กลยุทธ์ที่เข้าใจง่ายๆ ของการสร้างการเติบโตให้กับยอดขายของร้าน Quick Service Restaurant หรือ QSR ประเภทไก่ทอดอย่างเคเอฟซี จะมีออกมา 2 อย่าง คือ ไม่สร้างการเติบโตของยอดขายจากการขยายฐานไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ก็เป็นการสร้างการเติบโตจากการเพิ่มการบริโภคในลูกค้ากลุ่มเดิม

ในข้อแรกนั้น แน่นอนว่า การขยายสาขาเพิ่มขึ้นเพื่อเพิ่ม Penetration ให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากที่สุด ด้วยการขยายสาขาเพิ่มขึ้น โดยในปัจจุบันนี้ การขายไก่ทอดของเคเอฟซี เป็น Multiple Channel และ Multi Format ที่มีโมเดลของร้านออกมาค่อนข้างหลากหลาย อย่างล่าสุดกับการเปิดเป็นร้านในตึกแถว เป็นต้น โดยเคเอฟซี มีสาขาอยู่ในมือมากกว่า 900 สาขา แยกเป็น เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป หรือ CRG เครือเซ็นทรัลกรุ๊ป ปัจจุบันมีกว่า 300 สาขา เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย (The QSR of Asia) เครือไทยเบฟ มีกว่า 378 สาขา และเรสเทอรองส์ ดีเวลลอปเม้นท์ (RD) มีกว่า 200 สาขา

ส่วนการเติบโตในข้อ 2 นี้ ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะกลยุทธ์ในการเพิ่ม Occasion หรือโอกาสในการบริโภคเพิ่มมากขึ้นนี้ ถือเป็น 1 ในสีสันที่เคเอฟซี ใช้ในการทลายข้อจำกัดของตัวเอง

หากมองเข้ามาที่ภาพจำของเคเอฟซีแล้ว จะพบว่า คนไทย มองเคเอฟซี เป็น “Meal” หรือมื้ออาหาร ทำให้ทราฟิกในร้านจะแน่นในช่วงมื้อกลางวันและเย็น ขณะที่ช่วงเวลาอื่นๆ ที่ไม่ใช่มื้ออาหาร คนจะใช้บริการไม่มากนัก โดยสัดส่วนการขาย KFC มาจากมื้อกลางวัน และมื้อเย็น 70% แต่ธุรกิจร้านอาหารไม่ได้โฟกัสเฉพาะ 2 มื้อเท่านั้น ยังมีโอกาสการรับประทานในช่วงเช้า ช่วงสาย บ่าย รวมถึงช่วงดึก  

การแก้จุดอ่อนตรงนี้จึงถูกทำมาอย่างต่อเนื่อง ด้วยการเพิ่มเมนูที่มีความเป็นสแน็คหรือของทานเล่นเข้าไป อย่างการเพิ่มเมนูไก่ป๊อป ที่ทำให้ลูกค้าสามารถทานเป็นเมนูทานเล่นหรือรองท้องได้ กรณีการทำตลาดของซีอาร์จี 1 ในแฟรนไชส์ของเคเอฟซี ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย โดยเฉพาะกับการ Synergy กับแบรนด์ในเครือที่ไปกันได้กับเคเอฟซี อย่างกาแฟ Arigato เปิดตัว “KFC Cafe’ by Arigato” ด้วยจุดแข็งของ เคเอฟซี คือ เมนูไก่ทอด ซึ่งเน้นการขายแบบอาหารมื้อหลัก และ อาริกาโตะ แบรนด์เครื่องดื่มนำเข้าจากประเทศญี่ปุ่น ที่มีจุดเด่นในเรื่องเครื่องดื่มกาแฟและชาเขียวที่มีคุณภาพระดับพรีเมี่ยม เมื่อปลายปีที่ผ่านมา

การเปิด “KFC Cafe’ by Arigato” ถือเป็นการเพิ่ม Occasion ได้เป็นอย่างดี เพราะจะช่วยดึงคนให้เข้ามาใช้บริการในช่วงเวลาอื่นๆ นอกเหนือจากช่วงมื้อเที่ยงและมื้อเย็นซึ่งถือเป็นช่วงพีคของร้าน เพราะด้วยภาพของการเป็นร้านอาหารที่เป็นมื้ออาหาร ทำให้ลูกค้ายังคงเลือกเข้าร้านในช่วงเวลาที่เป็นมื้ออาหารเป็นหลัก การมีเมนูเครื่องดื่มจึงถือเป็นการช่วยเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี

Arigato เป็นแบรนด์ที่ถูกนำเข้ามาโดยกลุ่มเซ็นทรัลที่เริ่มกระจายเข้าไปในร้านแฟมิลี่มาร์ท ก่อนที่จะนำเข้าไปในร้านมิสเตอร์โดนัทที่บริหารโดยซีอาร์จีเช่นกัน Arigato วางจุดยืนเป็นแบรนด์กาแฟนำเข้าจากประเทศญี่ปุ่น ราคาไม่แพง เมนูร้อนราคาเริ่มต้นแก้วละ 25 บาท ถ้าเป็นเมนูกาแฟเย็นอยู่ที่แก้วละ 35 บาท นอกจากนี้ยังมีเมนูเครื่องดื่มตามเทศกาลต่างๆ ถือว่าเป็นแบรนด์กาแฟสดในร้านสะดวกซื้อที่ได้รับการตอบรับค่อนข้างดี มีเมนู “มัทฉะลาเต้” เป็นตัวชูโรง โดยสาขาที่ไปกับเคเอฟซี จะมีตัวเลขล่าสุดอยู่ที่ 237 สาขา

การขยาย Occasion นี้ ยังรวมถึงการเพิ่มเมนูหรือโปรดักท์ใหม่ๆ โดยเฉพาะเมนูที่เป็นสแน็ก เพื่อเพิ่มโอกาสในการบริโภคหลังช่วงเวลาที่เป็นมื้ออาหาร ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการในร้านเคเอฟซีได้แบบต่อเนื่องทั้งวัน โดยการเพิ่มโปรดักท์ใหม่นี้ ซีอาร์จี ยังมองถึงการทำโปรดักท์หรือเมนูที่ให้บริการเฉพาะช่องทางเดลิเวอรี่อีกด้วย เรียกได้ว่า เป็นการเพิ่มโอกาสในการบริโภคทั้งช่องทางที่นั่งในร้านและเดลิเวอรี่ ซึ่งเป็นอีกช่องทางขายสำคัญของเคเอฟซี

ปกติแล้ว การเพิ่มเมนูหรือโปรดักท์ใหม่นั้น จะเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างยัมส์ เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) กับแฟรนไชส์ โดยจะมีการนำเสนอโปรดักท์ใหม่เฉลี่ยปีละประมาณ 4 – 6 ตัว ซึ่งเมนูหรือโปรดักท์ใหม่ๆ นี้ จะเข้ามาช่วยสร้างสีสัน และกระตุ้นให้เกิดการบริโภคไก่ทอดมากขึ้น

ไม่เพียงแค่เรื่องของโปรดักท์ใหม่ๆ เท่านั้นที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มยอดขาย แต่การทำตลาดยังต้องมีความหยืดหยุ่นและปรับให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงของทั้งสภาพแวดล้อมของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะในเรื่องของช่องทางขายที่วันนี้ ตลาดร้านอาหารของบ้านเราก้าวเข้าสู่การเป็นออมนิชะแนล ทำให้ร้านเคเอฟซีที่บริการโดยซีอาร์ทุกสาขาต้องสามารถทำเดลิเวอรี่ได้แบบ 100%

สาขาของเคเอฟซีกว่า 300 สาขาที่ซีอาร์จีมีอยู่นั้น มีออกมาหลากหลายโมเดล ทั้งที่เป็นโมเดลที่เปิดในปั๊ม + โมเดลไดร์ฟทรู กว่า 40 สาขา ร้านในห้าง  40 – 50 สาขา ร้านในไฮเปอร์มาร์เก็ตกว่า 100 สาขา และร้านในคอมมูนิตี้มอลล์อีกกว่า 30 สาขา ซึ่งการอยู่ในเครือของกลุ่มเซ็นทรัลกลายเป็นจุดแข็งอย่างหนึ่งในเรื่องของการขยายสาขา เพราะสามารถไปกับศูนย์การค้าขนาดใหญ่ที่พัฒนาโดยซีพีเอ็น ศูนย์การค้าขนาดกลางที่มีโรบินสันไลฟส์สไตล์เป็นตัวหลัก และศูนย์การค้าขนาดเล็กที่ทำโดยท็อปส์ นอกจากนี้ยังมีคอมมูนิตี้มอลล์ที่บริหารโดยสยามฟิวเจอร์ที่ซีพีเอ็นไปเทคโอเวอร์มาอีกด้วย

การทำตลาดธุรกิจร้านอาหารในช่วงหลังสถานการณ์การระบาดของโควิด – 19 ต้องนำแนวคิดในเรื่องของ Agility มาใช้ในการทำตลาด นั่นคือ ต้องมีการหยืดหยุ่นค่อนข้างสูง และต้องปรับตัวให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในเรื่องของช่องทางขายที่วันนี้ไม่ได้มีเฉพาะการนั่งทานในร้านเพียงอย่างเดียว โดยปรับให้มีหลากหลายโมเดลใหม่ที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ลูกค้า อีกทั้งยังเน้นมองหาพื้นที่ใหม่ ๆ เพื่อให้บริการเดลิเวอรี่และออมนิชาแนลได้กว้างขึ้น โดยเน้นเจาะไปที่มหาวิทยาลัย, อาคารสำนักงาน โดยในปี 2565 ซีอาร์จีตั้งเป้าเปิดจำนวน 30 สาขา หรือประมาณ 10% ของจำนวนสาขาเดิม

อย่างไรก็ตาม การขยายสาขาใหม่ๆ เพิ่มขึ้น ยังคงเป็นหัวใจสำคัญในการช่วยสร้างการเติบโตจากการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ขณะเดียวกันยังเข้ามาช่วยเติมเต็มการให้บริการแบบออมนิชะแนลให้มีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น ซึ่งการเข้าถึงลูกค้าในช่องทางออนไลน์และเดลิเวอรี่ที่เพิ่มตามการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของลูกค้า

ทั้งหมดนั้นจะเชื่อมโยงกับกลยุทธ์ในการขยายโอกาสหรือเพิ่มโอกาสในการบริโภคแบบแยกไม่ออก....