งานวิจัยชิ้นใหม่เผยว่า นักการตลาดและผู้บริโภคมีความคิดเห็นที่ขัดแย้งกันในเรื่องของการนำเสนอเกี่ยวกับเพศในสื่อโฆษณา และอุตสาหกรรมโฆษณาทั่วโลกกำลังสูญเสียมูลค่าของแบรนด์เป็นมูลค่าเฉลี่ยถึง 9 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ เนื่องจากไม่สามารถสื่อและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงได้เท่าที่ควรจะเป็น

จากผลสำรวจล่าสุดโดยกันตาร์ เกี่ยวกับความสร้างสรรค์ของสื่อโฆษณา และประสิทธิภาพของสื่อ พบว่าร้อยละ 83 ของนักการตลาดในเอเชีย-แปซิฟิก คิดว่าตนเองสามารถสร้างผลงานโฆษณาที่หลีกเลี่ยงการเหมารวมทางเพศได้ดีแล้ว อย่างไรก็ตาม ผู้ชมโฆษณากลับไม่เห็นด้วย โดยเกือบ 2 ใน 3 หรือร้อยละ 63 ของผู้บริโภคในภูมิภาคกล่าวว่า โฆษณาที่ผลิตออกมานั้น ยังคงแฝงการเหมารวมทางเพศอยู่

งานวิจัย AdReaction: Getting Gender Right ซึ่งจัดทำขึ้นในปี 2561 ได้รวบรวมบทวิจารณ์และความเห็นของการทดสอบโฆษณาจำนวน 30,000 ครั้ง จากฐานข้อมูลโฆษณาของโลก Link™ ปี 2561รวมถึงคำตอบแบบสอบถามจากนักการตลาด 450 ราย บทวิเคราะห์ทัศนคติที่มีต่อโฆษณาจากผู้บริโภคเกือบ 40,000 รายทั่วโลก และการวิเคราะห์คุณค่าตราสินค้ากว่า 9,000 แบรนด์ทั่วโลก  โดยมีเป้าหมายเพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับบทบาทของเพศในโฆษณาอย่างลึกซึ้ง

แบรนด์กำลังทิ้งรายได้ไปอย่างเปล่าประโยชน์

งานวิจัยดังกล่าวพบว่าแบรนด์ที่เหมาะสำหรับทุกเพศมีมูลค่าของแบรนด์เฉลี่ยสูงสุด (อยู่ที่ 20.6 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่เจาะเฉพาะลูกค้าผู้หญิง ซึ่งอยู่ที่ 16.1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ  ในขณะที่แบรนด์ที่เจาะลูกค้าผู้ชายมากกว่า จะอยู่ที่ 11.5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ เท่านั้น) โดยทั้งนี้มีแบรนด์แค่ร้อยละ 33 เท่านั้นที่สามารถสื่อสารให้เหมาะกับเพศใดก็ได้

ผลสำรวจพบว่าผู้หญิงถูกนำเสนอมากกว่าถึงร้อยละ 28 ของโฆษณาที่มีคนแสดงทั้งหมด อย่างไรก็ตามร้อยละ 76 ของผู้บริโภคเพศหญิง และร้อยละ 71 ของผู้บริโภคเพศชายเชื่อว่า วิธีที่เพศของตนถูกนำเสนอในโฆษณานั้น ผิดไปจากความเป็นจริงอย่างสิ้นเชิง ซึ่งส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพของโฆษณา และแคมเปญต่างๆ

โดยสรุป ข้อมูลดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าผู้ชายและผู้หญิงส่วนใหญ่ ไม่พอใจกับภาพลักษณ์ที่แบรนด์ต่างๆ มอบให้ ซึ่งแบรนด์เหล่านั้นสามารถใช้วิธีที่ดีกว่าเพื่อสื่อสารกับพวกเขาได้

‘สื่อสารกับลูกค้า ไม่ใช่ยึดติดกับอดีต’

จากรายงานดังกล่าว หลายคนมองว่าการแสดงออกและบทบาท “แบบดั้งเดิม” ของผู้ชายและผู้หญิงในโฆษณานั้นเป็นอะไรที่ล้าหลัง โดยร้อยละ 60 ของผู้บริโภคในเอเชีย-แปซิฟิก เห็นว่าโฆษณาส่วนใหญ่ในประเทศของตน รวมถึงประเทศไทย ผลักดันเนื้อหาการเหมารวมทางเพศที่ส่อไปในทางลบ แทนที่จะช่วยลดภาพเหล่านี้ งานวิจัยชี้ว่า เพศหญิงนั้นกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ซักผ้า และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้านมากเกินไป แต่กลับไม่ค่อยเป็นเป้าหมายของโฆษณากลุ่มอุตสาหกรรมอื่น เช่น รถยนต์ ทั้งที่ในประเทศไทย ผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินใจซื้อสินค้าในหลายๆประเภท

“เราคิดว่าเราสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยแนวคิดที่ทันสมัยแล้ว แต่ผู้รับชมโฆษณาบอกเราว่าโฆษณาของเรายังยึดติดอยู่กับอดีต” ไอรีน จอชี หัวหน้าฝ่ายครีเอทีฟ กันตาร์ อินไซต์ สาขาเอเชียเหนือ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และแปชิฟิก กล่าว

ผลการสำรวจยังระบุอีกว่าในโฆษณา ผู้หญิงยังคงถูกนำเสนอให้มีความ “น่ารัก” หรือ “อ่อนโยน” อยู่มาก แต่มีแค่ร้อยละ 6 ของโฆษณาเท่านั้นที่นำเสนอผู้หญิงในแง่มุมที่ “มีอำนาจ” ทั้งที่โฆษณาที่มีตัวละครผู้หญิงที่สมจริงและมีความมั่นใจ สามารถสร้างผลตอบรับได้ดีกว่าโฆษณาอื่นๆ และทำให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้น แปลกใจ และภูมิใจได้ นอกจากนี้ตัวละครหญิงที่มีความแข็งแกร่ง ยังทำให้โฆษณาน่าเชื่อถือและมีแรงโน้มน้าวมากขึ้น ซึ่งเป็นที่รู้กันดีว่านั่นเป็นสิ่งที่ช่วยกระตุ้นยอดขายในระยะสั้นได้

งานวิจัย AdReaction: Getting Gender Right แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมโฆษณานั้นกำลังเผชิญความยากลำบากในการสร้างโฆษณาที่มีผู้หญิงแสดงให้มีประสิทธิภาพและสามารถเข้าถึงผู้หญิงได้อย่างแท้จริง

โรซี่ ฮอว์กิ้นส์ ประธานบริหารฝ่ายนวัตกรรม กันตาร์ อินไซต์ กล่าวว่า ความล้มเหลวในการสื่อสารกับผู้บริโภคหญิงไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์ และลดมูลค่าของแบรนด์ “เห็นได้ชัดจากผลการศึกษาว่า ครีเอทีฟและบริษัทผลิตสื่อ รวมไปถึงลูกค้า จำเป็นต้องใช้การพิจารณาเชิงลึกในการผลิตโฆษณา”

ทำอย่างไรจะได้ผล

อารมณ์ที่ใช้ในการสื่อสารนั้นมีผลต่อประสิทธิภาพของโฆษณาเป็นอย่างมาก ความตลกขบขันเป็นสิ่งที่ทำให้ทั้งสองเพศเข้าถึงได้ง่าย แต่ปัจจุบันโฆษณาที่มีแต่ผู้หญิงแสดงและใช้อารมณ์ขันนั้น มีน้อยกว่าครึ่งของโฆษณาที่มีแต่ผู้ชายแสดง (ร้อยละ 22 ต่อ ร้อยละ 51)

งานวิจัยของกันตาร์ ยังพบว่า ไม่มีข้อแตกต่างโดยรวมระหว่างโฆษณาสำหรับแต่ละเพศ ถึงแม้ผู้หญิงจะค่อนข้างชอบมุมมองเกี่ยวกับชีวิต การมีตัวละครเด็ก หรือเพลงฮิตประกอบโฆษณามากกว่า แต่ส่วนประกอบอื่นๆ ที่ผู้ชายและผู้หญิงชอบไม่เหมือนกันนั้นมีอยู่น้อย

ตัวอย่างในแบบสำรวจยังบอกด้วยว่า พวกเขาไม่รู้สึกร่วมกับเนื้อหาโฆษณาที่มีการนำเสนอบทบาทของเพศแบบดั้งเดิมอีกต่อไป และยังเสนอแนะว่าพวกเขาจะตอบรับดีกว่าต่อโฆษณาที่มีแนวคิดก้าวหน้า ท้าทายความเชื่อเก่าๆ ล้าสมัยเกี่ยวกับบทบาทของแต่ละเพศอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม หากไม่กล่าวถึงการตั้งเป้าไปที่ผู้ชมต่างเพศ โฆษณาที่ดีก็จะได้รับผลตอบรับที่ดีอย่างทั่วกัน ส่วนโฆษณาที่ไม่ดี ก็จะไม่ได้รับผลตอบรับที่ดีจากใครทั้งสิ้น

5 วิธีที่อุตสาหกรรมโฆษณาจะพัฒนาได้ดียิ่งขึ้น

AdReaction แนะนำขั้นตอนหลักๆ สำหรับครีเอทีฟ บริษัทผลิตสื่อ และลูกค้า เพื่อให้ได้รับผลตอบรับที่ดีขึ้นจากทุกเพศดังนี้

1. แบรนด์ต่างๆ ต้องเดินหมากอย่างระมัดระวัง และคอยสำรวจตนเองอยู่เสมอว่าถูกมองอย่างไร แบรนด์ที่มีความก้าวหน้าหรือมีความคิดที่ทันสมัยกว่า มักจะได้รับการยอมรับจากสังคมในการที่จะท้าทายการเหมารวมทางเพศได้ ซึ่งแบรนด์เองก็ต้องยอมรับทัศนคติที่มีบริบททางสังคมและวัฒนธรรมของท้องถิ่นนั้นๆ ด้วย

2. แบรนด์ส่วนใหญ่ต้องออกแบบโฆษณาให้ตอบโจทย์ลูกค้าทุกคน โดยการใช้แนวคิดแคมเปญและการสร้างสรรค์โฆษณาชิ้นเดียวกันในการสื่อสารถึงลูกค้าทั้งหญิงและชาย

3. การทดสอบโฆษณาที่มีการวัดความเท่าเทียมทางเพศอย่างสม่ำเสมอ จะช่วยลดข้อผิดพลาด และช่วยในการเรียนรู้ว่าจะพัฒนาโฆษณาให้ถูกตีความอย่างมีประสิทธิภาพอย่างไร

4. ทีมครีเอทีฟ ทีมวางแผนสื่อ และการดำเนินงานที่มีสมาชิกทุกเพศเท่าๆ กันมักจะทำให้เกิดแคมเปญที่สื่อความหมายได้ดีกว่า

5. คิดให้มากกว่าแค่เพียงแคมเปญ การคิดแบบก้าวหน้าเพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายไม่ได้หยุดแค่เรื่องของเพศเท่านั้น และก็ยังควรที่จะเป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดของแผนกอื่นๆ นอกเหนือจากแผนกการตลาดอีกด้วย

“เรารู้ว่าโฆษณามีศักยภาพในการเปลี่ยนหัวข้อสนทนาในสังคม โฆษณาที่มีแนวคิดก้าวหน้า เต็มไปด้วยเรื่องราวที่สมจริง จะได้รับผลตอบรับที่ดีจากทั้งสองเพศ แบรนด์ที่ต้องการก้าวไปในจุดนี้พร้อมๆกับผู้บริโภคจำเป็นต้องเริ่มจากโฆษณาที่ผ่านการทดสอบมาอย่างดี สร้างขึ้นอย่างตั้งใจ โดยใช้ความเข้าใจในวัฒนธรรม และผู้บริโภคเป็นตัวประกอบ” เอียน ควาน ประธานผู้บริหารฝ่ายขาย กันตาร์ อินไซต์ กล่าว

สามารถอ่านบทวิจัย ‘AdReaction: Getting Gender Right’ พร้อม Webinars ที่จะให้รายละเอียดข้อมูลเกี่ยวกับการศึกษา ได้ที่ www.kantar.com/adreaction