เป็นเพราะว่าวงจรชีวิตของสินค้าประเภทยางรถยนต์มีอายุที่ยาวกว่าสินค้าทั่วไปประเภท FMCG เพราะฉะนั้นความท้าทายของการสร้างแบรนด์ ก็คือจะทำอย่างไรให้แบรนด์ของตัวเองอยู่ในความสนใจของผู้บริโภคใน Moment ที่ต้องการได้ตลอดเวลา

ช่วงเวลาของการตัดสินใจที่ยาวกว่านี้เอง คือ เหตุผลสำคัญที่ทำให้ทุกแบรนด์ต้องพยายามรักษาช่องว่างระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้เหลือระยะห่างน้อยที่สุด

สำหรับมิชลิน ซึ่งเป็นแบรนด์ยางรถยนต์ที่ผู้บริโภคคิดถึงเป็นอันดับ 1 จากผลสำรวจ Thailand’s Most Admired Brand 2019 อย่างต่อเนื่องมากว่า 18 ปีนั้น หัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ของมิชลินมี Keywords สำคัญอยู่ 3 คำ คือ

1. นวัตกรรม

คุณเอกชัย คหการบำรุง ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจ B2C บริษัท สยามมิชลิน จำกัด อธิบายเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนวัตกรรมว่า มิชลินเน้นผลิตและสร้างความแตกต่างของสินค้าผ่านนวัตกรรมมาตลอด ในปี 2017 มิชลินใช้เงินกับการวิจัยและพัฒนาสินค้ามากถึง 640 ล้านยูโร (ประมาณ 25,000 ล้านบาท) เฉพาะแผนก R&D เพียงแผนกเดียวมิชลิน มีพนักงานที่รับผิดชอบมากกว่า 6,000 คน มีการทดสอบยางกับรถที่ใช้งานจริง กว่า 40,000 คัน คิดเป็นระยะทางรวมกว่า 2 ล้านกิโลเมตร โดยในปี 2017 มิชลินมีการจดสิทธิบัตรทั่วโลกมากกว่า 416 สิทธิบัตร รวมๆ แล้ว มิชลินมีสิทธิบัตรมากกว่า 11,700 ใบ

นวัตกรรมจึงเปรียบเสมือนเป็นกระดูกสันหลังของมิชลินมาตลอดจริงๆ

2.Be First

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญที่มิชลินหยิบมาใช้เป็นตัวสร้างความแตกต่างที่ได้ผลมาตลอด ก็คือเป็นแบรนด์ที่จับเอานวัตกรรมมาใส่ลงในสินค้าเป็นรายแรกอย่างสม่ำเสมอ 10 ปีที่แล้ว มิชลินเป็นแบรนด์แรกที่มีการนำเสนอนวัตกรรมยางประหยัดน้ำมันในตลาดยางของประเทศไทย

ล่าสุดเมื่อปีที่ผ่านมา มิชลินได้มีการแนะนำยางรุ่นใหม่อย่าง MICHELIN Primacy 4 (ไพรมาซี่ 4) ยางตระกูลนุ่มเงียบเพื่อมาทดแทนยาง   MICHELIN Primacy 3ST ที่มีการเพิ่มคุณสมบัติใหม่คือ คำนึงถึงความปลอดภัยของผู้บริโภคตั้งแต่เริ่มต้นการใช้งานไปจนถึงหลังจากใช้จนยางใกล้หมดดอก ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในประเทศไทยอีกเช่นเคย

ยาง MICHELIN Primacy 4 นี้มาพร้อมกับเทคโนโลยี EverGrip^TM ที่ใช้เวลากว่า 3 ปีในการพัฒนา ทำให้ยาง MICHELIN Primacy 4 เบรกสั้น มั่นใจ ทั้งยางใหม่และใกล้หมดดอก จากเนื้อยางสูตรพิเศษที่ให้ความยืดหยุ่นมากกว่าและร่องรีดน้ำแบบใหม่ ที่ออกแบบให้กว้างขึ้น โดยไม่สูญเสียพื้นที่หน้าสัมผัสกับพื้นถนน และยังสามารถรีดน้ำได้มากกว่าดิม 50%  เมื่อเทียบกับยางรุ่นก่อนหน้า รวมถึงยังมีเทคโนโลยี Silent Rib รุ่น 2 ที่ช่วยลดเสียงรบกวนไม่ให้เข้าไปภายในห้องโดยสารได้ดียิ่งขึ้น  

การเปิดตัวครั้งนี้ มิชลินวางธีมในการสื่อสารว่า อายุยางเปลี่ยน ความมั่นใจไม่เคยเปลี่ยน

คุณสมบัติเด่นของยางตัวนี้ คือ สมรรถนะการยึดเกาะที่ดีเยี่ยมตั้งแต่วันแรกที่ใช้ ไปจนถึงยางที่ใช้แล้วจนใกล้หมดดอกก็ตาม

ผลการทดสอบยางรุ่นนี้พบว่า ยางใหม่เบรกสั้นกว่าค่าเฉลี่ยระยะเบรกยางชั้นนำทั่วไป 2.5 เมตร ส่วนยางใกล้หมดดอก เบรกสั้นกว่าค่าเฉลี่ยค่าระยะเบรกยางชั้นนำทั่วไป 5.1 เมตร

“เราพูดในสิ่งที่คนอื่นยังไม่ทำ เราบอกเรื่องยางประหยัดน้ำมันมาเป็น 10 ปีแล้ว ไม่นานมานี้เราเพิ่งจะแนะนำในเรื่องที่แบรนด์อื่นไม่เคยทำมาก่อน คือคุณสมบัติของยางที่ใช้ไประยะหนึ่งก็ยังให้ความมั่นใจได้ไม่น้อยหน้ายางใหม่

ยาง MICHELIN Primacy 4 ที่เราโฟกัสคือ การคงคุณสมบัติระยะเบรก โดยมีการทดสอบยางของเราเทียบกับยางชั้นนำทั่วไป ผลการทดสอบ ยางของเราเบรกสั้นกว่าทั้งยางใหม่และยางที่ใกล้จะหมดดอก เราพยายามบอกเรื่องของความปลอดภัย แม้ว่ายางจะใช้ไประยะหนึ่งแล้วก็ตาม”

3.Sustainable Brand

มาถึงหัวใจสำคัญ ก็คือ การทำธุรกิจแบบยั่งยืนของมิชลินที่ต้องรักษาสมดุลของ 3P’s คือ Profit, People, Planet

“ความยั่งยืน คือเป้าหมายใหญ่ทางธุรกิจของมิชลินมานาน เรามีนโยบายเรื่องการขับเคลื่อนสู่อนาคตที่ดีกว่า หรือ A Better Way Forward ทุกอย่างที่เราทำลงไปต้องคุ้มค่าขึ้น ปลอดภัยขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น สิ่งแวดล้อมดีขึ้น แนวความคิดของเรา คือต้องผลิตยางออกมาให้ทนทั้งคุณภาพและอายุการใช้งาน เพราะหากมีการเปลี่ยนยางน้อยลงก็ทำลายสิ่งแวดล้อมน้อยลง

ธุรกิจเราคือขายยาง แน่นอนว่าเราอยากขายมากๆ แต่เรื่องความยั่งยืนดีกับทุกคน ดีกับทุกฝ่าย เราสามารถทำเพอร์ฟอร์แมนซ์ได้ดี ผู้บริโภคคุ้มที่สุด ดีกับสิ่งแวดล้อม เราไม่เคยเทรนพนักงานขายให้เชียร์ผู้บริโภคว่าให้เปลี่ยนเร็วๆ เพื่อผลกำไร เราเน้นขายคุณภาพจริงๆ”

ความท้าทายของมิชลินตอนนี้ ก็คือ การสื่อสารกับผู้บริโภคให้มีความเข้าใจและเปลี่ยนความเชื่อที่ว่ายางรถยนต์ต้องเปลี่ยนทุก 2 ปี เพราะในความเป็นจริงหากผู้บริโภคเลือกซื้อยางที่มีคุณภาพและหมั่นตรวจสอบ ดูแลรักษายางให้ถูกวิธีก็ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนยางทุก 2 ปี

“ที่ผ่านมามีบางมุมมองของผู้บริโภคที่อาจจะคลาดเคลื่อนไป เช่น ยางนุ่มเงียบจะไม่ค่อยทน แต่สำหรับยางของมิชลินแล้ว อายุการใช้งานที่ยาวขึ้นต้องมาก่อน ที่ยุโรปเราให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก และนี่คือความท้าทายของมิชลินในประเทศไทย เราจึงต้องสื่อสารมากขึ้นและตรงกลุ่มยิ่งขึ้น ปัจจุบันผู้บริโภคมีความเข้าใจมากขึ้น สมัยก่อนคนมีความเชื่อว่าต้องเปลี่ยนยางทุก 50,000 กิโลเมตร ถามว่าดีไหมเราก็ชอบ แต่มิชลินดีไซน์ยางมาให้ใช้งานได้มากกว่านั้น เราแนะนำให้ลูกค้าดูสภาพยาง ดูดอกยางแทนการนับปีหรือระยะทาง พอคนเริ่มเข้าใจก็เขาจะมั่นใจ จุดนี้ต้องแก้ที่ความเชื่อของผู้บริโภคก่อน ซึ่งไม่ง่าย แต่ว่าเราก็ต้องทำ”

ในมุมการสื่อสารการตลาด ถือเป็นอีกหนึ่งความโชคดีของยางมิชลินที่ประเทศไทย โดยในปี 2019 นอกจากกรุงเทพมหานครแล้ว MICHELIN Guide ยังขยายพื้นที่ไปยังจังหวัดปริมณฑล และเมืองท่องเที่ยวทางใต้ของประเทศไทยอย่างภูเก็ตและพังงา อีกด้วย ซึ่งคุณเอกชัย กล่าวว่า MICHELIN Guide นี้เป็นลมใต้ปีกที่มีส่วนช่วยทำให้คนจดจำแบรนด์มิชลินได้มากขึ้น

ในปีนี้มิชลินจะยังคงเน้นการสื่อสารในเรื่องสมรรถนะและอายุการใช้งานที่ยาวขึ้นเป็นหลัก เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ในทุกมิติ

“เราเชื่อในเรื่อง Respect Fact หน้าที่ของเราคือบอกความจริง ให้ผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินใจ” คุณเอกชัย กล่าวทิ้งท้าย