ศรีจันทร์ คือ 1 ในกรณีศึกษาที่น่าสนใจของแบรนด์ที่ลุกขึ้นมาเปลี่ยนตัวเอง จากแบรนด์เครื่องสำอางราคาถูก และค่อนข้างโบราณ มาสู่การเป็นแบรนด์ที่ทันสมัย และสามารถตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี

ความสำเร็จของศรีจันทร์ เมื่อครั้งรีแบรนด์ใหม่ก็คือ การหา Brand Essence หรือแก่นแกนของแบรนด์ และสร้าง Perception ของผู้บริโภค จนมาถึงการทำ R&D พัฒนาผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางลดความมันบนใบหน้าที่โจทย์ไม่จำกัดงบต้นทุน แต่ต้องได้ผลิตภัณฑ์ที่ทำการทดลองใช้ โดยปิดฉลากกับคู่แข่งในตลาดทุกแบรนด์ ไม่เว้นแม้กระทั่งเคาน์เตอร์ แบรนด์ ราคาสูง ต้องชนะในหมวดลดความมันบนใบหน้า

นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับเรื่อง Packaging และการใช้โฆษณาทางโทรทัศน์ที่แรง พร้อมกับอัดแคมเปญไปที่สื่อโซเชียลมีเดีย ที่เตรียมพร้อมทั้ง Influencer, Blogger จนถึง Co - Create แคมเปญร่วมกับผู้บริโภค ปูพรมตามติด จนเป็นกระแสใน Youtube  

การทุ่มเพื่อปูพรมทำตลาดนั้น สามารถสร้างกระแสความน่าสนใจให้กับแบรนด์ศรีจันทร์ได้อย่างมาก แน่นอนว่าย่อมส่งผลต่อยอดขายอย่างมาก และเพียงแค่10 วันแรกของการทำแคมเปญรีแบรนด์ ปรากฏว่าสามารถสร้างยอดขายได้กว่า 2 แสนชิ้น 

ไม่เพียงเท่านั้น ยังสามารถยกระดับผลิตภัณฑ์ในการยอมรับจากผู้บริโภค จากเครื่องสำอางเก่าแก่ราคาถูก ถูกยกไปเทียบกับเครื่องสำอางเคาน์เตอร์ แบรนด์ โดยผู้บริโภคนำไปเปรียบเทียบเอง เท่ากับเป็นการยกระดับแบรนด์และเปลี่ยน Playing Filed ให้กับผลิตภัณฑ์ในที่สุด และขยายช่องทางการจำหน่ายเข้าไปในโมเดิร์นเทรด เช่น เซเว่น อีเลฟเว่น และบิวตี้ สโตร์ทั่วประเทศ ซึ่งยอดขายที่ทำได้นั้น ถือว่าสูงที่สุดในรอบ 67 ปี ตั้งแต่ตั้งบริษัทมา

การลุกขึ้นมาปรับตัวในครั้งนี้ คงต้องบอกว่า ถ้าไม่ปรับ แม้จะยังอยู่ไปได้เรื่อยๆ แต่ถ้ามีคู่แข่งเข้าสู่ตลาดมากขึ้น ก็มีโอกาสที่จะหายไป โดยการปรับโฉมแบรนด์ใหม่ให้แข็งแกร่งเข้ากับยุคสมัย นอกจากจะทำให้แบรนด์นั้นๆยังคงอยู่ได้และเป็นที่ต้องการของตลาดแล้ว ยังช่วยส่งผลต่อการพัฒนาหรือแนะนำสินค้าใหม่ๆเข้าตลาดทำได้ง่ายขึ้น

รวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ผู้บริหารเจนเนเรชั่นใหม่ของศรีจันทร์ เคยให้สัมภาษณ์กับ BrandAge ว่า ในตลาดเครื่องสำอางฝั่งซัพพลายมีมากกว่าฝั่งดีมานด์ ปัจจุบันมีสินค้าผลิตออกมาสู่ตลาดมากมาย แต่ละแบรนด์พยายามใช้การสื่อสารทีโดนใจเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มทาร์เก็ตดังนั้นแบรนด์ที่ถูกจดจำได้จะต้องเป็นแบรนด์ที่มีเรื่องเล่า การที่แบรนด์จะสื่อสารกับผู้บริโภคก็ต้องผ่านวิธีการเล่าเรื่อง ซึ่งเป็นการส่งต่อเรื่องราวหรือประวัติศาสตร์ของแบรนด์ ยิ่งแบรนด์ไหนมีการเล่าเรื่องได้โดนใจ สนุก น่าสนใจ มีความฉูดฉาด ก็จะยิ่งสร้างการจดจำให้กับแบรนด์นั้นได้มากกว่า

การสื่อสารแบรนด์ที่เข้ามาสร้างความสำเร็จของศรีจันทร์ จึงเกิดจากการทำ Storytelling ที่โดนใจ และสามารถดึงดูดคนรุ่นใหม่ให้อยู่กับแบรนด์ได้ โดยไอเดียการเล่าเรื่องของศรีจันทร์นั้น เรื่องเล่าทุกเรื่องประเด็นต้องมาจาก Insight เช่น หากพูดถึงเรื่อง ผู้หญิงไม่อยากหน้ามัน ไม่ได้หมายถึงว่าเป็นเรื่องจริงของแบรนด์ศรีจันทร์เพียงแบรนด์เดียวแต่เป็นเรื่องจริงของเครื่องสำอางทุกแบรนด์ เพียงแต่ว่าใครจะจับเอา Insight ข้อนี้มาขยี้ได้โดนใจต่อเนื่องยาวนาน และทำให้ลูกค้าจดจำได้มากกว่ากัน

“เราพยายามหามุมแบบนี้ในการสื่อสารและการสร้างแบรนด์ เราจากหา Insight ของลูกค้าก่อน ในขณะเดียวกัน ตอนที่เราแปรสารนี้ออกมาให้เป็นเรื่องราวเราต้องใส่ความเชื่อของเราเข้าไปด้วย เราย้ำเสมอว่าเราไม่ได้ทำ Product Development นะ แต่เราทำ Customer Development ลูกค้าจะเป็นจุดเริ่มต้นก่อนเสมอ มองดูว่าลูกค้าอยากได้อะไรไม่ใช่เราอยากทำอะไร อันนี้ถือเป็น Brand Essence”

ย้อนไปก่อนหน้าที่จะรีแบรนด์นั้น หากหากพูดถึงแบรนด์ศรีจันทร์ในยุคก่อน ภาพแรกที่ผู้บริโภคมองมา หากเป็น Keyword จะมีคำอย่างเรียบร้อย ไทย สีม่วง อันนี้คือสิ่งที่ลูกค้า Feedback กลับมา

ในขณะที่คาแร็กเตอร์ของแบรนด์ที่ศรีจันทร์อยากเป็นก็คือ เป็นผู้หญิงมั่นใจ มีพลัง เป็นเด็กอาจจะดูเรียบร้อยแต่ก็มีความกล้าที่จะออกไปหาอะไรใหม่ๆ ข้างนอกเสมอ และมีความเชื่อว่าสามารถพลิกคาแร็กเตอร์ได้ แน่นอนว่าสิ่งที่ผู้บริโภคมองกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารอาจจะไม่ตรงกันทีเดียว สิ่งสำคัญคือการมองไปที่ผู้บริโภคว่ามองแบรนด์เป็นอย่างไรและจากนั้นก็หาจุดบาลานซ์ที่จะทำให้การสื่อสารแบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้

“เมื่อหาได้แล้วเราก็นำมาวางเป็นกลยุทธ์ สมมุติว่าถ้าพูดถึงผู้หญิงมั่นใจ เรานึกถึงอะไร ผู้บริโภคนึกถึงอะไร แล้วเราก็มานั่งวางแผนว่าถ้าต้องใช้พรีเซ็นเตอร์เราจะนึกถึงใคร คนนั้นต้องมีชีวิตอย่างไร อย่างไรก็ตามต้องมีความเป็นมนุษย์มากที่สุด เพราะเรามีความเชื่อว่าลูกค้าของเราจะ Related กับความเป็นมนุษย์มากกว่าแบรนด์ อันนี้เป็นจุดเริ่มต้นที่เราจะทำเรื่องการสื่อสาร รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ว่าถ้าผู้บริโภคมองเราแบบนี้ ผลิตภัณฑ์จะหน้าตาแบบไหนสีเป็นแบบไหน ดีไซน์ แพ็กเกจจิ้ง หรือแม้แต่อีเวนท์จะต้องเป็นแบบไหน”

จาก Insight ตรงนี้ทำให้การสื่อสารแบรนด์ศรีจันทร์ที่ผ่านมาได้รับฟีดแบ็คที่ดี โดยเฉพาะกับหนังโฆษณาที่ได้ต่อธนญชัย ศรศรีวิชัย ผู้กำกับมือทองมาช่วยสร้างเรื่องราวของแบรนด์ศรีจันทร์ในมุมมองที่ไม่เคยเห็นมาก่อน

“ที่ผ่านมาหนังโฆษณาที่ได้รับการตอบรับที่ดีก็คือตัวที่พูดถึงเรื่องของแบรนด์ อย่างตัว ที่ชื่อว่า คำตอบ และ What Is The Real Image อะไรคือความสวยงามที่แท้จริงของผู้หญิง มันเป็นหนังที่สะท้อน Attitude ของแบรนด์ ว่าจริงๆ เรามองเห็นความสวยเป็นอย่างไร ซึ่งในความเป็นจริงแล้วเมสเสจที่เราต้องการสื่อสารออกไปถ้าเรารู้วัตถุประสงค์ชัดเจนว่าเราต้องการสื่อสารอะไร ไปสู่ใคร และต้องการอะไรจากเขา มีเรื่องราวที่ชัดเจนมันจะช่วยให้การสื่อสารนั้นประสบความสำเร็จได้”

ปัจจุบัน คุณรวิศ ยอมรับว่าผู้บริโภคมีความซับซ้อนมาก คอนเทนต์ที่จะนำเสนอสู่ผู้บริโภคจะต้องมีความชัดเจน และเลือกช่องทางที่ต้องการจะสื่อสารกับผู้บริโภคให้ถูกต้อง ทั้งในส่วนของ Traditional Media และ Online ซึ่งแม้ว่าส่วนของ Online จะได้เปรียบในแง่ของการเข้าถึงกลุ่มทาร์เก็ตได้อย่างตรงจุด แต่ก็ต้องไม่ลืมว่าผู้บริโภคปัจจุบันมีความ สามารถในการกระโดดข้าม Ad  หรือคอนเทนต์ที่เขาไม่สนใจได้อย่างง่ายดาย ดังนั้นทุกการสื่อสารที่จะสะท้อนกลับมาสู่แบรนด์จะต้องมีเรื่องราวที่ Touch คนดูจริงๆ

“ในส่วนของการสื่อสารเราอยากทำมากกว่าการสื่อสารกับคนไทยด้วยกันเองแต่เราอยากจะเล่าเรื่องให้กับคนต่างชาติที่มาเที่ยวเมืองไทยได้ฟังด้วย เรามองเห็นโอกาสนี้เป็นโอกาสที่ใหญ่มาก เพราะนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาเมืองไทยปีหนึ่งเป็นจำนวนมาก และประเทศไทยเป็นประเทศที่มีความสมบูรณ์ในเชิง Culture ซึ่งเครื่องสำอางถือเป็นเรื่องของศิลปะ เป็นเรื่องของความละเมียดละไมสมุนไพรและวัตถุดิบ เรามีสารที่ส่งต่อกันมาเรื่องความงามอันยาวนาน เราจึงอยากนำเรื่องพวกนี้มาเล่าให้นักท่องเที่ยวที่มาในไทยได้ฟัง”

เพราะความท้าทายของศรีจันทร์ต่อจากนี้ คือการทำให้ศรีจันทร์เป็นแบรนด์ที่ถูกเลือก แม้ว่าในธุรกิจเครื่องสำอางปัจจุบันการแข่งขันจะสูง และมีปัจจัยที่เข้ามากระทบจากพฤติกรมผู้บริโภคและกระแส Globalization ที่กำลังเข้ามา

“ตอนนี้มีคู่แข่งในตลาดเยอะมากเราต้องพยายามเข้าไปเป็นหนึ่งในตัวเลือกของเขาให้ได้ ความท้าทายอีกข้อคือการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของลูกค้า ตอนนี้ลูกค้าอยากได้อะไรที่มากขึ้น คุ้มค่าคุ้มราคาในขณะที่ก็ต้องมีความยูนีคเฉพาะตัว การทำการตลาดจึงไม่สามารถทำแบบสมัยก่อนได้สมัยก่อนเราเลือก Agency เขามารับบรีฟทำหนังโฆษณาทำการตลาด แต่เดี๋ยวนี้ทำแบบนั้นไม่ได้ เราจึงเห็นว่าตอนนี้มีแบรนด์ที่ทำ Exclusive กับร้านนี้ เพราะว่าร้านค้าร้านนี้มี Customer Profile แบบนี้ อีกร้านนึงก็จะเป็นอีกแบบหนึ่งเห็น Segment ของ Product ที่มีมากขึ้นเรื่อยๆ และผมเชื่อว่าในอนาคตเรื่องพวกนี้จะยิ่งลงลึกมากขึ้นไปอีก”