ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ PTT Station และ PTT Lubricants ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในกลุ่มของสถานีบริการน้ำมันและน้ำมันหล่อลื่นจนได้รับความไว้วางใจให้เป็นอันดับ 1 ในใจผู้บริโภคจากผลสำรวจของ BrandAge Thailand’s Most Admired Brand 2019 และได้รับรางวัลพิเศษ Most Admired Brand & Company คือความพยายามสร้างความแตกต่างให้เกิดการจดจำในแง่ดีต่อตัวแบรนด์ด้วยนวัตกรรมที่นำความสะดวกสบายมอบให้แก่ผู้ใช้บริการ ซึ่ง คุณจิราพร ขาวสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ พีทีที โออาร์ ย้ำว่าแม้ PTT Station จะได้เปรียบในฐานะผู้นำ และมีความแข็งแกร่งในการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับเรื่องของความสะดวกครบครันของสินค้าและบริการสำหรับคนเดินทาง แต่โมเดลธุรกิจแบบนี้คู่แข่งก็เริ่มทำตาม ดังนั้น PTT Station ต้องมีการพัฒนานวัตกรรมการดำเนินธุรกิจใหม่ที่สอดคล้องกับความต้องการและรูปแบบในการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคเพื่อรักษาความเป็นผู้นำในตลาดสถานีบริการน้ำมันต่อไป

คุณจิราพร เสริมว่ากลยุทธ์หลักที่แบรนด์ PTT Station ทำมาอย่างต่อเนื่องคือ “การทำให้สถานีบริการน้ำมันเป็นมากกว่าสถานีบริการน้ำมัน” Brand Character ของ PTT Station จึงชัดเจนในแง่ของการเป็นที่พึ่งให้กับผู้เดินทางด้วยจำนวนสาขาที่มีครอบคลุมทั่วประเทศ มีสินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคไม่ว่าจะเป็นน้ำมันที่มีประสิทธิภาพ ร้านค้ารวมถึงสินค้าที่ครบครัน และการออกแบบสถานีบริการด้วยแนวคิด Friendly Design เพื่อให้ลูกค้าทุกเพศ ทุกวัย ทุกสภาพร่างกาย สามารถใช้บริการได้อย่างสะดวกสบายและปลอดภัย โดยปัจจุบันสถานีบริการรูปแบบ Friendly Design มีอยู่กว่า 400 สถานี และจะเพิ่มมากขึ้นในอนาคต

นอกจากนี้ คำว่าเป็นที่พึ่งยังหมายรวมถึงการเป็นศูนย์กลางในการช่วยเหลือชุมชนที่อยู่ใกล้สถานีบริการไม่ว่าจะเป็นช่วงเวลาที่ต้องประสบกับภัยพิบัติต่างๆ หรือแม้กระทั่งเมื่อพืชผลทางการเกษตรราคาตก PTT Station ก็เป็นอีกหนึ่งพื้นที่ที่ช่วยเหลือให้เกษตรกรสามารถเข้ามาขายสินค้าเพื่อบรรเทาทุกข์ได้ 

“เรามีสินค้าและบริการที่ครอบคลุมความต้องการของลูกค้า รวมถึงเรายังจัดสรรพื้นที่ในสถานีให้มีพื้นที่สีเขียวสร้างความสดชื่นแก่ผู้เข้ามาใช้บริการ และขยายเครือข่ายให้ PTT Station ครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วไทยมากขึ้น ในอดีตอาจจะเห็นว่า PTT Station โดยส่วนใหญ่เป็นสถานีบริการน้ำมันขนาดใหญ่ ตั้งอยู่เฉพาะในเส้นทางหลักแต่ในอนาคต PTT Station จะพัฒนาโมเดลสถานีขนาดเล็กให้ตอบสนองความสะดวกในการเข้าถึงของผู้บริโภคที่อยู่ในถนนสายรองให้มากยิ่งขึ้น

ในสถานการณ์ที่คู่แข่งก็พยายามเดินตามโมเดลทางธุรกิจแบบเดียวกับที่เราทำ แต่สิ่งที่ยังทำให้ PTT Station คงความโดดเด่นก็คือการมีธุรกิจเสริมที่เป็นของ PTTOR เอง และเป็นของ Business Partner ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ทุกคนรู้จักและมีความแข็งแกร่งเช่นกัน นอกจากนั้นบางสถานียังมีร้านค้าที่มีชื่อเสียงในท้องถิ่นเข้าเป็นส่วนเสริมและดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการในสถานีบริการน้ำมัน PTT Station”

นอกเหนือจากการพัฒนาทั้งตัวผลิตภัณฑ์และบริการแล้ว ในมิติของการสื่อสารกับผู้บริโภค PTT Station ให้ความสำคัญกับการช่องทางในการสื่อสารไปถึงผู้บริโภคในยุคที่สื่อดิจิทัลเข้ามามีบทบาทมากขึ้น เพราะช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคปัจจุบันมีความหลากหลาย การสื่อสารในแต่ละแพลตฟอร์มไปสู่ผู้บริโภคจึงต้องใช้ Content ที่มีความแตกต่างกัน หรือแม้กระทั่งการสื่อสาร Message เดียวกันในแต่ละท้องถิ่นก็ต้องมีความแตกต่างให้เหมาะสมกับคนรับสารในพื้นที่นั้นๆ

“ปัจจุบันการจะสื่อสารกับผู้บริโภคสิ่งสำคัญคือการทำความเข้าใจก่อนว่าเราจะสื่อสารอะไรไปกับคนกลุ่มใดด้วย Content แบบไหน และด้วยช่องทางอะไร Social Network เป็นหนึ่งช่องทางที่ PTT Station ใช้ในการสร้าง Engagement กับผู้บริโภคมากขึ้น เนื่องจากเป็นช่องทางที่เราสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้แบบ Two Ways Communication ซึ่งนั่นเป็นโอกาสในการให้ข้อมูลเพิ่มเติมหรือสร้างความเข้าใจที่ดีขึ้นกับผู้บริโภค รวมทั้งยังทำให้เราได้ยินเสียงของผู้บริโภค และรับรู้ความต้องการของพวกเขาแบบเรียลไทม์อีกด้วย”

การสื่อสารอย่างตรงจุดไปสู่ผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม มีส่วนช่วยอย่างมากในการที่ทำให้ผู้บริโภคมีความเข้าใจ เข้าถึง และรู้สึกดีกับ PTT Station อย่างต่อเนื่องจนทำให้แบรนด์ PTT Station ครองใจผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน 

ในขณะที่ PTT Station ได้รับรางวัลพิเศษ Most Admired Brand &Company ในส่วนของ PTT Lubricants ก็ถือเป็นแบรนด์ไทยที่มีความโดดเด่นและเติบโตอย่างน่าสนใจในตลาดต่างประเทศจนได้รับรางวัลพิเศษ Global Thai Brand ด้วยเช่นเดียวกัน

คุณบุรณิน รัตนสมบัติ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ธุรกิจหล่อลื่น บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า จุดแข็งของ PTT Lubricants คือการเป็นแบรนด์ไทยที่มีมาตรฐานในระดับโลก

“เราเป็นแบรนด์ของคนไทยตรงนี้เรามีโพซิชั่นชัดเจนอยู่แล้วแต่สิ่งที่เราแตกต่างจากแบรนด์อื่นคือการที่เราเป็นแบรนด์ไทยที่มี International Standard เราไม่หยุดนิ่งที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์และสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดเพื่อตอบสนองผู้บริโภค ดังนั้น ไม่ว่าจะมีมาตรฐานใดที่เกิดขึ้นมาเราจะเป็นรายแรกที่มีมาตรฐานนั้น”

การตัดสินใจก้าวจากแบรนด์ไทยไปสู่แบรนด์ระดับโลกของ PTT Lubricants ถือเป็นการช่วยสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าคนไทยเชื่อมั่นว่าแบรนด์ไทยสามารถก้าวไปแข่งขันในระดับโลกได้ ขณะเดียวกันตลาดต่างประเทศก็เริ่มให้การยอมรับด้วยเหตุผลที่แม้ประเทศไทยจะไม่มีน้ำมันเหมือนมหาอำนาจรายอื่นแต่ประเทศไทยเป็นประเทศที่ส่งออกชิ้นส่วนรถยนต์ อะไหล่รถยนต์ ลำดับต้นๆ
ของโลก ทำให้มีความเข้าใจในเรื่องของเครื่องยนต์เป็นอย่างดี และแน่นอนว่าชื่อขององค์กรใหญ่อย่าง PTT ที่ถือเป็นอันดับ 1 ของประเทศเป็นจุดที่ช่วยเสริมให้เกิดความเชื่อมั่นในระดับสากลได้

“เราไม่ได้หวังแค่ว่าเราจะเป็นที่ 1 ในประเทศไทยแต่เราหวังให้ PTT Lubricants ต้องเป็นแบรนด์ระดับโลกนี่คือจุดมุ่งหมายของเรา สิ่งที่สำคัญก็คือการทำแบรนด์ของเรา เราทำแบรนด์ควบคู่กับการดำเนินงาน เรียกได้ว่าเราเป็นแบรนด์ที่เป็นของจริง พูดจริง ทำจริง ซึ่งเรามองว่านี่เป็นบุคลิกของแบรนด์ผู้นำอย่างเรา”

PTT Lubricants ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วย Innovation และ Marketing ซึ่งคุณบุรณิน อธิบายเพิ่มว่าทั้ง 2 สิ่งมีความเชื่อมโยงกับคน ดังนั้นแบรนด์จึงนำความรู้สึก ความต้องการของคนมาเป็นตัวตั้ง ซึ่งคนในที่นี้รวมถึงพนักงาน ลูกค้า คู่ค้า

“เพราะฉะนั้นคอนเซ็ปต์ของ Marketing Model เราก็คือ Innovation + Marketing และทำงานภายใต้ Be More Data, Deep Learning และ Fast Action นี่คือการทำงานแบบโลกสมัยใหม่ในยุคดิจิทัล ซึ่งต้องผสมผสานการทำงานระหว่าง Marketing และ Innovation ให้แมตช์กับคน”

สำหรับการแข่งขันในตลาดต่างประเทศ คุณบุรณิน เสริมว่า การแข่งขันจะรุนแรงหรือไม่ขึ้นอยู่กับประเทศที่เข้าไปทำตลาด ดังนั้น PTT Lubricants จึงเลือกพื้นที่ในการเจาะเข้าไปโดยอาศัยปัจจัย 3 ข้อ คือต้องเป็นประเทศที่กำลังพัฒนา เพราะประเทศเหล่านี้มีโอกาสเติบโต สองต้องเป็นประเทศที่ไม่โดน Disrupt ในช่วงระยะใกล้ๆ นี้ สุดท้ายคือต้องเป็นประเทศที่มีดีมานด์ในการใช้น้ำมันคุณภาพที่ราคาจับต้องได้

“เราใช้กลยุทธ์สร้างการรับรู้และเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะเข้าไปทำตลาด นอกจากนั้นเราต้องสร้างการยอมรับเวลาที่เราไปทำตลาด เราส่งทีม Technical เข้าไปให้ความรู้ว่าน้ำมันเราดีอย่างไร ช่วยแก้ปัญหาให้คุณอย่างไร อีกส่วนคือ ตัวแทนจำหน่ายที่เราเข้าไปผูกกับผู้เล่นรายเล็กและกลางในประเทศนั้น เพื่อเวลาเรื่องของมาร์เก็ตติ้งเราจะได้สนับสนุนเขาได้อย่างเต็มที่และคล่องตัว ทำให้เขาเติบโตไปพร้อมกับเรา ซึ่งตอนนี้เราสามารถขยายไปได้แล้วกว่า 41 ประเทศ ซึ่งสเตปต่อจากนั้นเราก็มองว่าเราจะขยับจากยานยนต์ไปสู่อุตสาหกรรม และมองไปถึงเรื่องของการตั้งโรงงานผลิตในอนาคตด้วย” คุณบุรณิน กล่าวปิดท้าย