“อารมณ์" สร้าง “ประสบการณ์"
ความท้าทายของการแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบัน อยู่ที่ทำอย่างไรให้สินค้าหรือบริการของตัวเองเข้าไปนั่งอยู่กลางใจผู้บริโภค ท่ามกลางสินค้าหรือบริการนับร้อยนับพันยี่ห้อมานำเสนอแก่ผู้บริโภค...
แน่นอนว่าการคิดค้นนวัตกรรมสินค้าหรือบริการ (Functional Benefit) ให้ล้ำหน้ากว่าคู่แข่ง ยังคงเป็นสิ่งจำเป็นของสินค้าและบริการ และเป็นพื้นฐานของการทำตลาด
แต่การหยิบยกประเด็นเรื่องนวัตกรรม หรือเทคโนโลยี ขึ้นมาเป็นจุดขาย และสื่อสารออกไปให้ผู้บริโภครับรู้ คงไม่ใช่ทางออกเดียวของการเอาชนะใจผู้บริโภคเหมือนเช่นในอดีตอีกต่อไป
เพราะทุกวันนี้เทคโนโลยีการผลิต และนวัตกรรมสินค้าเป็นสิ่งที่ไม่ว่าใครก็ตามที่มีกำลังพร้อม ทั้งด้านการผลิต ทีมงาน เงินทุน ก็สามารถไล่ตามได้ทัน
ดังจะเห็นได้จากกรณีศึกษาในหลายๆ อุตสาหกรรม เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน, โทรศัพท์มือถือ, สินค้าอุปโภคบริโภค ฯลฯ ที่ขับเคี่ยวแย่งชิงเปิดตัวนวัตกรรมใหม่
แต่ละค่าย แต่ละแบรนด์ ต่างเดินหน้ามุ่งพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ มาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกันอยู่ตลอดเวลา
ทำให้ปัจจุบันผู้บริโภคหลายคนมักเจอเหตุการณ์ สินค้า หรือบริการมีคุณสมบัติ และประสิทธิภาพใกล้เคียงกัน เช่นเดียวกับด้านราคาขายที่กำหนดไว้ไม่ต่างจากแบรนด์คู่แข่งมากนัก
และในท้ายที่สุด บางอุตสาหกรรมเมื่อไม่มีความแตกต่างทางด้านนวัตกรรมมากนัก จะนำไปสู่ Price War ซึ่งนั่นเป็นการแข่งขันที่ไม่สร้างคุณค่าและมูลค่าใด ๆ ให้แก่ตลาดเลย
แล้วอะไรจะเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่าง และมัดใจผู้บริโภคได้มากกว่าการนำเสนอเรื่องนวัตกรรมเพียงด้านเดียว???
การสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ด้วย "Emotional Value" เป็นแนวทางที่หลายสินค้าและบริการกำลังให้ความสำคัญ ไม่น้อยไปกว่าด้าน Functional Value
เนื่องจาก Emotional Value เป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความต่างจากคู่แข่ง เพราะเป็นการลงลึกไปถึงการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึก จิตใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งลึกซึ้งกว่าแค่การสื่อสาร หรือชูจุดขายเฉพาะ Functional Value อย่างเดียวเท่านั้น
คำว่า Emotional Value มีมิติหลากหลายมุมให้ผู้ประกอบการ หรือนักการตลาดสามารถสร้างสรรค์ และนำไปสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ ต่างจาก Functional Value ที่ส่วนใหญ่เป็นเรื่องของประสิทธิภาพ - ประสิทธิผลของนวัตกรรม เทคโนโลยีของสินค้า
ขณะที่ Emotional Value เจ้าของตราสินค้า และนักการตลาดสามารถสร้างได้ตั้งแต่ก่อนการซื้อสินค้าหรือบริการของลูกค้า มาจนถึงระหว่างการซื้อ และหลังการซื้อ
Emotional Value ที่ถูกสร้างขึ้นนี้เอง จะเชื่อมโยงมาสู่ Customer Experience อย่างแยกไม่ออก โดยปัจจุบันคำว่า Customer Experience มีความหมายอย่างยิ่งในการทำตลาด เพราะการสร้างและบริหารประสบการณ์ของลูกค้า จะนำมาสู่ความจงรักภักดีในแบรนด์สินค้าหรือบริการ
การสร้าง Customer Experience จึงต้องมีการตอบโจทย์ทั้งด้าน Functional และ Emotional Value เพราะผู้บริโภคจะนำเอาองค์ประกอบทั้งสองส่วนนี้มาเป็นปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการทุกครั้งเสมอ ทว่าในยุคนี้ สินค้าและบริการแทบไม่มีความแตกต่างกันในด้านของ Function ทำให้อิทธิพลของ Emotion เข้ามามีบทบาทต่อผู้บริโภคอย่างมาก