จาก Segmentation Convergence
สู่ยุค O2O
ช่วงกว่า 10 ปีที่ผ่านมา ถือเป็นช่วงที่ตลาดค้าปลีกของบ้านเรา มีภาพของการแบ่งเซ็กเม้นต์อย่างชัดเจน ภาพของร้านค้าปลีก มีการแบ่งเซ็กเม้นต์เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของผู้บริโภคมากขึ้น
หลังจากนั้นไป ร้านค้าปลีกจะเริ่มมีการ “Convergence” หรือเกิดการ “Hybrid” ระหว่างค้าปลีกแต่ละเซ็กเม้นต์ ซึ่งเป็นการปรับตัวในยุคของค้าปลีก 3.0 ที่ผู้บริโภคมีความต้องการที่สลับซับซ้อนมากขึ้น
ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการด้านค้าปลีก ให้ความเห็นว่า ตลาดค้าปลีกในยุค 3.0 นี้ ภาพของเซ็กเม้นเตชั่น เริ่มจะหายไป และจะเกิดร้านค้าปลีกในแนวลูกผสมมากขึ้น ขณะเดียวกันมันจะเกิดการ Cross Channel กันระหว่างค้าปลีกกับธุรกิจขายตรง ที่มีการข้ามช่องทางขายมาใช้จุดแข็งของแต่ละช่องทางมาเป็นตัวช่วยในการทำตลาด
ตัวอย่างของร้านค้าปลีก ที่เป็นการ Convergence กันในความหมายของ ดร.ฉัตรชัย ที่พอจะเห็นภาพแล้วในร้านค้าปลีกยุคนี้ ก็คือ การนำค้าปลีกแต่ละเซ็กเม้นต์มาผสมผสานกัน เพื่อเข้ามาตอบโจทย์พฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป อย่าง การเกิดขึ้นของร้านค้าปลีกในรูปของ “ซูเปอร์คอนวีเนยนสโตร์” ที่เป็นการเอารูปแบบของไฮเปอร์มาเก็ตหรือซูเปอร์มาร์เก็ตมาผสมผสานกับร้านคอนวีเนียนสโตร์ จนกลายเป็นร้านคอนวีเนียนที่มีขนาดพื้นที่ขายประมาณ 4 คูหา ขายสินค้าในสไตล์ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือฮเปอร์มาร์เก็ตย่อส่วนลงมา แต่มีการให้บริการแบบคอนวีเนียนสโตร์ คือ เปิดใกล้บ้านและให้บริการแบบ 24 ชั่วงโมง
รูปแบบของร้านซูเปอร์คอนวีเนียนสโตร์ที่เกิดขึ้นนี้ เป็นการเข้ามาตอบโจทย์พฤติรรมการช้อปปิ้งของคนไทย ที่มีการปรับเปลี่ยนไปในช่วงหลังมานี้ โดยเริ่มมีการหันมาช้อปปิ้งร้านค้าใกล้บ้านมากขึ้น ซื้อสินค้าน้อยชิ้นลง และช้อปปิ้งในรอบความถี่ที่มากขึ้น ซึ่งทั้งหมดนั้นเกิดขึ้นในช่วงของการปรับตัวเพื่อรับกับภาวะวิฤตเศรษฐกิจที่ผ่านมา
ขณะที่ในเรื่องของการ Cross Channel นั้น ในช่วงหลังมานี้ เริ่มมีการ Cross Channel กันระหว่างขายตรงกับรีเทล มากขึ้น โดยผู้เล่นในตลาดขายตรง ที่เริ่มใช้ช่องทางค้าปลีก เข้ามาเป็นช่องทางขายหนึ่งอย่างเต็มรูปแบบก็คือ มิสทิน ที่มีการนำสินค้าหลายๆ ตัว มาวางขายในร้านค้าปลีกเพอร์ซันนั่ลแคร์ เพื่อความงามอย่างวัตสัน และบู๊ทส์
ผู้บริหารของมิสทินคือ คุณดนัย ดีโรจน์วงศ์ เคยออกมาให้มุมมองถึงเรื่องดังกล่าวนี้ว่า แม้ว่าธุรกิจหลักจะเป็นขายตรง แต่เพื่อให้ครอบคลุมตลาดมากขึ้น การใช้ระบบขายตรงอย่างเดียวอาจจะยังทำได้ไม่ดีนัก เพราะผู้บริโภคบางกลุ่มอาจนิยมซื้อสินค้าในช่องทางอื่น ๆ ดังนั้น จึงต้องเพิ่มช่องทางจำหน่ายใหม่ ๆ เข้ามาเสริม เพื่อตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มนั้น โดยมิสทินจะใช้ช่องทางขายทั้งออนไลน์และขายตรงเข้ามาเป็นตัวช่วยเสริมในการผลักดันสินค้า
มิสทิน วางสินค้าในร้านค้าปลีกอย่างวัตสัน บู๊ทส์ เซเว่น อีเลฟเว่น และในเทสโก้ โลตัส ซึ่งนอกจากเป้าหมายในการขายสินค้าแล้ว มิสทินยังน่าจะมองถึงการใช้ร้านค้าปลีก เป็นตัวช่วยเพิ่มการ Trial สินค้า และต่อยอดมาสู่การใช้สินค้าตัวอื่นๆ ที่มีแวลู่มากขึ้น ผ่านทางสาวขายตรงของมิสทิน
หากมองไปถึงเบื้อหลังของการขยายฐานเข้ามาแชร์ตลาดเครื่องสำอางในช่องทางค้าปลีกของมิสทินแล้ว จะพบว่า ขนาดของตลาดเครื่องสำอางในช่องทางคาปลีกนั้นมีค่อนข้างใหญ่ มิสทินจึงน่าจะมองถึงการผลักดันแบรนด์ของตัวเองซึ่งอยู่ในตลาดขายตงเข้ามาร่วมแชร์ในตลาดเครื่องสำอางที่ขายผ่านช่องทางรีเทลด้วยอีกทางหนึ่ง เพื่อใช้เป็นในในแรงผลักดันที่ทำให้ยอดขายของมิสทินทะลุหลักหมื่นล้านบาท
การ Cross Channel อาจจะเป็นเรื่องของการขายในยุคที่แล้ว เพราะเมื่อเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาทำให้การเข้าถึงช้อปปิ้งของผู้บริโภคเป็นเรื่องง่ายแค่เพียงใช้ปลายนิ้วสัมผัส ช่องทางขายแบบออนไลน์เติบโตขึ้น พร้อมกับการเข้ามามีบทบาทของยักษ์ใหญ์ในแวดวงอีคอมเมิร์ซโลกอย่างอาลีบาบา และอะเมซอน ซึ่งค้าปลีกออฟไลน์แบบเดิมๆ ต่างหวาดกลัวว่า ออนไลน์ช้อปปิ้งจะเข้ามาแทนที่การช้อปผ่านช่องทางออฟไลน์แบบเดิมๆ