ย้อนหลังไปเมื่อกว่า 3 ทศวรรษที่แล้ว วงการค้าปลีกของบ้านเราก่อนช่วงเวลาที่เชนโมเดิร์นเทรดยักษ์ใหญ่ระดับโลกทั้งคาร์ฟูร์ บิ๊กซี และเทสโก้ จะเข้ามาเปิดสาขาในบ้านเรานั้น  เคยเกิดเรื่องที่สร้างความความฮือฮาขึ้นในแวดวงค้าปลีกของบ้านเราหลังจากที่บรรดาผู้เล่นท้องถิ่น ต่างนำเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาใช้ในการบริหารจัดการ.....

โดยเฉพาะกับการทำตลาดในส่วนของซูเปอร์มาร์เก็ต ที่มีการนำเทคโนโลยีอย่าง P.O.S. หรือ Point of Sale ที่ทำให้การขายสินค้าแต่ละครั้ง จะถูกตัดสต๊อกทันที และจะรู้ว่ามีการขายอะไรออกไป และเหลือสต๊อกเท่าไร

ที่สำคัญก็คือ มีการมองถึงการเชื่อมโยงข้อมูลการขายจากสโตร์ หรือสาขาของค้าปลีก ไปสู่แวร์เฮ้าส์หรือคลังสินค้า และเชื่อมต่อไปยังซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า

สิ่งที่ตามมาก็คือ ทำให้สามารถรู้ถึงความต้องการของผู้บริโภคซึ่งจะต่อยอดไปสู่การผลิตที่สามารถผลิตสินค้าได้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค

แน่นอนว่า ทำให้ช่วยลดต้นทุนอย่างมาก เพราะไม่ได้เป็นการผลิตแบบหว่าน โดยไม่รู้ว่าจะผลิตไซส์ไหน สีไหน หรือสูตรไหนออกมา แต่จะรู้ว่า ควรผลิตอย่างไร เพื่อให้ได้สินค้าที่เป็นที่ต้องการจริงๆ

นั่นอาจจะเป็นจุดเริ่มต้นของการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ เพื่อให้รู้ถึงความต้องการที่แท้จริง เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุดมากที่สุด                

การนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยนี้ ถูกพัฒนาและต่อยอดอย่างต่อเนื่อง จนมาถึงยุคปัจจุบัน ที่ก้าวเข้าสู่ยุคของ Big Data อย่างเต็มตัว

Big Data คือ ข้อมูลที่มีลักษณะสำคัญ 3 ข้อ ไล่ตั้งแต่ในเรื่องของ Volume หรือข้อมูลมีปริมาณมาก อยู่ในระดับ Terabytes ขึ้นไป จนทำให้การจัดเก็บในรูปแบบฐานข้อมูลเดิมๆ ทำได้ยาก อีกทั้งยังไม่สามารถจัดเก็บได้หมด Variety ที่หมายถึง ข้อมูลมีรูปแบบที่หลากหลาย อาทิ Structure: Relational database Semi-Structure: XML Data files Quasi-Structure: Text Document Unstructured: Image and Video

สุดท้าย Velocity ที่หมายถึง ข้อมูลจะมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและรวดเร็ว ซึ่งมักจะเป็นข้อมูลประเภท “Real-Time” เช่นข้อมูลจาก Social Media ข้อมูล Transaction ทางการเงินต่างๆ

Big Data จะเกี่ยวพันกับทุกอุตสาหกรรม เพราะจะเข้ามามีบทบาทตั้งแต่ต้นน้ำ คือการผลิตไปสู่ปลายน้ำคือเรื่องของการค้าปลีก ที่เป็นการนำข้อมูลที่ได้จากการจัดเก็บมาวิเคราะห์เพื่อวางแผนและนำไปปฏิบัติเพื่อเพิ่มศักยภาพในการบริหารจัดการ

สำหรับการแท็กข้อมูลของลูกค้านั้น เครื่องมือสำคัญอย่างหนึ่งก็บัตรสมาชิก หรือบัตรลอยัลตี้ การ์ด ที่นอกจากจะเป็นตัวสร้างความจงรักภักดี และสร้างการใช้จ่ายในค้าปลีกแบรนด์นั้นๆ อย่างต่อเนื่องตลอดอายุของเขาผ่านการทำในเรื่องของ CRM แล้ว บัตรใบนี้ ยังเป็นตัวเก็บข้อมูลการช้อปปิ้งหรือซื้อสินค้าได้เป็นอย่างดี ทำให้สามารถรู้ถึงไลฟ์สไตล์ตลอดจนพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

ตัวที่เป็นเป้าหมายสำคัญของการนำ Big Data มาใช้เพื่อทำการตลาด จะอยู่การทำให้เกิดการใช้บริการอย่างต่อเนื่องที่นำไปสู่การมีลอยัลตี้กับร้านค้าปลีกนั้นๆ และการที่จะบรรลุเป้าหมายที่ว่านี้ได้ การเข้าใจถึงไลฟ์สไตล์และความต้องการที่แท้จริงของพวกเขา จึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง

ทั้งหมดนั้น ก็ย้อนไปสู่ที่จุดตั้งต้น นั่นคือ จะรู้ถึงเรื่องดังกล่าวได้อย่างไร จึงจำเป็นที่จะต้องมีข้อมูลในเชิงลึก และไม่มีอะไรจะดีไปกว่า การแท็กข้อมูลจากการซื้อหรือช้อปปิ้งทุกครั้ง

ทำให้การซื้อขายในร้านค้าปลีกแต่ละครั้ง ไม่ใช่เป็นแค่เพียงการทำในเรื่องของ “ทรานส์แซ็กชั่น” แต่เป็นการทำ “รีเลชั่น” ที่จะเป็นการสร้างสายสัมพันธ์ในระยะยาว

ในยุคหลายๆ ปีก่อน การทำรีเทลเป็นการบริหาร Space Management เพื่อให้ได้รีเทิร์นกลับมา แต่ปัจจุบันคือการบริหาร Experience เพื่อให้เกิด Value ขึ้นมา  โดยแต่ละ BU ต้องพยายามบริหาร Total Experience เพื่อให้นำมาซึ่งการ Delivered Value ที่ต้องเป็นแวลู่ที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคน ซึ่งต้องไปดูในรายละเอียดอีกว่า แวลู่อะไรตรงใจใคร  บางคนแวลู่อยู่ที่ที่จอดรถ  บางคนแวลู่อยู่ที่ห้องน้ำ  บางคนอยู่ที่ร้านอาหารที่ตกแต่งสวยๆ  ซึ่งก็ต้องมา Verify Value ให้ตรงตามทาร์เก็ต ว่าแต่ละทาร์เก็ตเป็นอย่างไร  อาทิ มีโซนเด็กหรือไม่  เด็กเข้ามาจะมีแวลู่อะไร  นักศึกษาเข้ามาจะมีแวลู่อะไรบ้าง  ไม่ใช่แค่การ Space Management ในการ Utilize Profit เพียงอย่างเดียว  ต้อง Utilize Experience เพื่อครีเอทแวลู่ด้วย

ยิ่งโลกการตลาดในยุคปัจจุบันถูกปกคลุมด้วยเทคโนโลยีที่เป็นดิจิทัล ก็ยิ่งทำให้การวิเคราะห์ข้อมูลในส่วนนี้เป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น ที่สำคัญข้อมูลเหล่านี้ยังเข้ามาช่วยยกระดับในเรื่องของการทำ Digitization Marketing โดยผู้ประกอบการค้าปลีกแต่ละรายมีการ สร้างเครื่องมือที่เป็นดิจิทัลขึ้นมาเพื่อรองรับกับการทำตลาดแบบเข้าใจผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งจนสามารถออฟเฟอร์ลูกค้าแบบ Personalize โดยสามารถเข้าถึงพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้าได้แบบลงลึกว่าชอบหรือไม่ชอบอะไร ใช้จ่ายแบบไหน หรือชอบใช้บริการร้านอาหารไหน ในช่วงเวลาใด ที่สำคัญยังสามารถสามารถเข้าถึง Journey ของผู้บริโภคได้ในทุกช่วงตั้งแต่ก่อนที่จะเข้ามาในห้าง ขณะเข้ามาในห้าง และหลังจากออกจากห้างหรือศูนย์การค้าไปแล้ว ทำให้สามารถเข้าใจ Customer Journey ได้อย่างลึกซึ้ง ตั้งแต่ขั้นตอนที่เขากำลังมองหาอะไร รวมถึงเมื่อซื้อแล้ว ยังคาดการณ์ว่าครั้งต่อไปเขาจะซื้ออีกเมื่อไร ซึ่งจะช่วยให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้อย่างตรงจุดมากที่สุด

หัวใจสำคัญในการทำตลาดค้าปลีกในช่วงเวลาต่อจากนี้ไปก็คือ การสร้างประสบการณ์ที่เป็น Immersive Experience ที่เชื่อมโยงออฟไลน์กับออนไลน์เข้าด้วยกัน เป็น O2O อย่างสมบูรณ์แบบ เพื่อดึงลูกค้าให้เข้ามามีส่วนร่วมกับสิ่งที่ศูนย์การค้า และแบรนด์สินค้า-บริการนำเสนอ มากกว่าที่จะมุ่งแต่ขายของอย่างเดียว

Big Data ก็คือคำตอบทั้งหมดในเรื่องนี้...