ภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยจะดีนักในช่วง 3 – 4 ปีหลังมานี้มีส่วนที่ทำให้พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคบ้านเราปรับเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก โดยเฉพาะกับการตัดสินใจซื้อโดยมองในเรื่องของ “ความคุ้มค่าคุ้มราคา” คือจะเลือกซื้อสินค้าที่ตัวเองรู้สึกว่า คุ้มกับเงินทุกบาททุกสตางค์ที่ควักออกมาจากกระเป๋า....

การเกิดพฤติกรรมในรูปแบบดังกล่าว ทำให้ทั้งซัพพลายเออร์ และร้านค้าปลีกโดยเฉพาะอย่างยิ่งร้านโมเดิร์นเทรดที่เน้นขายสินค้าราคาถูกอย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต ต้องมีการปรับส่วนผสมการตลาดให้ลงตัวเพื่อรับกับพฤติกรรมในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคาที่กล่าวมา

ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนที่สุดในส่วนของซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการปรับเพื่อรับกับสิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ การใช้กลยุทธ์ราคาบวกกับแพ็กไซส์หรือขนาดของสินค้าที่ทำให้รู้สึกว่าคุ้มกับเงินที่จ่ายไปโดยมีการเพิ่มปริมาณเข้าไปในราคาที่เท่าเดิม หรือการขายแบบแพ็กคู่รวมถึงการทำโปรโมชั่น ซื้อ 1 แถม 1

ขณะที่ร้านค้าปลีกนั้น ความคุ้มค่าคุ้มราคาที่นำเสนอ มีทั้งในรูปของการให้คูปองส่วนลด เพื่อใช้คู่กับบัตรสมาชิก การจัดโปรโมชั่นราคา และการจัดรายการโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 เป็นต้น

1 แถม 1 กลายเป็นโปรโมชั่นยอดนิยม ที่ทั้งซัพพลายเออร์และร้านค้าปลีกนิยมทำกัน จนกลายเป็นกลยุทธ์ยอดฮิตที่ไม่เล่นไม่ได้แล้ว เพราะโปรโมชั่นในรูปแบบที่ว่านี้ มีส่วนในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้ค่อนข้างดี เพราะในแง่จิตวิทยาแล้ว นี่คือ การจัดโปรโมชั่นที่ผู้บริโภครู้สึกว่าคุ้มค่าและให้เบเนฟิตที่โดนใจมากที่สุด

ทั้งๆ ที่ทางห้างเอง มีการวางหรือกำหนดราคาที่ทำให้ราคาขายแบบ 1 แถม 1 มีไม่ห่างจากราคาขายแบบ 2 เท่าไรนัก แต่ผู้บริโภคที่ถูกกระตุ้น ณ จุดขาย หรือ กระตุ้นผ่าน Mail หรือโบชัวร์ ที่ลงโฆษณา เกิด Impulse มากขึ้น

1 แถม 1 ถือเป็นตัวที่สะท้อนในเรื่องของ Power of Free ในโลกของการแข่งขันในปัจจุบันนี้ได้เป็นอย่างดี เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคถูก Educate หรือถูกสร้างมาอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่การเข้ามาเปิดตลาดในบ้านเราของเชนโมเดิร์นเทรดที่เป็นดิสเคาน์สโตร์หรือไฮเปอร์มาร์เก็ตที่หยิบเอาเรื่องของราคาที่ทำทั้งการขายถูกและโปรโมชั่นเข้ามาเป็นตัวสร้าง

ย้อนหลังไปกว่า 10 ปีที่แล้ว ทั้งเทสโก้ คาร์ฟูร์ และกาสิโน ที่เข้ามาร่วมทุนกับกลุ่มเซ็นทรัลเปิดเป็นบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ต่างเข้ามาสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ด้วยการขายสินค้าราคาถูกทุกวัน ที่เรียกได้ว่าไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในเมืองไทยก็ว่าได้

สมมติว่า สินค้าต้นทุน 85 บาท ก่อนหน้าที่พวกนี้จะเข้ามา ปกติถ้าขายแบบบวกกำไรเข้าไป จะต้องขายไม่ต่ำกว่า 100 บาท แต่ไฮเปอร์มาร์เก็ต จะขายไม่ถึง 100 บาท บางครั้งถ้าแข่งกันเรียกคนแบบแรงๆ จะขายต่ำกว่า 85 บาทคือขายต่ำกว่าทุนด้วยซ้ำ

พวกนี้ยอมขายขาดทุนแต่ก็ยังมีกำไร เพราะสร้างเครื่องมือในการทำค้าปลีกยุคใหม่ขึ้นมาเพื่อทำให้เกิดกำไรแบบถัวเฉลี่ยทั้งระบบ ไม่ว่าจะการเรียกเก็บค่าแรกเข้า ค่าโปรโมชั่น ค่าเป้าการขาย หรือไปเอากำไรจากสินค้าตัวอื่นๆ ที่ไม่ใช่สินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ เพื่อมาถัวเฉลี่ยให้ได้มาร์จิ้นในตัวเลขที่ตั้งไว้ที่มีตั้งแต่ 4% ไปจนถึง 7% เมื่อดูวอลุ่มการขายที่มีมหาศาลพวกนี้จึงยังคงมีกำไรที่อยู่ได้แบบสบายๆ

โปรโมชั่นที่จัดเพื่อเรียกคนเข้ามาช้อปปิ้งเพื่อหวังที่จะซื้อสินค้าตัวอื่นๆ เพิ่มเข้าไปด้วยที่นิยมทำก็คือ การจัดรายการโปรโมชั่นแบบซื้อ 1 แถม 1 ซึ่งหลายครั้งที่ซัพพลายเออร์ ไม่ได้ร่วมรายการด้วยหรือไม่อยากจัดด้วยซ้ำไป แต่ด้วยเพาเวอร์ของร้านค้าปลีกที่มีมากกว่า เสียงแห่งความไม่พอใจจึงไม่มีเล็ดลอดออกมาให้ได้ยินเท่าไรนัก

เป้าหมายสำคัญของการนำโปรโมชั่นแบบ 1 แถม 1 มาใช้ ไม่มีอะไรมากไปกว่าการดึงดูดคนให้มาที่สโตร์ เพราะผู้บริโภคในทุกวันนี้ ส่วนหนึ่งจะซื้อโดยถูกแรงกระตุ้นจากโปรโมชั่นที่แรงๆ ด้วย ทีนี้พอทำบ่อยๆ เข้า ก็เลยเป็นการสร้างพฤติกรรมแบบไม่รู้ตัวให้กับผู้บริโภค

ผู้บริโภคในยุคใหม่นี้ จึงเข้ามาอยู่ในโลกของ “Free Society” ที่ถ้ามีแบบ 1 แถม 1 เมื่อไร เป็นตัดสินใจซื้อแบบไม่รู้เนื้อรู้ตัวทันที ทั้งๆ ที่บางครั้งไม่รู้ว่าจะซื้อไปทำไมมากมายขนาดนั้น ใช้ก็ใช้ไม่หมดในช่วงเวลาปกติ

ด้วยความที่ 1 แถม 1 กลายเป็นกลยุทธ์ที่ใช้แล้วได้ผล ทำให้กลยุทธ์นี้ถูกนำไปใช้อย่างแพร่หลายในสงครามค้าปลีกยุคนี้ เพราะนอกจากไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่จัดโปรโมชั่นแบบนี้อย่างถี่ยิบในทุกรอบที่มีการยิงเมลออกไปแล้ว ยังมีร้านเพอร์ซันนั่ลแคร์อย่างบู๊ทส์ ที่จัดเป็นประจำกับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเอง หรืออย่างร้านวัตสันที่ทำโปรโมชั่นแบบใกล้เคียงกันคือซื้อชิ้นแรกราคาปกติ แต่ซื้อชิ้นที่สองในราคาแค่ 1 บาท

ไม่เพียงเท่านั้น กลยุทธ์นี้ยังเข้าไปเป็นตัวท็อปอัพ ให้กับการจัดโปรโมชั่นลด 50% ของเสื้อผ้าทั้งหลายที่นิยมจัดในห้างสรรพสินค้า โดยจะออกมาในรูปแบบของการซื้อ 2 ตัวหรือ 3 ตัว ในราคาลด 50% แล้ว ยังมีการแถมให้ฟรีๆ อีก 1 ตัว ซึ่งเป็นการสะท้อนให้เห็นถึงพลังของ Free Power ได้ดีว่า เข้ามาช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อเพิ่มได้โดยผู้บริโภคไม่รู้ตัว

ว่ากันว่า กลยุทธ์โปรโมชั่นแบบ 1 แถม 1 นี้ เข้ามาช่วยเพิ่มยอดขายให้กับเดอะพิซซ่า คอมปานี ได้แบบน่าพอใจ จนต้องมีการจัดเป็นโปรโมชั่นประจำปีที่มีการจัดปีละครั้ง ในช่วงประมาณเดือนมีนาคมของทุกปี การขายแบบซื้อพิซซ่าถาดกลางขึ้นไป 1 ถาด แถมฟรีอีก 1 ถาดนี้ กลายเป็นทีเด็ดที่เข้ามาช่วยทำให้เดอะพิซซ่า ยังคงมีส่วนแบ่งตลาดเหนือกว่าคู่แข่งขันอย่างพิซซ่า ฮัท

อย่างไรก็ตาม มีการมองว่า การทำโปรโมชั่นแบบ 1 แถม 1 ที่ส่วนใหญ่ห้างเป็นคนทำนั้น เป็นการดึงดีมานด์ในอนาคตมาใช้ เพราะเป็นการซื้อสินค้าที่ได้แบบดับเบิ้ล จึงต้องใช้ระยะเวลาในการบริโภคสินค้าเพิ่มขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าจะส่งผลต่อการซื้อในวงรอบที่นานขึ้น

ยิ่งในภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดีนัก ทำให้เงินในกระเป๋าของผู้บริโภคมีน้อยลง ส่งผลต่อการควักซื้อสินค้าที่น้อยลงตามไปด้วย หลายคนเริ่มที่จะไม่สต๊อกสินค้า แต่เลือกใช้วิธีการซื้อที่พอดีกับการใช้ และหากสินค้าหมดก่อนก็จะเลือกท็อปอัพเอาจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กใกล้บ้าน ทำให้โปรโมชั่นแบบ 1 แถม 1 ที่มีให้เห็นอย่างถี่ยิบเริ่มบางตาลงไปบ้างในช่วงขวบปีที่ผ่านมา แต่เมื่อหยิบมาใช้ ก็ยังได้ผลเป็นที่น่าพอใจ

ทั้งหมดนั้น สะท้อนภาพของการแข่งขันในตลาดได้ดี ว่า โปรโมชั่นที่โดนใจที่สุดยังคงเป็นโปรโมชั่นแบบนี้ เพราะสามารถจับต้องได้ถึงความรู้สึกของผู้บริโภคว่า พวกเขารู้สึกว่า มันคุ้มค่า คุ้มราคา ที่ควักเงินออกมาซื้อในครั้งนี้ จนทำให้โปรโมชั่นแถมฟรี ยังคงถูกใช้แบบแพร่หลายต่อไปอีกนาน สำหรับผู้เล่นที่มีความได้เปรียบในเรื่องของการบริหารต้นทุนที่สามารถนำมาเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันผ่านเครื่องมือโปรโมชั่นที่ให้ฟรีๆ แบบนั้น....