การก้าวข้ามจากการเป็นแค่สถานที่ช้อปปิ้งของศูนย์การค้ามาสู่การเป็นสถานที่ใช้ชีวิตของคนแต่ละกลุ่ม ทำให้ศูนย์การค้าต้องผลักดันตัวเองให้ก้าวขึ้นไปเป็นบ้านหลังที่ 2 หลังที่ 3 หรือเป็น Community ของพวกเขา ที่ต้อง Customize ความต้องการของคนแต่ละกลุ่มให้ได้อย่างตรงจุด

ศูนย์การค้าบางแบรนด์อย่างศูนย์การค้าในเครือของเซ็นทรัลพัฒนาที่มีทั้งแบรนด์เซ็นทรัลพลาซ่า เซ็นทรัลเฟสติวัล และเซ็นทรัลเวิลด์ มีการวางตัวเองให้ก้าวขึ้นไปเป็น Center of Life หรือศูนย์กลางของการใช้ชีวิตของลูกค้า ซึ่งสิ่งที่จะตามมาจากการผลักดันตัวเองไปสู่จุดยืนดังกล่าวก็คือ ตัวเลขทราฟฟิค หรือคนหมุนเวียนที่เข้ามาเดินในศูนย์จะเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย

คำว่า “ทราฟฟิค” หรือจำนวนคนที่เข้ามาใช้บริการในศูนย์คือหัวใจสำคัญที่มีส่วนต่อความสำเร็จในการทำตลาดศูนย์การค้า หากมองเข้าไปในรายละเอียดแล้ว “ทราฟฟิค” จะมีทั้งที่เป็น Weekday และ Weekend ซึ่งทั้ง 2 ส่วนนี้มีความสำคัญไม่แพ้กัน

ทราฟฟิคที่เป็น Weekday นั้น จะเข้ามาหล่อเลี้ยงศูนย์การค้าในวันธรรมดา ขณะที่ทราฟฟิคที่เป็น Weekend จะช่วยในเรื่องของความคึกคักในช่วงวันหยุด โดยตัวช่วยชั้นดีในการหล่อเลี้ยงทราฟฟิคที่เป็น Weekday ให้มีความคึกคักก็คือ การมีสถาบันการศึกษา หรืออาคารสำนักงานรายล้อมอยู่รอบข้าง ตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จในการมีคนหมุนเวียนเข้าศูนย์ในวันธรรมดาค่อนข้างมากก็คือเซ็นทรัลเวิลด์ ที่มีทั้งคนทำงานในย่านนั้น นักท่องเที่ยว และนิสิต นักศึกษาในละแวกใกล้เคียงเข้ามาใช้บริการ

ในทำนองเดียวกัน ซีพีเอ็น ผู้บริหารศูนย์การค้าแห่งนี้ ก็พยายามเติมเต็มแมกเน็ตหรือแม่เหล็กใหม่ๆ เข้าไปในศูนย์อย่างต่อเนื่องเพื่อดึงคนให้เข้ามาใช้บริการ อย่างการร่วมทุนกับ “คอมมอน กราวด์” โคเวิร์คกิ้ง สเปซ สัญชาติมาเลเซีย ทำธุรกิจโคเวิร์คกิ้ง สเปซ ในไทย

 1 ในแผนของการเปิดสาขานั้นมีที่เซ็นทรัลเวิดล์ด้วย ซึ่งจะเป็นอีกตัวช่วยในการเพิ่มทราฟฟิคที่เป็น Weekday ให้กับศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ และศูนย์การค้าอื่นๆ ไปในตัว โดยทราฟฟิคหรือคนเข้าศูนย์การค้าในเครือซีพีเอ็นในช่วงที่ผ่านมานั้นมีตัวเลขเฉลี่ยในวันธรรมดาที่ 120,000 คน วันเสาร์–อาทิตย์ 150,000 คน ส่วนวันที่มีงานอีเวนท์ 170,000 คน

ด้วยเหตุผลที่จำนวนคนหมุนเวียนในศูนย์ เป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดศูนย์การค้าไม่ว่าขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ อีเวนท์ จึงกลายมาเป็นหัวใจสำคัญในการดึงคนให้เข้ามาใช้ชีวิตในศูนย์ ขณะเดียวกัน องค์ประกอบที่รายล้อมก็สำคัญไม่แพ้กัน จึงไม่ใช่เรื่องแปลกใจนักที่ศูนย์การค้าในแนวคอมมูนิตี้มอลล์ หลายรายไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เพราะมีทำเลที่ตั้งอยู่ในพื้นที่ที่ไม่สามารถสนับสนุนในเรื่องของจำนวนคนหมุนเวียนในศูนย์ได้ โดยเฉพาะกับตัวทราฟฟิคที่เป็น Weekday ที่ขาดองค์ประกอบสำคัญบางเรื่องไป

เราลองมาดูกรณีศึกษาของการทำคอมมูนิตี้มอลล์ที่ประสบความสำเร็จจากค่ายสยามฟิวเจอร์กันดูบ้างว่า มีองค์ประกอบอะไรบ้าง....

สร้างทราฟฟิคสไตล์สยามฟิวเจอร์

สยามฟิวเจอร์ดีเวลอปเมนท์ หรือเอสเอฟ คือหนึ่งใน Key Player ที่ปั้นศูนย์การค้าแบบเปิด (Open Air Shopping Center) กลาง และเล็ก จนติดตลาดหลายแบรนด์ โดยเฉพาะเมื่อหลายปีก่อนที่ได้ชื่อว่าเป็นผู้จุดกระแสค้าปลีกรูปแบบคอมมูนิตี้ มอลล์

ศูนย์การค้าชุมชนที่เปิดไปแล้วก็มีเช่น เอสพลานาด รัชดาฯ วางตำแหน่งเป็นไลฟ์สไตล์ เอนเตอร์เทนเม้นต์ เซ็นเตอร์, ลา วิลล่า พหลโยธิน วางไว้เป็น เนเบอร์ฮู้ด ช้อปปิ้ง เซ็นเตอร์ ขณะที่โครงการ ดิ อเวนิว พัทยา เป็น ไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์, เมเจอร์ อเวนิว รัชโยธิน เป็น ไลฟ์สไตล์ เซ็นเตอร์ เป็นต้น         

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นนั้นมาจาก

1.คงต้องมองในเรื่องของโลเกชั่นที่ต้องพิจารณาก่อนว่าพื้นที่-ลักษณะของที่ดินแปลงนั้นเหมาะทำอะไร

 2. การออกแบบ ต้องสร้างคอนเซ็ปต์และออกแบบศูนย์ให้ตรงกับคอนเซ็ปต์ของโลเกชั่น

3.การหาแมกเน็ต ที่แข็งแกร่งและขึ้นอยู่กับแต่ละรูปแบบของแต่ละมอลล์ แตกต่างกันแล้วแต่ชนิดของศูนย์ ถ้าเป็นศูนย์การค้าชุมชน แมกเน็ตสำคัญ คือ ซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ถ้าเป็นไลฟ์สไตล์ เซ็นเตอร์ แม่เหล็กยังคงเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต แต่เพิ่มเรื่องเอนเตอร์เทนเม้นต์เข้ามา เช่น โบว์ลิ่ง ฟิตเนส โรงภาพยนตร์ คาราโอเกะ เพราะถ้าแมกเน็ตไม่แรงพอ จะไม่สามารถดึงคนได้

4.การจับ Key Tenant Mix ต้องดี เพราะฉะนั้นการมี Magnet ตัวหนึ่งแล้ว ที่เหลือส่วนผสมของร้านอื่น ต้อง Serve Need คน เช่น ร้านอาหาร อาจจะมีมากกว่า 1 ร้าน ร้านอาหารสัตว์ ร้านวิดีโอ และสุดท้าย- ที่จอดรถ ต้องใช้หลักการเรื่องความสะดวก และเพียงพอ

ทั้งหมดนั้น ถูกนำมาเป็นจุดแข็งในการทำตลาดของกลุ่มเอสเอฟที่ศูนย์การค้าในสไตล์ โอเพ่น มอลล์หลายๆ แห่งใช้รูปแบบการมิกซ์กลยุทธ์ในสไตล์ที่กล่าวไป

นั่นเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้ สยามฟิวเจอร์ ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดคอมมูนิตี้มอลล์ของบ้านเรา ซึ่ง คอมมูนิตี้มอลล์ไม่เหมือน Close Mall ศูนย์การค้าแบบปิด อย่างเซ็นทรัลเวิลด์ หรือพารากอน ที่ต้องการแคชเม้นต์แอเรียของคนทั้งกรุงเทพฯ รวมทัวริสต์ด้วย แต่ถ้าเป็นตัวใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต จะเจาะ 8 กิโลเมตร

นั่นหมายถึงว่า ทำไมต้องกระจายเต็มไปหมด อย่างสมัยก่อน ยกตัวอย่าง เทสโก้ ที่ซีคอน คนอยู่ทางฝั่งเหนือก็ยังไป แต่วันนี้ คนอยู่บางเขน ใครจะไปซื้อที่เทสโก้ที่ซีคอน ในเมื่อที่บางเขนก็มีแล้ว ฉะนั้นหลักการโลเกชั่นต้องแม่น ซึ่งเป็นหนึ่งในจุดแข็งของสยามฟิวเจอร์ที่ในช่วงที่ผ่านมาไม่เคยพลาดในเรื่องของการเลือกโลเกชั่น

อย่างไรก็ตาม หลักการของการจับ Magnet และ Key Tenant ต้องวางให้ถูกตำแหน่งในแง่ของโลเกชั่นนั้นๆ ว่ากลุ่มเป้าหมายผู้อาศัยบริเวณย่านนั้นอยู่ในระดับใด โดยหากเป็นใจกลางเมือง เช่น ทองหล่อ ซอยอารีย์ แน่นอนว่ากลุ่มเป้าหมายหลัก อยู่ในระดับ A- B+ อย่างกรณีของเจ-อเวนิว Magnet หลัก คือซูเปอร์มาร์เก็ตวิลล่า ขณะที่ Key Tenant อื่น ย่อม Up-Scale ตามโลเกชั่น และทาร์เก็ต กรุ๊ป เช่น KPN Music Academy, Apple Computer, Greyhound Café, Mothercare, Coffee and Bakery Café, L’Occitane, iberry เป็นต้น

แต่ถ้าออกมาจากกลางเมืองถึงชานเมือง กลุ่มเป้าหมายเป็นระดับบีลงมาตัว Magnet  และ Key Tenant ก็ต้องเปลี่ยน เช่น เนเบอร์ฮู้ด ช้อปปิ้ง เซ็นเตอร์ สุขาภิบาล 3 มีแม่เหล็กคือ ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ส่วน Key Tenant ได้แก่ KFC, Swensen’s, Café D’Oro, S&P Bakery เป็นต้น

6 ประเภทคอมมูนิตี้มอลล์

สยามฟิวเจอร์เป็นบริษัทที่พัฒนาโครงการช้อปปิ้งเซ็นเตอร์อื่นๆ อีกหลายรูปแบบ ซึ่งแต่ละกลุ่มก็ล้วนมีรูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว และมีจุดมุ่งหมายในการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันไป อาทิ

1.Convenience Shopping Center เป็นคอนวีเนียนเซ็นเตอร์ที่ไม่เน้นเรื่องของการดีไซน์ที่หวือหวา เช่น ลาดพร้าว 120 และแยกวังหิน

2.Neighborhood หรือ Market Place เน้นการดีไซน์ขึ้นมาอีกระดับหนึ่ง แต่มีขนาดที่เล็กกว่าไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์ เช่น มาร์เก็ตเพลส นวมินทร์ และมาร์เก็ตเพลส ทองหล่อ

3.Lifestyle Center เป็นเซ็กเม้นต์ที่มีความชัดเจน เน้นความโดดเด่นในเรื่องของสถาปัตยกรรม การดีไซน์ที่ดูแปลกตา มีการแบ่งเป็น Angle ที่ชัดเจน และเพิ่มลอยัลตี้ด้วยร้านค้าที่รายล้อม

4.Power Center เน้นการจัดวางโครงสร้างในลักษณะที่เป็นกล่องๆ โดยนำจุดเด่นของไฮเปอร์มาร์เก็ตเข้ามาเป็น Angle จึงไม่เน้นการดีไซน์มากนัก แต่เน้นสร้างความสะดวกในการเลือกซื้อของให้กับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแม่บ้านเสียมากกว่า เช่น ที่เพชรเกษม เพาเวอร์เซ็นเตอร์ และเอกมัย เพาเวอร์เซ็นเตอร์

5.Urban Entertainment Center โดดเด่นด้วยคอนเซ็ปต์ “Arte-tainment Avenue” เช่นที่ เอสพลานาด

6.นอกจากนี้ยังมีกลุ่ม Stand-Alone Retail Store ที่กระจายตัวอยู่ในหลายๆ พื้นที่ 

หากโฟกัสเฉพาะกลุ่มไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์ ที่มี เจ อะเวนิว ทองหล่อ และลา วิลล่า พหลโยธิน เป็นหัวหอกหลัก รวมถึง นวมินทร์ซิตี้ อะเวนิว และดิ อะเวนิว พัทยา ซึ่งถ้าเปรียบเทียบกันดูแล้ว แต่ละแห่งก็มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่เหมือนกัน

นอกเหนือจากเรื่องของการตกแต่งตัวอาคารด้วยกันสาดสีขาว และการดีไซน์ที่มีส่วนโค้งส่วนเว้า การใช้เฉดดิ้งหลักๆ ด้วยโทนสีขาว และบริเวณด้านหน้ามีน้ำพุเป็นจุดดึงสายตา ท่ามกลางความร่มรื่นของธรรมชาติ

ด้านความแตกต่างที่อยู่ภายในตัวอาคารก็จะแตกต่างกันไปตามพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละโลเกชั่น ขึ้นอยู่กับว่า ไลฟ์สไตล์ของคนในละแวกนั้นเป็นอย่างไร

ยกตัวอย่าง เจ อะเวนิว ทองหล่อ มีคนญี่ปุ่นอาศัยอยู่ค่อนข้างมาก ในโครงการก็จะเน้นร้านค้า หรือร้านอาหารญี่ปุ่นค่อนข้างมาก

ขณะที่ นวมินทร์ซิตี้ อะเวนิว จะมีลักษณะของความเป็นที่พักอาศัยมากกว่า ก็จะมีร้านหนังสือขนาดใหญ่อย่าง บีทูเอส หรือร้านของใช้อเนกประสงค์อย่าง ไดโซะ ไปเปิด รวมถึงร้านอาหารหลากหลายสไตล์ เพื่อสร้างความหลากหลายให้กับกลุ่มเป้าหมายในโซนนั้นๆ

หากมองในแง่ของปัจจัยที่ทำให้ไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์ของเอสเอฟประสบความสำเร็จ กระทั่งกลายเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ของผู้อยู่ในละแวกใกล้เคียง

อันดับแรกก็ต้องยกให้กับมุมมองในเรื่องของทำเลที่ตั้งตัวโครงการที่สยามฟิวเจอร์มีความเชี่ยวชาญมากเป็นพิเศษ

อีกทั้งการให้ความสำคัญกับองค์ประกอบในเรื่องของร้านค้าต่างๆ ที่จะใช้เป็นแม่เหล็กในการดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงเรื่องของการดีไซน์ที่ต้องแตกต่าง และชัดเจน

เป็นอีกบทเรียนทางการตลาดของการทำศูนย์การค้าในสไตล์คอมมูนิตี้มอลล์ที่วันนี้ความฮือฮาอาจจะไม่มากเท่าเมื่อ 6 – 7 ปีที่ผ่านมา....