ครั้งหนึ่ง วิชา พูลวรลักษณ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) เคยให้สัมภาษณ์ว่า สิ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือ  เมื่อเทคโนโลยีเข้ามาไลฟ์สไตล์ของคนจะเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมาก โดยเฉพาะในเรื่องของการพัฒนา Mobile Technology ทำให้ต้องตามให้ทัน และต้องตอบโจทย์ความต้องการ ของลูกค้าให้ได้ 

เขาย้ำว่า การทำตลาดในยุคนี้ต้องมีคำถามที่เราต้องถามบ่อยๆ ก็คือ ลูกค้ารู้สึกกับเราอย่างไร เราต้องเช็คเรื่อง เหล่านี้ตลอดเวลา ทีมงานของเมเจอร์เองจำเป็นที่จะต้องตั้งคำถามตลอดว่าลูกค้าต้องการอะไร  ลูกค้าชอบอะไร  ไม่ชอบ อะไร  โดยสิ่งหนึ่งที่สำคัญมากคือ ต้องทำให้ Beyond Expectation จากสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังไว้  ถ้าเราตอบโจทย์ความ ต้องการของลูกค้าได้ ธุรกิจก็จะสามารถอยู่ได้ สามารถปรับตัวได้กับทุกความเปลี่ยนแปลง

สิ่งที่วิชา บอกนั้น ถือเป็นความพยายามที่จะดิสรัปท์ตัวเอง ก่อนที่จะโดนเทคโนโลยีดิสรัปท์จนส่งผลต่อการทำ ธุรกิจ เนื่องจากธุรกิจโรงภาพยนตร์ถูกมองว่าจะถูกผลกระทบจากการก้าวเข้าสู่โลกของดิจิทัลแบบเต็มตัว โดยเขาบอกว่า สิ่งสำคัญที่ต้องทำต่อจากนี้ไปจะประกอบไปด้วย 2 อย่าง คือ หนึ่งต้องสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้  และสอง ต้องมี ความสามารถในการเข้าไปอยู่ใน Mobile Platform หรือ Mobile Technology ให้ได้ 

เพราะอยู่ในยุคที่โมบายเป็นทั้งเครื่องมือในการขาย  เป็นทั้งเซอร์วิส เป็นทั้ง Search  เป็น Study เป็นทุกอย่างใน ชีวิต มันเข้าสู่ยุค Mobile First ไปแล้ว ไม่ว่าจะทำธุรกิจอะไรก็แล้วแต่ จำเป็นที่ต้องลิงค์ หรืออยู่กับ Mobile Technology ที่มีการเปลี่ยนแปลงให้ได้ อย่างเช่น  เรื่องของการ Communication จากที่ก่อนหน้าอาจใช้ในรูปแบบอื่นๆ แต่ในวันนี้เข้า สู่ยุคโมบาย  จากที่เคยซื้อขายในอีกรูปแบบหนึ่ง วันนี้ก็เป็นเรื่องของโมบายเทคโนโลยี  เป็นการขายของผ่านอีคอมเมิร์ซ    ดังนั้น  โมบายเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นมาและเข้ามาทดแทนทุกสิ่ง จำเป็นที่ผู้บริหารต้องก้าวตามให้ทัน เพื่อให้สามารถ Adaptability เข้ากับแพลตฟอร์มนี้ได้

ขับเคลื่อนการเติบโตผ่าน

“Entertainment Ecosystem”

 เมเจอร์เองมีการพัฒนาในเรื่องของเทคโนโลยีผ่านทางโมบายมาอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดกับการเปิดตัว “ซูเปอร์ แอพ” คือภาพสะท้อนของการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้เพื่อหยิบเอาผลกระทบด้านบวกของเทคโนโลยี ดิสรัปชั่น มาใช้ให้เป็นประโยชน์ต่อการทำตลาด

นอกจากการมองถึงการใช้แอพพลิเคชั่นตัวใหม่นี้ในการเอนเกจลูกค้าของเมเจอร์ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการเข้ามา ดูหนังอย่างต่อเนื่องแล้ว เป้าหมายสำคัญที่สอดแทรกเข้ามาก็คือ เมเจอร์ต้องการผลักดันการเติบโตด้วยการสร้าง Ecosystem ของธุรกิจบันเทิงที่สามารถต่อยอดไปสู่การสร้างรายได้อื่นๆ ตามมา ทั้งในแง่ของรายได้จากการต่อยอดไปสู่ การทำตลาดให้กับพันธมิตรที่เป็นแบรนด์สินค้าต่างๆ การสร้างยอดขายจากสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกับบันเทิงอย่างการขาย สินค้าไลเซ่นต่างๆ จากค่ายหนัง รวมถึงรายได้อื่นๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับความบันเทิงที่จะถูกต่อยอดไปได้อีกมากมาย

ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็น “จิ๊กซอว์” สำคัญในการทำให้ภาพของ “เมเจอร์ 5.0” ที่ทุกอย่างจะถูกขับเคลื่อนผ่าน ดิจิทัลมีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้นอีกด้วย

ก่อนหน้าการเปิดตัวซูเปอร์แอพ เมเจอร์จะมีแอพพลิเคชั่นหลักอยู่ 2 ตัวคือ แอพพลิเคชั่นของเอ็มเจน และแอพพลิเคชั่น Major Movie Plus ที่ทำหน้าที่สำหรับให้ผู้บริโภคเช็ครอบหนัง รวมถึงจองตั๋วหนังได้สะดวกมากขึ้น แต่จุดอ่อนสำคัญของทั้ง 2 แอพก็คือ ทั้งคู่จะทำหน้าที่เป็นแค่ช่องทางในการเข้าถึงการเช็ครอบ หรือจองตั๋วหนังเท่านั้น โดยไม่ได้ทำหน้าที่ในการ Engage ลูกค้า ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญในการดึงผู้บริโภคให้เข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง

นรุตม์ เจียรสนอง รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) บอกกับเราว่า แอพพลิเคชั่นตัวนี้ถูกพัฒนาโดยเอ็มเทล ผู้พัฒนาแอพที่เป็นลอยัลตี้โปรแกรมรายใหญ่ของฮ่องกง ที่มีการ พัฒนาแอพพลิเคชั่นลอยัลตี้โปรแกรมให้กับค้าปลีกรายใหญ่อย่างวัตสัน และสตาร์บัคส์ ซึ่งเมเจอร์ดึงเข้ามาร่วมทุนเพื่อ บุกตลาดไทยและประเทศอื่นๆในอาเซียน

“จุดเด่นของมันก็คือ จะเป็นแอพพลิเคชั่นแรกของธุรกิจโรงภาพยนตร์ที่นำระบบ AI และ Machine Leaning เข้ามาเป็นผู้ช่วยอัจฉริยะ ทำให้สามารถเข้าใจเข้าถึงพฤติกรรมลูกค้าว่าชอบดูหนังประเภทไหน รอบใด โลเกชั่นไหน หรือชอบนั่งในส่วนไหนของโรง ไม่เพียงเท่านั้น ยังสามารถรู้ได้ว่า หลังจากการดูหนังแล้ว ลูกค้าจะ ทำอะไรต่อ อาทิ การทานอาหารร้านไหน ประเภทใด หรือชอบโปรโมชั่นแบบไหนบ้าง ซึ่งจะเป็นบิ๊กดาต้าสำคัญ ที่ถูกนำมาใช้ในการวางแผน เพื่อให้ลูกค้ามีการใช้บริการในประสบการณ์ที่ดีที่สามารถดึงให้พวกเขาเข้ามาใช้ บริการอย่างต่อเนื่องได้”

AI และ Machine Leaning จะเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญในการ Engage ลูกค้าของเมเจอร์ เพราะสามารถเรียนรู้ พฤติกรรมการใช้งานของลูกค้าว่าชอบหนังประเภทไหน เพื่อให้บริการที่ฉลาดขึ้นเรื่อยๆ ในการนำเสนอหนังในโปรแกรม ต่อไป หนังที่จะเข้าใหม่ ตลอดจนโปรแกรมหนังและโรงภาพยนตร์ที่ลูกค้าชมอยู่เป็นประจำ โดยเมเจอร์พยายามลดจุดอ่อน ที่ถือเป็น Pain Point สำคัญของแอพพลิเคชั่นเดิม นั่นคือเรื่องของความเร็วหรือสปีดในการใช้งาน ซึ่งซูเปอร์แอพที่เปิดตัว ใหม่นี้ จะใช้แค่คลิกเดียวในระยะเวลาไม่ถึง 10 วินาทีก็สามารถจองตั๋วได้แล้ว

ไม่เพียงเท่านั้นยังมีการทำให้แอพพลิเคชั่นตัวใหม่นี้สามารถเชื่อมต่อไปยังกลุ่มเพื่อนของตัวเองได้ โดยฟีเจอร์ Social Seating ทำให้การจองซื้อตั๋วหนังจะไม่จำเจอีกต่อไป ด้วยรูปแบบการเลือกที่นั่ง แบบโชว์รูปโปรไฟล์ของตัวเอง ว่านั่งอยู่ในส่วนไหนของโรง ทำให้สามารถรู้ได้ว่าเพื่อนของตัวเองดูหนังอยู่โรงไหน นั่งอยู่ที่นั่งหมายเลขอะไรได้อีกด้วย

เป้าหมายแรกของการเปิตัวซูเปอร์แอพนั้น เมเจอร์ต้องการกระตุ้นให้ลูกค้าจองตั๋วผ่านแอพพลิเคชั่นมากขึ้น ในปีที่ผ่านมามีสัดส่วนการจองตั๋วผ่านแอพพลิเคชั่น 5-8% หรือ 2.5 ล้านใบ ในปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มเป็น 20% หรือ 7.8 ล้านใบ จากทั้งหมด 39.4 ล้านใบ โดยสัดส่วนการซื้อตั๋วหนังแบ่งเป็นตู้คีออส 71% เคาน์เตอร์ 21% และแอพพลิเคชั่น 8% ในปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนรายได้จากแอพพลิเคชั่นเป็น 20% ส่วนเคาน์เตอร์เหลือ 5% และตู้คีออส 75%

หากมองเข้ามาที่เป้าหมายดังกล่าว จะพบว่า เมเจอร์พยายามที่จะกระตุ้นการใช้บริการของลูกค้า ซึ่งที่ผ่านมา กลุ่มเป้าหมายหลักของเมเจอร์ที่มีการดูหนังในความถี่ค่อนข้างมาก ส่วนใหญ่จะเป็นคนรุ่นใหม่หรือคนกลุ่มมิลเลนเนียล ซึ่งคนกลุ่มนี้เข้าใจเทคโนโลยีอยู่แล้ว การนำเครื่องมือที่เป็นดิจิทัลมาใช้เป็นตัวช่วยในการกระตุ้นการใช้บริการจึงไม่ใช่เรื่อง ยากนัก

จากข้อมูลของคนที่ถือบัตรเอ็มเจนที่เมเจอร์เคยให้ข้อมูล พบว่า กลุ่มที่เป็นคนมิลเลนเนียลนี้จะมีความถี่ในการ ดูหนังค่อนข้างมาก คือเฉลี่ยสัปดาห์ละครั้ง เมเจอร์น่าจะมองถึงการต่อยอดไปสู่การสร้างรายได้อื่นๆ เพิ่มขึ้นมากกว่าแค่ การดึงให้เข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้นเพียงอย่างเดียว

รายได้อื่นๆ ที่ว่านี้ จะมีทั้งในเรื่องของการขายสินค้าไลเซ่นที่เกี่ยวกับภาพยนตร์ ซึ่งในช่วงที่ผ่านมา เมเจอร์มีการ เปิดร้าน “เมเจอร์ สโตร์” ที่ขายสินค้าเกี่ยวกับหนัง และน่าจะนำมาปลั๊กอินเข้าไปอยู่ใน Ecosystem ที่สร้างขึ้นนี้ด้วย เพื่อ เพิ่มโอกาสในการขายสินค้ามากขึ้น นอกจากนี้ ยังมีรายได้อื่นๆ จากการจับมือกับพันธมิตรในการทำกิจกรรมการตลาด ที่ในอนาคตอาจจะมีการขยายความร่วมมือกับพันธมิตรในอุตสาหกรรมต่างๆ มากขึ้น

ปัญหาใหญ่ของตลาดโรงหนังในบ้านเราก็คือ คนที่เข้าโรงหนังเป็นประจำก็จะใช้บริการอย่างต่อเนื่องอยู่แล้ว ขณะที่คนที่ใช้บริการนานๆ ครั้ง หรือไม่เคยใช้บริการ แม้จะทำอย่างไรก็ยังคงไม่ใช้บริการ ทำให้ตัวเลขการดูหนังเฉลี่ย ต่อหัวต่อปีของคนไทยมีออกมาค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ โดยในบ้านเรามีตัวเลขเฉลี่ยไม่ถึง 2 เรื่องต่อคน

การขับเคลื่อนการเติบโตผ่าน Ecosystem ที่สร้างขึ้น จึงเป็นการสร้างโอกาสการเติบโตทางธุรกิจที่ค่อนข้างลงตัว เพราะไม่เพียงแค่รายได้จากค่าตั๋วหนังเท่านั้น แต่ยังมีรายได้อื่นๆ ที่ตามเข้ามาอย่างไม่สิ้นสุด

5 วิธีรับมือ

“ดิจิทัล ดิสรัปชั่น”

หัวใจสำคัญที่จะเข้ามาช่วยดึงคนให้เข้าโรงหนังอย่างต่อเนื่องอยู่ที่การสร้าง Moveis Experience ที่แตกต่าง จากการชมภาพยนตร์แบบออนไลน์ ซึ่งประสบการณ์ที่จะส่งมอบให้กับพวกเขาจะมีทั้งแต่ตัวภาพยนตร์ คุณภาพของการ ฉาย ตลอดจนบรรยากาศ และการบริการที่มีให้ โดยกลยุทธ์ที่จะเข้ามาเป็นตัวช่วยในการรับมือจะประกอบไปด้วย

1.การส่งมอบ Movies Experience ที่สามารถสร้างสิ่งที่เรียกว่า WOW ให้เกิดขึ้น ทำให้เราได้เห็นการลงทุนใน เรื่องของเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เกี่ยวกับโรงภาพยนตร์ของค่ายนี้ เป้าหมายสำคัญก็เพื่อที่จะส่งมอบประสบการณ์การชม ภาพยนตร์ใหม่ๆ ให้กับผู้ชม ไม่ว่าจะเป็นการเปิดประสบการณ์สัมผัสทั้ง 5 ผ่านโรงภาพยนตร์ที่เรียกว่า 4DX ล่าสุดกับการ เปิดตัวระบบเลเซอร์ โปรเจ็กเตอร์ที่ให้ความคมชัด สมจริงมากขึ้น

2.เดินหน้าสู่ Major 5.0 Digitalization Society ที่เป็นการนำนวัตกรรมเทคโนโลยีใหม่ ที่ทันสมัยเข้ามาให้บริการ ลูกค้า อย่างการให้บริการผ่านมือถือสมาร์ทโฟนที่ทำให้การเข้าถึงการให้บริการเป็นไปอย่างสะดวกรวดเร็วขึ้น

3.แทนที่จะตั้งรับอยู่ในพื้นที่เมืองใหญ่ๆ เมเจอร์หันกลับมาใช้วิธีผลักดันตัวเองเข้าไปหาลูกค้าที่อยู่ในจังหวัดเล็กๆ หรือระดับอำเภอ เพื่อทำให้พวกเขาเข้าถึงความบันเทิงได้ง่ายโดยไม่ต้องเดินทางเข้ามาดูหนังในเมือง ที่มีระยะทางค่อน ข้างไกล การปรับกลยุทธ์ด้วยการรุกเข้าหาลูกค้าถึงพื้นที่แบบนี้ จะทำให้เมเจอร์มีโรงภาพยนตร์เพิ่มขึ้นเป็น 2,000 โรง ภายในปี 2020 จากปัจจุบันที่มีอยู่ประมาณ 700 โรง การขยายในรูปแบบที่ว่านี้ทำได้ง่าย เพราะไม่จำเป็นต้องลงทุนเปิด โรงภาพยนตร์หลายโรง เพียงแค่ 2 – 3 โรง ในขนาดที่นั่งไม่เกิน 150 ที่นั่ง ซึ่งอาจจะเรียกได้ว่าเป็นโมเดลที่ไม่ต่างจากร้าน 7 – Eleven ที่มี Format ของโรงในไซส์ที่หลากหลายเข้ากับแต่ละโลเกชั่นได้

4.เทคโนโลยีใหม่ๆ ไม่ได้เข้ามาส่งผลด้านลบในแง่ของการสร้างพฤติกรรมการดูหนังออนไลน์ฟรีเท่านั้น แต่ยังส่ง ผลด้านบวกับเมเจอร์ เพราะทำให้การขยายโรงภาพยนตร์เข้าสู่ระดับอำเภอทำได้ง่ายขึ้น เพราะเทคโนโลยีใหม่ๆ นี้ทำให้ สามารถฉายภาพยนตร์ผ่านออนไลน์ได้ สิ่งที่ตามมาก็คือมันช่วยทำให้สามารถปรับกลยุทธ์ได้รวดเร็วขึ้น ในกรณีที่หน้า หนังที่ฉายอยู่ในต่างจังหวัดไม่เป็นที่ตอบรับของลูกค้า ก็สามารถปรับเปลี่ยนหนังที่จะฉายได้ทันที เพราะทั้งหมดถูกควบคุม จากส่วนกลาง

5.รับมือด้วยกลยุทธ์ราคาที่หลากหลาย ซึ่งเมเจอร์เองได้ชื่อว่าเป็นผู้เล่นที่ประสบความสำเร็จจากการใช้กลยุทธ์ ด้านราคาที่เพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า ไล่ตั้งแต่การใช้กลยุทธ์ราคาค่าชม 100 บาท ตลอดทั้งวันในวันพุธ ที่มีคนเข้าชม ภาพยนตร์ค่อนข้างน้อย การใช้กลยุทธ์ราคา 100 บาทในรอบก่อนเที่ยงของวันเสาร์ – อาทิตย์ ในบางโลเกชั่น หรือการ ดูหนังราคา 100 บาทในรอบดึก เป็นต้น กลยุทธ์ราคานี้กลายเป็นตัวช่วยสร้างพฤติกรรม และดึงคนเข้ามาชมภาพยนตร์ อย่างต่อเนื่อง