แป้งน้ำแฮปปี้ คือภาพสะท้อนของการปรับตัวของแบรนด์ท้องถิ่นที่สามารถอยู่รอดในตลาดมาได้อย่างยาวนานมากกว่าครึ่งศตวรรษ แถมยังมีการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง จนเป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการปรับตัวของแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่เพียงต้องรับมือกับผลกระทบของการเข้ามาแข่งขันของยักษ์ใหญ่ แต่ยังต้องตามให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมอย่างต่อเนื่องมาตลอดกว่า 60 ปีที่ทำตลาด

ลองไปดูกันว่า แฮปปี้ ทำอย่างไรถึงยังสามารถยืนอยู่ในตลาดได้ แม้จะเป็นเพียงจุดเล็กๆ แต่ก็ยังแฮปปี้กับยอดขายที่ได้มา.....

แฮปปี้อยู่อย่างไร

ในตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป

หากมองเข้ามาที่ตลาดแป้งโดยรวมของบ้านเรา พบว่า ตลาดกว่า 3 พันล้านบาท จะถูกแบ่งออกเป็นตลาดแป้งเด็ก 55% แป้งเย็น 34% แป้งฝุ่นหอม 9% ขณะที่แป้งน้ำมีสัดส่วนอยู่แค่ไม่เต็ม 2% ดีนัก ซึ่งถ้ามองตัวเลขของตลาดแป้งน้ำที่หดเหลือแค่ 2% แล้ว พอมองออกว่า ตลาดแป้งน้ำนั้น เหลือแต่กลุ่มผู้ใช้ที่เป็นแฟนประจำที่มีอายุมากกว่า 40 ปีขึ้นไป ยังคงประคองให้ฐานของตลาดนี้ไม่หายไปเสียทีเดียว

ก่อนหน้านั้น ตลาดแป้งน้ำที่มีมูลค่าไม่มากนัก กลับมีแบรนด์ถึง 5 แบรนด์ที่ยังวางขายอยู่ในตลาด คือ มองเล่ย่ะ ควินนา สปริงซอง อาร์เช่ และแฮปปี้ ซึ่งทั้ง 5 แบรนด์นั้น  3 แบรนด์แรกมีเบเนฟิตในเรื่องของความเย็นเป็นจุดขายหลัก ส่วน 2 แบรนด์หลังนี้ จะขายในเรื่องของการเป็นแป้งรองพื้นก่อนที่จะลงมือทาเครื่องสำอาง

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต่างๆ ที่กล่าวมา แทบจะหยุดนิ่ง หรือไม่มีบทบาทอะไรในตลาด แต่สำหรับแป้งน้ำแฮปปี้นั้น ยังคงมีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับเพิ่มความพยายามขยายฐานมายังกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้หญิงรุ่นใหม่ โดย แฮปปี้จะฉีกมาขายในเรื่องของการเป็นสกินแคร์ที่ช่วยในการบำงรุงผิวหน้าด้วย ซึ่งการเป็นแบรนด์แรกๆ ที่มีจุดขายในเรื่องของการรองพื้นที่เป็นสกินแคร์ทำให้แบรนด์แฮปปี้ เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคโดยเฉพาะในต่างจังหวัดที่ต่อยอดจากคนรุ่นที่มีอายุมากกว่า 40 ปีมาสู่คนรุ่นใหม่ๆ

การมียอดขายที่เติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนั้น ไม่ใช่แค่เพราะความสำเร็จที่เกิดขึ้นในตลาดภายในประเทศ แต่เป็นการฉีกหนีการทำตลาดจากเมืองไทยไปสู่ต่างประเทศ กับประเทศเพื่อนบ้าน และประเทศในตะวันออกกลางที่พฤติกรรมของคนของที่นั่น จะไม่นิยมการแต่งหน้าแบบฉูดฉาดแต่จะใช้วิธีการรองพื้นแบบเรียบๆ แทน

แฮปปี้ มองเห็นแนวโน้มตั้งแต่เมื่อ 30 ปีที่แล้ว ว่าการทำตลาดในเมืองไทยจะต้องเจอกับการแข่งขันจากยักษ์ใหญ่ที่มีความได้เปรียบในเรื่องของกำลังทุนที่สามารถจะนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้สินค้าของคนไทยได้ รวมถึงการที่ร้านค้าปลีกจะเข้ามามีอิทธิพลมากกว่าผู้ผลิต ทำให้ต้องใช้ต้นทุนการตลาดที่สูงขึ้น ซึ่งนั่นจะไม่เป็นผลดีกับผู้ประกอบการรายเล็กๆ ทำให้แฮปปี้หันไปเน้นที่การทำตลาดส่งออกเป็นหลัก

ยอดขายมากกว่า 55% จะมาจากการส่งออก ซึ่งแฮปปี้จับเทรนด์ได้จากการที่ยอดขายของจังหวัดที่อยู่ตามแนวชายแดนมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เลยเข้าไปศึกษา และพบว่า สินค้าได้ถูกส่งข้ามแดนโดยพ่อค้าในพื้นที่ จึงหันมาทำตลาดส่งออกอย่างจริงจัง และนั่นคือเหตุผลหนึ่งว่าทำไมแป้งน้ำแฮปปี้ ถึงมียอดขายเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี

ปัจจุบัน แป้งน้ำแฮปปี้ ส่งออกไปยังประเทศเพื่อนบ้านทั้งลาว กัมพูชา พม่า มาเลเซีย และอินโดนีเซีย  รวมถึงประเทศในตะวันออกกลางที่มียอดการสั่งซื้อเติบโตขึ้นเรื่อยๆ โดยจะมีการตั้งดิสทริบิวเตอร์ในการทำหน้าที่ส่งออกไปทำตลาดโดยเฉพาะขึ้นมาในแต่ละโซน

สำหรับในประเทศไทยนั้น ยอดขายของแป้งน้ำแฮปปี้จะไปได้ดีในเขตภาคใต้ และภาคกลาง การทำตลาดจะใช้วิธีการ Push ผ่านยี่ปั๊วพื้นที่ นอกจากนี้ ยังมีขายในช่องทางโมเดิร์นเทรด และอีคอมเมิร์ซชื่อดัง โดยจะมีสินค้าที่เป็นสูตรน้ำ สูตรรองพื้น และตัวที่เป็นสกินโลชั่น 

มุ่งเจาะ “นิช”     

ว่าไปแล้ว บนเส้นทางกว่า 60 ปีของแบรนด์แฮปปี้ ก็มีการปรับตัวเพื่อหาช่องว่างตลาดรวมถึงการเลี่ยงที่จะชนกับยักษ์ใหญ่และหาพื้นที่ยืนของตัวเองให้มั่นคง ย้อนไปเมื่อปี 2498 หรือ 64 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นปีเกิดของแฮปปี้ แบรนด์นี้ถูกวางเป็น Umbrella Brand ที่มีไลน์ของสินค้าครอบคลุมกลุ่มเพอร์ซันนั่ลแคร์ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นสบู่ แป้ง แชมพู ฯลฯ

กลยุทธ์ยอดนิยมของแบรนด์ท้องถิ่นที่ในช่วงนั้นยังไม่มียักษ์ใหญ่จากต่างชาติเข้ามาทำตลาด ในแง่ของ “เซลส์ฟอร์ซ” หรือการกระจายสินค้านั้น ก็ยังใช้แทคติคอะไรไม่มากนัก มีทั้งหน่วยรถ และทีมขายที่พุ่งเข้าไปเคาะประตูตามบ้าน ขายตรงสู่แม่บ้าน ซึ่งเป็นกลยุทธ์พื้นที่ฐานที่ปัจจุบันถูกพัฒนาเป็นไดเร็กต์เซลส์ที่ “สาวมิสทิน” ใช้กัน และเวทีที่เป็นตัวโปรโมทสินค้าที่ดีจะอยู่ที่งานวชิราวุธ หรืองานกาชาด ซึ่งเป็นงานที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เข้ามาสัมผัสแบรนด์โดยตรง

แต่เมื่อยักษ์ใหญ่ข้ามชาติเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยและมาพร้อมกับความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน ทำให้แฮปปี้ ต้องตัดสินใจยกเลิกไลน์สินค้าที่มีการแข่งขันที่รุนแรงและหันมาเน้นในไลน์สินค้าที่ยังคงเป็นจุดแข็งของบริษัท

แฮปปี้ตัดสินใจคงแบรนด์แป้งน้ำแฮปปี้ไว้ในช่วงกว่า 10 ปีหลังการก่อกำเนิด หลังจากการแตกไลน์ไปเป็น 20 – 30 เอสเคยู เพื่อเลี่ยงที่จะไม่แข่งกับยักษ์ใหญ่ หลังจากนั้นอีก 10 กว่าปี ก็หันมาทบทวนถึงยุทธศาสตร์การทำตลาดของแป้งน้ำแฮปปี้อีกครั้ง และมองว่า ถ้าจะอยู่ได้ยาวนาน ต้องหันไปสร้างฐานหรือ “ขา” ที่สอง เลยตัดสินใจขยายฐานการทำตลาด หันไปเน้นการส่งออกเพิ่มขึ้น และนั่นคือเหตุผลที่ทำให้แป้งน้ำแฮปปี้ยังคงยืนหยัดอยู่ได้ แม้จะเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่อยู่ในตลาดมากว่า 60 ปีก็ตาม

นอกจากแป้งน้ำแฮปปี้แล้ว ปัจจุบัน บริษัท แอดว๊านส์ คอสเมติคส์ จำกัด ยังเป็นผู้ผลิตสินค้าเครื่องสำอางและสกินแคร์รายใหญ่ที่ทำ “OEM” ให้กับแบรนด์ดังๆ ทั้งในยุโรปและอเมริกา นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์ “ซิท” สกินแคร์ที่มีเบเนฟิตในเรื่องของการป้องการและรักษาสิวในวัยรุ่นซึ่งมีการแยกส่วนมาทำตลาดต่างจากแฮปปี้ที่ไลน์สินค้าคนละกลุ่มเป้าหมายกัน

สินค้าที่เราทำส่วนใหญ่ ไม่มีซีซันนิ่งในการใช้ คือใช้ได้ตลอดเวลา ซึ่งการเป็นรายเล็กๆ ในตลาด ต้องมีกลุ่ม เป้าหมายทางการตลาดที่ชัดเจน ต้องไม่มองที่ “การใหญ่” เพราะนั่นจะทำให้ต้องใช้ศักยภาพค่อนข้างมากและไม่สามารถเลี่ยงที่จะชนกับผู้ประกอบการรายใหญ่ในตลาดได้

สินค้าแป้งน้ำอาจจะถูกมองว่า “เอาท์เทรนด์” สำหรับคนรุ่นใหม่ แต่การที่แป้งน้ำแฮปปี้สามารถทำยอดขายได้เติบโตอย่างต่อเนื่อง กระแสของตลาดภายในประเทศเป็นส่วนหนึ่งเท่านั้น การมองหาดีมานด์ที่มีอยู่ในตลาดต่างประเทศ เป็นทางออกที่ดีที่แบรนด์เล็กๆ ในตลาดที่เกิดมานานใช้ในยุคที่ตลาดบ้านเราเต็มไปด้วยสินค้าที่ถูกสร้างโดยยักษ์ใหญ่ระดับโลก......