ในฐานะผู้นำด้านพลังงานยังคงถูกเลือกให้เป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคจากผลสำรวจของ BrandAge Thailand’s Most Admired Brand 2019 อย่างต่อเนื่องทั้งในกลุ่มของสถานีบริการน้ำมันและน้ำมันหล่อลื่น  โดยสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ได้อันดับที่ 1 ต่อเนื่อง เป็นปีที่ 16 และน้ำมันหล่อลื่น PTT Lubricants ได้อันดับ 1 ต่อเนื่องเป็นปีที่ 10

สถานีบริการน้ำมัน PTT Station และน้ำมันหล่อลื่น PTT Lubricants ซึ่งดำเนินการโดย บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ PTTOR บริษัท Flagship ด้านการค้าน้ำมันและการค้าปลีกของกลุ่ม ปตท. ยังคงได้รับเลือกให้เป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคจากผลสำรวจของ BrandAge Thailand’s Most Admired Brand 2019 อีกครั้งอย่างต่อเนื่องทั้งในกลุ่มของสถานีบริการน้ำมันและน้ำมันหล่อลื่น โดยสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ได้รับเลือกให้เป็นอันดับ 1 ต่อเนื่องเป็นปีที่ 16 และน้ำมันหล่อลื่น PTT Lubricants ได้รับเลือกให้เป็นอันดับ 1 ต่อเนื่องเป็นปีที่ 10

ไม่ง่ายเลยที่จะสร้างให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่องยาวนานเช่นนี้ ถ้าองค์กรไม่ได้ผ่านการทำงานอย่างหนักทั้งในเรื่องของกระบวนการคิดและกระบวนการทำงาน ซึ่งที่ผ่านมากลุ่ม ปตท. รวมถึง PTTOR ยึดมั่นในค่านิยม SPIRIT ซึ่งมีเรื่องของ Innovation เป็นหนึ่งในค่านิยมสำคัญที่คอยผลักดันให้องค์กรขับเคลื่อนไปข้างหน้าอยู่อย่างต่อเนื่อง ในส่วนของแบรนด์ PTT Station ซึ่งถือเป็นผู้นำในตลาดสถานีบริการน้ำมันเองก็ขานรับค่านิยมนี้ด้วยการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลาทั้งด้านแนวคิดในการดำเนินธุรกิจ ตลอดจนองค์ประกอบต่างๆ ภายในสถานีบริการ เพื่อให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า สังคม และชุมชนได้อย่างตรงใจและต่อเนื่อง

คุณจิราพร ขาวสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ PTTOR กล่าวว่า “ถ้าเราหยุดนิ่งและคิดว่าสิ่งที่เราทำนั้นดีอยู่แล้ว เราก็จะถูกคู่แข่งตามมาเทียบเท่าได้โดยเฉพาะองค์ประกอบทางด้านกายภาพที่ทุกวันนี้ทุกแบรนด์สามารถปรับเปลี่ยนรูปแบบและเข้าถึงนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย และรวดเร็วกว่าแต่ก่อนมาก”

จุดแข็งของ PTT Station คือความแข็งแกร่งของตัวแบรนด์ที่สร้างการรับรู้ต่อผู้บริโภคอย่างโดดเด่นในมิติของความเป็นสถานีบริการน้ำมันที่มีความสะดวก มีความครบครันของทั้งสินค้าและบริการสำหรับคนเดินทาง ซึ่งสิ่งนี้ทำให้ PTT Station ถูกนึกถึงเป็นอันดับต้นๆ สำหรับผู้ใช้บริการ

Brand Character ที่ชัดเจนในด้านความเป็นที่พึ่งพาได้เสมอในทุกสถานการณ์ ไม่ว่าจะในยามเดินทางที่ผู้คนสามารถมั่นใจได้ว่าจะมีสถานีบริการน้ำมัน PTT Station คอยให้บริการอยู่เสมอไม่ว่าจะเดินทางไปที่ใดเนื่องจาก PTT Station มีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ และยังสามารถคาดเดาได้ว่าเมื่อเข้าไปในสถานีบริการแล้วก็จะพบเจอกับสินค้าและบริการที่เป็นที่ต้องการอย่างแน่นอน ด้วยความหลากหลายครบครันของสินค้าที่ PTTOR ได้คัดสรรมาไว้อย่างครบถ้วนในสถานีบริการหรือแม้ในยามที่เกิดภัยพิบัติวิกฤตฉุกเฉินสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ก็ไม่เคยละทิ้งผู้คนในสังคมชุมชนโดยรอบและคอยให้ความช่วยเหลืออยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นการให้พื้นที่เป็นจุดพักพิงหรือเป็นศูนย์กลางของการให้ความช่วยเหลือเพื่อบรรเทาทุกข์แก่ผู้ประสบภัยเมื่อเกิดภัยพิบัติต่างๆ รวมถึงการจัดสรรพื้นที่ให้เกษตรกรเข้ามาจำหน่ายผลผลิตทางการเกษตรที่ประสบปัญหาราคาตกต่ำแก่ผู้บริโภคได้โดยตรงด้วยตนเอง โดยไม่ผ่านพ่อค้าคนกลางซึ่งแนวคิดเหล่านี้ถือเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกดีต่อแบรนด์ PTT Station ซึ่ง คุณจิราพร กล่าวว่า นั่นถือเป็นกลยุทธ์หลักที่แบรนด์ PTT Station ได้ดำเนินการมาอย่างต่อเนื่อง คือการทำสถานีบริการน้ำมันให้เป็นมากกว่าสถานีบริการน้ำมัน

“นอกจากลูกค้าจะได้พักและเติมพลังให้รถแล้ว คนขับและผู้ร่วมเดินทางยังได้พักผ่อนเพิ่มความสดชื่นกับสินค้าและบริการต่างๆ เช่น ร้านกาแฟ Cafe Amazon ร้านค้าสะดวกซื้อ ร้านอาหาร ร้านขายของอื่นๆ รวมถึงห้องน้ำที่สะอาดและสะดวกสบายจุดนี้เองที่ทำให้ PTT Station เป็น Top of Mind เมื่อผู้บริโภคนึกถึงสถานีบริการน้ำมัน แต่อย่างไรก็ตามคู่แข่งก็กำลังเดินตามโมเดลธุรกิจนี้ของเราเช่นกันดังนั้น PTT Station ก็จะต้องมีการพัฒนานวัตกรรมในการดำเนินธุรกิจใหม่ๆ ให้สอดคล้องกับความต้องการและรูปแบบในการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคแต่ละพื้นที่ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและยากต่อการคาดเดาอยู่ตลอดเวลา เพื่อรักษาความเป็นผู้นำในตลาดสถานีบริการน้ำมันไว้ให้ได้ตลอดไป”

เราสร้างแบรนด์ด้วยความเป็น One Stop Service เป็นศูนย์กลางของชุมชน คือผู้บริโภคสามารถเข้ามาซื้อสินค้าและบริการต่างๆ นอกเหนือจากน้ำมันเชื้อเพลิงได้อย่างหลากหลาย อีกทั้งยังสามารถเข้ามาทำกิจกรรมอื่นนอกเหนือจากการซื้อสินค้าและบริการได้ที่ PTT Station ได้อีกด้วย กล่าวคือถึงไม่ซื้อก็เข้ามาที่ PTT Station ได้ไม่ว่าจะเป็นการที่ผู้คนในชุมชนท้องถิ่นโดยรอบเข้ามาใช้ PTT Station เป็นสถานที่ออกกำลังกายแข่งขันกีฬา ประกอบกิจกรรมทางศาสนา ใช้เป็นสถานที่ประชุมใช้ WIFI เพื่อค้นคว้าหาข้อมูลประกอบการเรียนฯลฯ นอกจากนี้ PTT Station ยังจะเป็นสถานที่ที่สร้างความภาคภูมิใจให้กับชุมชนในท้องถิ่นโดยรอบด้วยการตกแต่ง PTT Station ในแต่ละสาขาให้มีลักษณะเฉพาะที่สื่อถึงอัตลักษณ์ของท้องถิ่นนั้นๆอีกด้วย

การสื่อสารที่ตรงกลุ่มเป้าหมายเป็นส่วนสำคัญในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ ในยุคที่การสื่อสารผ่านเทคโนโลยีเข้ามาเป็น Lifestyle ของผู้บริโภค การสื่อสารแบบ 1 Message เพื่อ Apply to All ไม่สามารถใช้ได้อีกแล้วในยุคปัจจุบัน เนื่องจากผู้บริโภคแต่ละกลุ่มจะเลือกรับสื่อและมีความเข้าใจในแต่ละ Message ที่ต่างกัน คุณจิราพร จึงมองว่าปัจจุบันเราต้องรู้ตัวก่อนว่าเรากำลังต้องการจะสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มใด

“การรู้ตัวว่ากำลังจะสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มใดจะทำให้เราสามารถสร้าง Content หรือ Message และสามารถเลือกใช้ช่องทางในการสื่อสารที่เหมาะสมสำหรับผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะทำให้เราประสบความสำเร็จในการสื่อสารคือ Content ของเราสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและกลุ่มเป้าหมายก็เข้าใจว่าเราต้องการจะสื่อสารอะไร ในส่วนของ Social Media นั้นปัจจุบันถือเป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างสูงและมี User มากขึ้นทุกวัน PTT Station จึงพยายามหาแนวทางในการใช้ social Media ที่เรามีอยู่ในการสร้าง Engagement กับผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด อีกทั้งยังเป็นช่องทางการสื่อสารแบบ Two Way Communication ทำให้เรามีโอกาสรู้จักผู้บริโภคได้ลึกซึ้งมากขึ้นกว่าเดิมถือเป็นโอกาสในการสร้างความเข้าใจที่ดีขึ้นระหว่างเราและผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี”

ในฐานะผู้นำ PTT Station จำเป็นต้องเร่งพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์และบริการอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความแตกต่างและทิ้งระยะห่างจากคู่แข่งให้มากขึ้นนอกจากนี้ PTT Station ยังสร้างนวัตกรรมด้วยการออกแบบสถานีบริการตามแนวคิดอารยสถาปัตย์เป็นรายแรก โดยนำแนวคิดเรื่อง Friendly Design ที่คำนึงถึงความสะดวกสบายและความปลอดภัยในการเข้าถึงทุกพื้นที่ภายในสถานีบริการของผู้บริโภคทุกเพศ ทุกวัย ทุกสภาพร่างกาย อาทิ ที่จอดรถสำหรับผู้พิการและสุภาพสตรี ทางลาดหรือทางเท้าที่เชื่อมต่อกันตลอดทั่วทั้งสถานีบริการทำให้ผู้ใช้รถเข็นสามารถเข้าถึงร้านค้าต่างๆ ได้ทุกที่ ห้องน้ำสำหรับผู้พิการคนชราหรือครอบครัวที่มีเด็กเล็กซึ่งจะมีอุปกรณ์อำนวยความสะดวกที่จำเป็นเพิ่มเข้ามาให้เป็นพิเศษรวมถึงกล้องวงจรปิด (CCTV) เพื่อคอยตรวจตราดูแลความปลอดภัยในบริเวณพื้นที่ที่เป็นจุดเสี่ยงหรือจุดอับ ฯลฯ ปัจจุบัน PTTOR มีสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ในรูปแบบ Friendly Design กว่า 350 สถานี และจะมีการปรับปรุงสถานีให้เป็นรูปแบบ Friendly Design เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่องจนครบทุกแห่งในอนาคต

แน่นอนว่า การขับเคลื่อนแบรนด์และองค์กรด้วยนวัตกรรมอยู่ตลอดเวลาเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ PTT Lubricants เป็นอีกแบรนด์ของ PTTOR ที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับ 1 จากการสำรวจ BrandAge Thailand’s Most Admired Brand 2019 ในกลุ่มน้ำมันหล่อลื่น คุณบุรณิน รัตนสมบัติ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ธุรกิจหล่อลื่น บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) พูดถึงแนวทางในการขับเคลื่อนแบรนด์ด้วย Innovation ให้ฟังว่า

“ถ้าดูจากการที่เราทำ Brand Aspiration เราบอกว่าเราอยากเป็น The Moving Innovation นวัตกรรมเพื่อการขับเคลื่อน หัวใจหลักของการที่จะขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมอันแรกเลย ก็คือ การที่เราต้องคิดเรื่องใหม่อยู่เสมอ และเรื่องใหม่นั้นต้องดีต่อลูกค้า ดีต่อผู้บริโภคและดีต่อองค์กร ต้องดีไปด้วยกันทั้งหมด”

เมื่อยึดโยงแนวคิดนี้แล้วการถ่ายทอดจึงถูกส่งต่อมาที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง ทันต่อยุคสมัย สอดคล้องกับการใช้ชีวิต เพื่อเป็นประโยชน์ต่อรถยนต์ เครื่องยนต์รวมทั้งต่อสิ่งแวดล้อม ถัดจากส่วนของผลิตภัณฑ์ ก็มาสู่การคิดค้นนวัตกรรมเรื่องของการให้บริการทั้งก่อนและหลังการขาย โดยก่อนการขายคือ การเลือกสินค้าที่เหมาะกับเครื่องยนต์ หลังการขายก็คือ การเข้าไปตรวจเช็คการเสื่อมสภาพให้กับลูกค้า นวัตกรรมถัดมาเป็นเรื่องของช่องทางการจัดจำหน่าย ที่มีทั้งแบบดั้งเดิมอย่างร้านอะไหล่ อู่ สถานีบริการหรือแบบใหม่ เช่น ผ่านศูนย์บริการยานยนต์ อย่าง FIT Auto และช่องทางออนไลน์ ซึ่งการพัฒนานวัตกรรมทั้งหมดจะถูกขับเคลื่อนได้นั้น ความเข้มแข็งต้องมาจากภายในคือตัวพนักงานต้องกล้าคิดกล้าทำ ลองทำสิ่งใหม่ๆ อย่างรวดเร็ว หากเห็นว่าสิ่งนั้นคือสิ่งที่ดี  สิ่งที่ทำให้ PTT Lubricants แตกต่างจากคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด คือเราเป็นแบรนด์ของคนไทย ที่มีความเป็นสากลยึดหลัก International Standard ส่วนที่สองที่เป็นจุดแตกต่างจากแบรนด์อื่นคือการเป็นแบรนด์ที่ไม่หยุดนิ่ง PTT Lubricants เติบโตได้ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์และสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดเพื่อตอบสนองต่อผู้บริโภค

คุณบุรณิน กล่าวว่า ไม่ว่าจะมีมาตรฐานใดใหม่ที่เกิดขึ้นในโลก PTT Lubricants จะเป็นรายแรกในประเทศไทยที่พัฒนาผลิตภัณฑ์นั้นออกมา ที่สำคัญก็คือ นวัตกรรมเหล่านั้นต้องตรงกับความต้องการของผู้บริโภคด้วย เรามีการลงทุนทางด้าน R&D ค่อนข้างมาก มีพนักงานที่เป็นทั้งคนเก่งและดีที่พร้อมพัฒนาสินค้าและบริการออกสู่ตลาด คนเก่งของเราก็คือ เก่งในเรื่องของนวัตกรรม คนดีของเราคือมีความรับผิดชอบต่อสังคม มีความน่าเชื่อถือและไว้วางใจได้ จุดยืนของปตท. ไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยีอย่างเดียวเราให้ความสำคัญกับเรื่องของการรักษาสิ่งแวดล้อมด้วย

หากพูดถึงในแง่ของนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่ผ่านมา สินค้ากลุ่มดีเซลที่โดดเด่นที่สุดก็คือ ไดนามิค คอมมอนเรล ซึ่งเป็นสุดยอดเทคโนโลยีของดีเซล ที่ปตท. พัฒนาและออกแบบน้ำมันเครื่องจนสามารถใช้ได้กับรถทุกยี่ห้อ ซึ่งจุดนี้เป็นจุดที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นถึงความโดดเด่นด้านนวัตกรรมของปตท.

“ปีที่ผ่านมา เราออกน้ำมัน PERFORMA Super Syn 0w-20 API SN plus ซึ่งเป็นมาตรฐานสูงสุดของโลกที่เพิ่งเริ่มประกาศใช้ ดีต่อสิ่งแวดล้อม และช่วยลดความร้อนของเครื่องยนต์เบนซิน รวมทั้งก็มีน้ำมันมอเตอร์ไซค์สำหรับรถ Big Bike ขนาด 1,000 cc ขึ้นไป ซึ่งยังไม่มีใครทำในประเทศไทย ปกติน้ำมันพวกนี้จะต้องสั่งมาจากต่างประเทศ แต่เราสามารถพัฒนาสูตรของเราได้เองและนำไปทดสอบกับนักแข่งของไทยจนได้แชมป์ และยังเป็นสปอนเซอร์จัดการแข่งขัน MotoGP ในประเทศไทย ภายใต้ชื่อ PTT Thailand Grand Prix ซึ่งอันนี้ทำให้เห็นว่าแบรนด์เราขยับเข้าใกล้ไม่ใช่แค่ความเป็นมาตรฐานสากล แต่มันเป็นแบรนด์ที่คนต่างๆ ทั่วโลกรู้จักและได้รับการยอมรับ ทำให้เราขยายตลาดการส่งออกได้กว่า 40 ประเทศทั่วโลก ทั้งในประเทศที่กำลังพัฒนา Emerging Market และประเทศที่พัฒนาแล้ว เช่น ญี่ปุ่น เกาหลี และจีน ซึ่งถือเป็นเจ้าของเทคโนโลยีได้”

นอกจากนวัตกรรมในด้านผลิตภัณฑ์ PTT Lubricants ยังให้ความสำคัญกับการดูแลเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายโดยยึดหลักว่าทุกคนต้องได้ประโยชน์ร่วมกัน ควบคู่ไปกับการนำเอาดิจิทัล เทคโนโลยีเข้ามาใช้เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและขยายช่องทางเพิ่มขึ้น

“เราไม่ได้คิดว่าจะใช้ดิจิทัลมาแทนที่คนหรือไปเปลี่ยนแปลงฐานลูกค้าเดิมที่เป็นของตัวแทนจำหน่ายของเรา แต่เราเลือกดิจิทัลมาเสริมระบบการทำงานของเรา เป็นการผสมผสานนำเอาเทคโนโลยีมาช่วยคนทำงานให้ทำงานได้ง่ายขึ้น แม่นยำและรวดเร็ว สิ่งที่เราพยายามทำคือการอำนวยความสะดวกลูกค้า ขยายช่องทางใหม่ โดยไม่ทิ้งช่องทางเก่า”

คุณบุรณิน เสริมว่าการที่จะเป็นอันดับ 1 Thailand’s Most Admired Brand ต่อเนื่องมาเป็นระยะเวลา 10 ปี ได้ในตลาดที่ผลิตภัณฑ์มีการแข่งขันสูงและมีคู่แข่งจำนวนมาก จะใช้แค่วิธีใดวิธีหนึ่งไม่ได้ ต้องทำหลายวิธีอย่างไรก็ตามจะต้องทำให้อยู่ในแกนหลักเดียวกันคือทำให้ทุกคนดีขึ้น ทั้งลูกค้า คู่ค้า รวมถึงพนักงาน

“ความท้าทายของเราคือ เราไม่รู้ว่าวันข้างหน้าเราจะเจออะไร และเทรนด์อย่างที่ทุกคนบอกว่าจะเป็นแบบนั้นแบบนี้ มันจะเป็นเมื่อไหร่ เป็นจริงหรือไม่  เราไม่รู้ว่ามันจะเปลี่ยนแบบหน้ามือเป็นหลังมือ หรือค่อยเป็นค่อยไป ทุกการเปลี่ยนแปลงจะมีช่วงของการเปลี่ยนถ่าย ทำให้ทิ้งของเก่าไม่ได้ ไม่สร้างของใหม่ก็ไม่ได้ ต้องคิดว่าจะทำอย่างไรให้มันสามารถผสมผสานทั้ง 2 อย่างเข้าด้วยกันให้ได้ กล้าที่จะลองและพร้อมที่จะปรับตัว แนวคิดนี้มันต้องถ่ายทอดไปสู่ทุกคนในองค์กรไม่ใช่เฉพาะผู้นำ และต้องสร้าง New Ecosystem ให้เกิดบรรยากาศการทำงาน เป็นการเตรียมตัวให้พร้อมที่สุด พร้อมให้เขารู้ว่าเรากำลังจะเดินไปทางไหนในอุตสาหกรรมนี้” ถึงจะทำให้เรารักษาความเป็นผู้นำได้ตลอดกาล