารถลงรายละเอียดได้มากแค่ไหน ถ้าหาก POS รู้ดีเทลทั้งหมด เราก็สามารถนำข้อมูลนั้นกลับมาวิเคราะห์ต่อได้ ในขณะเดียวกันระบบหลังบ้านอย่าง Local System หรือ Buying System และอื่นๆ ก็ต้องเป๊ะ เพราะไม่อย่างนั้น Ecosystem ก็ไม่เกิดเพราะข้อมูลทั้งหมดต้องหมุนเวียน และเชื่อมต่อกัน เพื่อให้สโตร์สามารถบริหารจัดการได้ และลูกค้าเกิดความพึงพอใจในการมาช้อปปิ้งกับเรา”

ปัจจุบัน ท็อปส์สามารถตอบสนองความต้องการแบบ Personalize ได้แล้ว ซึ่งดาต้าเบสเป็นเรื่องสำคัญที่เข้ามามีส่วนในการทำเรื่องดังกล่าว โดยท็อปส์กำลังร่วมมือกับ The 1 Card ทำ Location Base คาดว่าในปี 2562 นี้ จะเห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้น หากทั้งหมดเป็นรูปเป็นร่าง จะสามารถรู้ได้ว่าลูกค้าอยู่ส่วนไหน ทำให้พร้อมในการ Offer ลูกค้า เพื่อดึงเข้ามาช้อปในสโตร์ของท็อปส์ที่อยู่ใกล้เคียงกับพวกเขาได้

ถือเป็นอีก 1 หัวใจสำคัญที่จะทำให้สามารถเข้ามาตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่าง Personalize ตามทิศทางของการทำตลาดค้าปลีกยุคใหม่.....