หากจะให้อธิบายความหมายของ Retail Selling Price (RSP) แล้ว มันก็คื "ราคาขายปลีก" หรือราคาที่ผู้บริโภคคนสุดท้ายต้องจ่ายจริง ณ จุดขาย ไม่ว่าจะเป็นบนห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ หรือแพลตฟอร์มออนไลน์ Retail Selling Price นี้จะเป็นการตั้งราคาขายปลีกของผู้ประกอบการค้าปลีก โดยดูว่าจะตั้งราคาขายสินค้าต่อชิ้นเท่าไรจึงจะสามารถทำกำไรได้ตามตัวเลขที่กำหนดเอา
ขณะเดียวกัน เจ้าของร้านค้าปลีกอาจจะมองว่า การตั้งราคาแบบนั้นเป็นราคาที่น่าจะขายได้ ซึ่งหากวางราคาขายที่เกินกว่าที่มองว่าเป็นจุดลงตัวของราคาที่ลูกค้ายอมควักเงินจ่าย สินค้าตัวนั้นๆ อาจจะขายไม่ได้ จนสุดท้ายแล้วต้องถอนสินค้าออกจากเชลฟ์ของร้านค้าปลีกทำให้เสียเวลา และเสียต้นทุนในการดำเนินการ
โดย Retail Selling Price (RSP) จะเชื่อมโยงกับคำศัพท์อีกคำแบบแทบจะแยกกันไม่ออก นั่นคือคำว่า Recommended RSP หรือระดับราคาที่ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าแนะนำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกหรือจัดซื้อของค้าปลีกตั้งราคาขายปลีกของสินค้าตัวนั้นๆ
Recommended RSP นี้ ส่วนมากซัพพลายเออร์รายใหญ่ที่เป็นเจ้าของแบรนด์เบอร์ต้นๆ ในตลาด และเป็นแบรนด์ที่มีความต้องการค่อนข้างมากจะเป็นคนกำหนด RSP สำหรับร้านค้าแต่ละประเภท เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านราคาของสินค้าตัวเองในค้าปลีกแต่ละประเภท
ในอดีตที่ช่องทางขายของบ้านเรายังไม่ซับซ้อนเหมือนทุกวันนี้ การตั้งราคาขายทั้ง 2 รูปแบบข้างต้นนี้ อาจจะไม่ ยุ่งยากเท่าไรนัก แต่หลังจากการเข้ามาของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตเมื่อกว่า 2 ทศวรรษที่แล้ว โครงสร้างดังกล่าวก็มีการเปลี่ยน แปลงไปอย่างสิ้นเชิง
โดยเฉพาะกับการเข้ามาของเชนไฮเปอร์มาร์เก็ตระดับโลก ที่เข้ามาพร้อมกับการสร้างเครื่องมือในการต่อรอง เพื่อให้ สามารถทำธุรกิจค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวันได้
ทำให้บางครั้งการตั้งราคา Retail Selling Price ในสินค้าบางตัว อาจจะเป็นการตั้งราคาขายแบบต่ำกว่าทุน โดยยอม ขาดทุนเพื่อใช้เป็นตัวช่วยดึงลูกค้าให้เข้ามาช้อปปิ้งในสโตร์แล้วมีการซื้อสินค้าตัวอื่นที่มีกำไรมากกว่าเพิ่มเข้าไปด้วย เพื่อถัว เฉลี่ยการขายให้ยังคงมีกำไรอยู่
ไฮเปอร์มาร์เก็ตทำแบบนั้นได้ เพราะมีการสร้างเครื่องมือในการเพิ่มส่วนต่างในการทำกำไรที่เรียกเก็บเพิ่มจาก ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า อาทิ การเรียกเก็บค่าแรกเข้า ค่าโปรโมชัน หรือค่าเป้าการขาย เป็นต้น โดยสินค้าที่ยอดขาย ขาดทุนส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ไม่มีความต่าง อาทิ สินค้าในกลุ่ม Commodity Product อย่างน้ำตาล น้ำปลา เป็นต้น
นอกจากนี้ ผู้ประกอบการค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต ยังใช้วิธีการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ โดยดูว่าสินค้าแบรนด์ไหนมี ยอดขายดีสุดจะได้พื้นที่บนเชลฟ์มากสุด และมักจะมีสินค้าไม่เกิน 3 – 4 แบรนด์ในกลุ่มเดียวกันที่ได้สิทธิ์ในการวางขายบน เชลฟ์ และมีพื้นที่เหลือไว้สำหรับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองที่มีมาร์จิ้นมากกว่า เพื่อใช้เป็นอีกเครื่องมือในการถัวเฉลี่ยการทำกำไรแม้จะขายสินค้าในราคาถูก
วิธีการแบบนี้ทำให้แบรนด์สินค้าต้องมีการทำงานร่วมกันกับผู้ประกอบการค้าปลีกในการจัดรายการส่งเสริมการขาย เพื่อให้แบรนด์ตัวเองสามารถทำยอดขายในตัวเลขตามเป้าที่ค้าปลีกวางไว้ ขณะเดียวกัน ก็ทำให้สามารถมียอดขายเหนือกว่า แบรนด์คู่แข่งได้
ทำให้ฝ่ายที่เรียกว่า Trade Marketing ของซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าทวีบทบาทมาก พวกนี้จะเข้ามาเป็นตัว กำหนดราคาที่เรียกว่า Recommended Retail Selling Price หรือ Recommended RSP เพื่อไม่ให้เกิดราคาที่แตกต่างกันนักระหว่างค้าปลีกด้วยกัน เพราะหากมีราคาขายที่แตกต่างกันในสินค้าแบรนด์เดียวกัน ประเภทเดียวกัน จะทำให้ส่งผลต่อยอดขายของห้างค้าปลีกที่ไม่ได้มีการทำแคมเปญด้านราคาออกมา
เช่นเดียวกับการกำหนด RSP สำหรับร้านค้าแต่ละประเภทให้ชัดเจน เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านราคาของสินค้า ตัวเองในค้าปลีกแต่ละประเภท โดยส่วนหนึ่งของการดำเนินกลยุทธ์นี้จะเป็นการ “ตีเส้นแบ่ง” ระหว่างช่องทางขายแต่ละ ประเภทผ่านตัว “แพ็กไซส์” ของสินค้า
อาทิ หากเป็นช่องทางขายผ่านไฮเปอร์มาร์เก็ตหรือซูเปอร์มาร์เก็ต อาจจะขายสินค้าในไซส์ที่ใหญ่กว่า สินค้าที่ขายผ่านช่องทางร้านค้าที่เป็นโลคอล โมเดิร์นเทรด หรือสินค้าที่วางขายในโลคอล โมเดิร์นเทรด อาจจะมีแพ็กไซส์ที่ใหญ่กว่าสินค้าที่วางขายในร้านโชวห่วย เป็นต้น
ทำไม RSP ถึงสำคัญกับการทำตลาด
นอกจากจะเป็นการหาจุดที่ลงตัวของ “ราคา” ที่ห้างค้าปลีกมองว่าน่าจะเป็นราคาที่ขายออกได้ง่ายแล้ว สิ่งที่ RSP เข้ามามีความสำคัญต่อการทำตลาดยังมีรูปแบบอื่นๆ อาทิ
1.เป็นตัวช่วยกำหนดตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ หรือช่วยสะท้อน Brand Positioning ที่ชัดเจน เพราะราคาคือเครื่องมือบอกว่าคุณคือใคร หากตั้ง RSP สูงกว่าคู่แข่ง คุณคือแบรนด์ Premium แต่ถ้าตั้งต่ำกว่า คุณคือแบรนด์ Mass เป็นต้น
2.เป็นตัวชี้วัดกำไรทั้งห่วงโซ่ เพราะการกำหนด RSP ที่เหมาะสมช่วยให้สามารถคำนวณย้อนกลับได้ว่าจะแบ่งกำไรให้ตัวแทนจำหน่าย (GP) เท่าไหร่ และเหลือกำไรสุทธิเข้าบริษัทกี่บาท
3.ช่วยในเรื่องของจิตวิทยาการซื้อ เพราะ RSP ส่งผลต่อการตัดสินใจทันที เช่น การใช้ราคาลงท้ายด้วยเลข 9 หรือการตั้งราคาให้ดู "คุ้มค่า" เมื่อเทียบกับคู่แข่งในระนาบเดียวกัน
4.ความได้เปรียบในการแข่งขัน ในตลาดที่มีสินค้าทดแทนกันได้มาก RSP คืออาวุธหลัก หากราคาคุณ "โดด" ออกจากตลาดโดยไม่มีเหตุผลรองรับที่ดีพอ สินค้าใหม่ (NPD) จะติดตลาดได้ยากมาก
แน่นอนว่า ในมุมของห้างหรือร้านค้า Retail Selling Price ไม่ได้เป็นแค่ "ตัวเลข" แต่คือ "จุดตัดสินใจ" ที่จะบอกว่าสินค้าของคุณจะ "รุ่ง" หรือ "ร่วง" บนชั้นวางสินค้าในร้านค้าปลีก โดยความสำคัญในมุมมองของค้าปลีกที่มีต่อการทำตลาดมี 3 มิติหลัก ไล่ตั้งแต่
1.Price Threshold หรือเพดานราคาที่ลูกค้ารับได้ ค้าปลีกจะรู้ดีว่าลูกค้าที่เดินในร้านเขา "พกเงินมาเท่าไหร่" หากตั้ง RSP เกินเพดานที่กลุ่มเป้าหมายรับได้ สินค้าจะกลายเป็น "ของแต่งเชลฟ์" ที่ไม่มีคนซื้อ
2.Category Role หรือบทบาทในหมวดหมู่ร้านค้าปลีกจะมองว่า RSP ของแบรนด์นั้นๆ จะช่วยดึงดูดคนเข้าร้าน หรือเป็นตัว Traffic Builder ที่ช่วยเพิ่มกำไรให้หมวดหมู่สินค้า เพราะถ้าราคา "จูงใจ" มากพอ ห้างจะยอมให้พื้นที่จัดโปรโมชันดีๆ
3.Price Gap โดยร้านค้าปลีกจะเปรียบเทียบ RSP ของแบรนด์เรากับคู่แข่งข้างๆ ทันที หากแพงกว่าแต่ไม่มีเหตุผลรองรับที่ชัดเจน อาทิ นวัตกรรมใหม่ หรือ Packaging ที่ว้าว ร้านค้าปลีกจะมองว่าสินค้าตัวนั้นๆ "ขายยาก" และเสียโอกาสในการทำเงินของพื้นที่นั้นๆ
สรุปให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือการตั้ง RSP ที่ "ถูกจริต" ค้าปลีก คือการทำให้รู้สึกว่า "สินค้านี้ซื้อง่าย ขายคล่อง และทำกำไรให้ร้านเขาได้จริง" นั่นเอง....