ว่ากันว่า แบรนด์ และการสื่อสารการตลาดที่ดีจะเป็นตัวนำพาลูกค้าให้มาที่ร้านค้า แต่กลยุทธ์การตลาด ณ จุด ที่หรือที่เรียกว่า Field Marketing จะเข้ามามีส่วนช่วยในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้เป็นอย่างหนึ่ง

เพราะในปัจจุบันที่การตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทคอนซูเมอร์โปรดักต์หลายๆ ตัว จะเกิดจากสิ่งกระตุ้นอารมณ์ ณ จุดขายด้วย ไม่ว่าจะเป็นตัวดิสเพลย์ ตัวสื่อโฆษณารูปแบบต่างๆ ในสโตร์หรือแม้กระทั่ง พนักงานแนะนำสินค้า การจะกุมหัวใจของผู้บริโภคให้เด็ดขาดจริงๆ จึงจำเป็นต้องวางกลยุทธ์ ณ จุดขาย ให้เป็นส่วนหนึ่งในเกมการแข่งขัน เพราะว่าไปแล้ว สื่อโฆษณาในรูปแบบต่างๆ  อาจจะทำได้แค่ การสร้างการรับรู้และให้ข่าวสารแก่ผู้บริโภค แต่กลยุทธ์ ณ จุดขายนี้ จะเป็นสะพานเชื่อมต่อไปสู่การสร้าง Brand Experience ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ในยุคใหม่ ที่มักจะถูกชักจูงจากสิ่งเร้ารอบข้างในช่องทางขาย   

บริษัทผู้ให้บริการด้านการขยายตลาดอย่าง DKSH ซึ่งทำหน้าที่ทั้งกระจายสินค้าเข้าร้าน และการทำการตลาด ณ จุดขาย ออกมาให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค มีมากถึง 70% ที่เป็นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย ขณะเดียวกัน มีผู้บริโภคถึง 20% ที่ตัดสินใจซื้อแบบเฉียบพลันโดยไม่ได้มีการวางแผนไว้ก่อน ที่สำคัญก็คือ ผู้บริโภค 1 ใน 10 คน จะเกิดการเปลี่ยนแบรนด์ หรือสวิชต์ชิ่งแบรนด์ในร้านค้าหรือในสโตร์

ข้อมูลวิจัยที่สรุปออกมาสามารถชี้ให้เห็นว่าโอกาสในการเกิดการ Switching Brand หรือเปลี่ยนแบรนด์ ในร้านค้าเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา นั่นคือเหตุผลว่า ทำไม Point of  Purchase (P.O.P.) หรือ การกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย จึงเป็นกลยุทธ์การตลาดระดับ “แทคติค” ที่ใช้กันอย่างหนักมาตั้งแต่อดีต จนถึงปัจจุบัน ยังคงเป็น “มนต์ขลัง” ทางการตลาดที่มีบทบาทในการ“เด็ดหัวใจ” ของผู้บริโภคมาครอบครอง โดยมีลูกเล่นและ “แทคติค” แปลกใหม่อยู่ตลอดเวลา โดยสินค้าที่หมุนเวียนเร็ว แถมเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ จะเป็นสินค้าที่ใส่กลยุทธ์การช่วงชิงความได้เปรียบ ณ จุดขายกันมากที่สุด เพราะสินค้าพวกนี้ ไม่ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อนานนัก แถมสินค้าตัวใดตัวหนึ่งขาดก็สามารถใช้แบรนด์ที่มีการ Admired รองๆ ลงไปทดแทนได้

ตัวอย่างในเรื่องนี้ ก็คือ สินค้าประเภทน้ำอัดลม ซึ่งถ้าวัดศักยภาพของทั้งโค้กและเป๊ปซี่ผ่านทางส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 4P แล้ว แทบจะไม่มีความแตกต่างกันเท่าไรนัก ยกเว้นศักยภาพในเรื่องของการสร้างสีสันผ่านกิจกรรมทางการตลาดที่จะเป็นตัวดึงสินค้าออกจากตู้แช่

สินค้าประเภทน้ำอัดลม นอกจากจะทดแทนกันได้แล้ว ช่องทางขายส่วนหนึ่งยังคงมาจากตู้แช่ของร้านเทรดิชั่นนัลเทรด ที่สัดส่วนการขายของแพ็กเกจจิ้งแบบขวดคืนน่าจะยังคงมีสัดส่วนอยู่ที่ 50% ของยอดขายรวมทั้งหมด ผู้เล่นทั้ง 2ราย จึงต้องมีแทคติคในการเข้าไปบริหารพื้นที่ขายที่มีอยู่เพียงน้อยนิดในตู่แช่ของร้านชำให้ดีที่สุดเพื่อสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่ไม่เพียงแค่แข่งกับน้ำอัดลมด้วยกันเท่านั้น แต่ยังมีเครื่องดื่มตัวอื่นๆ เข้ามาเป็นคู่แข่งขันทางอ้อมด้วย

สิ่งที่น้ำอัดลมทำมานานก็คือ การสร้างพื้นที่ขายของตัวเองเพิ่มขึ้นผ่านทางตู้แช่ที่ทางบริษัททำให้กับร้านค้า เพื่อแช่สินค้าของค่ายตัวเองโดยเฉพาะ โดยทั้งเป๊ปซี่และโค้กจะมีการต่อเนื่องกลยุทธ์นี้ต่อด้วยการสร้างไบเบิ้ลในการจัดเรียงสินค้าให้กับพนักงานหน่วยรถที่มีอยู่ประมาณ 2,000 คัน ที่ทะลุทะลวงเข้าสู่ร้านค้าย่อย 2 แสนร้านค้าทั่วประทศ โดยจะมีการสอนแทคติคการจัดเรียงสินค้าว่า ในชั้นที่ตรงกับสายตาของผู้บริโภคเมื่อเปิดออกมาแล้วจะเจอสินค้าตัวที่ต้องการโปรโมท รวมถึงการจัดเรียงสินค้าประเภทแคนด้วยว่าจะเรียงอย่างไรเพื่อให้ง่ายต่อการหยิบ 

แทคติคที่สินค้าประเภทน้ำอัดลมทำในการบริหารพื้นที่ขายในร้านค้าย่อยนี้ ปัจจุบันสินค้าเครื่องดื่มประเภทอื่นๆอย่างเบียร์และน้ำดื่ม เริ่มมีการนำไปใช้มากขึ้น เพื่อแยกการดิสเพลย์สินค้าของตัวเองออกมาอย่างโดดเด่นชัดเจน เพราะว่าไปแล้ว พื้นที่ในตู้แช่ที่มีไม่มากนัก ทำให้ต้องเบียดกับเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ จนบางครั้งอาจจะถูกกลืนหายไปได้  แต่การทำในรูปแบบที่ว่านี้ มีต้นทุนค่อนข้างมาก และบางครั้งอาจจะคอนโทรลร้านค้าไม่ให้นำสินค้าประเภทอื่นๆเข้ามาแชร์ในตู้แช่เบียดกับสินค้าของเราไม่ได้  นอกจากน้ำอัดลมแล้ว เราจึงเห็นสินค้าตัวอื่นๆ ไม่มากนัก

มร. บียอร์น ครุยเซนกา ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท ดีเคเอสเอช สมอลลาน ฟิลด์ มาร์เก็ตติ้ง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งเป็นบริษัทที่ทำในเรื่องของ Field Marketing โดยตรง กล่าวถึงกลวิธีในการทำว่า “เราต้องเข้าใจหลัก Moment of Truth ที่ประกอบด้วยความจริง คือผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าก่อน แต่การตัดสินใจซื้อ จะเกิดขึ้นในร้านค้า โดยพิจารณาว่ามีสินค้าตามที่ตัวเองอยากได้หรือไม่ ราคาพึงพอใจหรือเปล่า และมีการทำโปรโมชั่นหรือไม่ อย่างไร สิ่งเหล่านี้จะเป็นปัจจัยพิจารณาของผู้บริโภคให้เกิดการตัดสินใจซื้อ และเรื่องของประสบการณ์ของผู้บริโภค เมื่อซื้อไปแล้ว ลองใช้แล้ว ความพึงพอใจในสินค้านั้นๆ จะเป็นตัวบอกว่าผู้บริโภคจะ Repeat Purchase สินค้าแบรนด์นั้นๆ อีกหรือไม่”

อมตะกลยุทธ์

สินค้าที่มีความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อสูง อย่างรถยนต์ มักจะมีขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อที่ค่อนข้างจะซับซ้อน เริ่มต้นจากการตระหนักถึงปัญหาที่จำเป็นต้องใช้สินค้า จากนั้นจะเป็นการหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ก่อนที่จะข้าสู่ขั้นตอนในการเลือกสินค้าหรือเลือกแบรนด์ แล้วเช็คข้อมูลอีกครั้ง เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ จึงเข้าสู่กระบวนการของการตัดสินใจซื้ออีกทีนึง

ขณะที่สินค้าประเภทคอนซูเมอร์โปรดักต์ พฤติกรรมการซื้อจะออกมาเป็นคนละขั้วกันเลย เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีความเสี่ยงในการใช้ต่ำ Impulse Buying หรือการกระตุ้นการซื้อด้วยอารมณ์จึงมีออกมาค่อนข้างสูง การตลาด ณ จุดขายจึงเข้ามามีบทบาทอย่างมากต่อการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ               

เริ่มจาก ส่วนแรก จะเป็นในเรื่องของตัวโปรดักต์หรือตัวสินค้าที่ “ลูกเล่น” ต่างๆ จะถูกถ่ายทอดผ่านตัวแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ และกลยุทธ์โปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆ ที่เข้ามาช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ตัวแพ็กเกจจิ้ง จะทำหน้าที่คล้ายๆ กับ “เซลส์แมนใบ้” หรือ Silent Salesman ที่จะใช้การดีไซน์ที่น่าสนใจเป็นตัวเรียกลูกค้า เพราะไม่สามารถร้องเรียกหรือเปล่งเสียงร้องขายของออกมาได้ ซึ่งการที่จะทำให้ตัว “เซลส์แมนใบ้” นี้ขายของได้จะต้องเกี่ยวพันกับส่วนที่สองด้วย

ส่วนที่สอง การตลาด ณ จุดขาย ที่นักการตลาดจะเรียกในส่วนนี้ว่า Retail Environment Media Channel ซึ่งจะเข้ามาช่วยเพิ่มเสน่ห์ให้กับตัวสินค้า และบอกเล่าเรื่องราวหรือให้รายละเอียดเกี่ยวกับตัวสินค้าได้ ปัจจุบันสื่อโฆษณา ณ จุดขาย ไม่เพียงแต่จะเป็น เชลฟ์ ทอล์กเกอร์ เชลฟ์ วิชั่น หรือฟลอร์ วิชั่น  ที่เป็นสื่อบีโลว์เดอะไลน์ ธรรมดาเท่านั้น  แต่ปัจจุบัน ยังมีการผสานสื่อด้วยการนำสื่ออะโบฟ เดอะไลน์ คือ สื่อวิทยุ ในสโตร์ เข้ามาช่วยการสร้างการรีมายด์ แบรนด์ อีกทางหนึ่งด้วย

ขณะเดียวกัน กลยุทธ์หรือ “แทคติค” ในการทำ ไม่ใช่แค่เพียงการใช้ดิสเพลย์สินค้าบนเชลฟ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึง “ลูกเล่น” ต่างๆ ที่ทำผ่านสื่อโฆษณารูปแบบต่างๆในร้านค้าปลีก ไม่ว่าจะเป็น ตัวเชลฟ์ วิชั่น  ฟลอร์ วิชั่น โฆษณาบนทางเดินในสโตร์ คาร์ท วิชั่น หรือโฆษณาที่อยู่บนตัวรถเข็น รวมถึง ดิสเพลย์กองโชว์ที่มีลูกเล่นต่างๆ ออกมามากมายเพื่อสร้างแรงดึงดูดผู้บริโภค

นอกจากนี้ ยังมีในเรื่องของพนักงานแนะนำสินค้า และบูธชงชิมต่างๆ กลยุทธ์ต่างๆ ที่ใส่เข้าไปนั้นต้องใช้ และต้องมาควบคู่กับการคอนโทรลพื้นที่บนเชลฟ์วางสินค้า พื้นที่หัวเชลฟ์ หรือพื้นที่ระดับสายตาบนเชลฟ์ รวมถึงการใช้แพ็กเกจจิ้งดีไซน์ที่สะดุดตาและสามารถสร้างแรงดึงดูดได้ดี การใช้กลยุทธ์ราคา และโปรโมชั่น

กล่าวโดยรวมๆ ก็คือ หลังจากที่สื่อแมสมีเดียหรือที่นิยมเรียกตามยุคสมัยว่า อะโบฟ เดอะ ไลน์ ได้ทำหน้าที่ในการบอกหรือสื่อถึงตัวแบรนด์ คือ ยิงสื่อออกไปตูมหนึ่ง ก็จะเกิดการรับรู้ในสิ่งที่ต้องการจะบอก ซึ่งจะต้องใช้ความถี่ในการยิงไม่ต่ำกว่า 3 ครั้ง ถึงจะเข้าสู่กระบวนการการรับรู้ หลังจากนั้นจึงจะชักจูงผู้บริโภคมาสู่จุดขาย ซึ่งตามเส้นทางจะถูกแวดล้อมด้วยสื่อต่างๆที่อยู่ตามเส้นทางอีก เพื่อย้ำให้เกิดการรับรู้ต่อจากการใช้สื่อหลัก หลังจากนั้นเมื่อเข้าสู่ร้านค้าหรือ ณ จุดขาย สื่อที่แวดล้อมอยู่ในจุดขายและแทคติคของการตลาด ณ จุดขาย  จะเป็นตัวชักจูงให้ผู้บริโภคเข้ามาสู่การมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ซึ่งจุดนี้จะทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับสินค้าจริงๆ เช่น ผ้าอ้อม โฆษณาอาจจะบอกได้ว่ามันนุ่ม แต่ต้องมาสัมผัสความนุ่มจริงๆ ได้ที่ ณ จุดขาย ถึงจะรับรู้ได้ว่ามันนุ่มอย่างไร เป็นต้น

นอกจากนี้ การตลาด ณ จุดขายนี้ ยังถูกใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการรับมือกับคู่แข่งขันด้วย อาทิ เมื่อมีคู่แข่งหน้าใหม่ลอนช์สินค้าลงตลาด อาจจะใช้การเพิ่มปริมาณสินค้า หรือกลยุทธ์แพ็กคู่ พร้อมวางราคาพิเศษ เพื่อปิดกั้นโอกาสในการทดลองสินค้าตัวใหม่ เพราะปริมาณที่เพิ่มขึ้นนี้ อาจจะทำให้ระยะเวลาในการใช้ยืดออกไปอีก ทำให้ปิดโอกาสคู่แข่งขันไปในตัว เป็นต้น

ปัจจุบัน มีเดียเอเยนซีหลายราย จะมีการวางตัวมีเดียในร้านค้าปลีกเป็นหนึ่งในสื่อที่วางแผนให้กับลูกค้าด้วย โดยจะมีการทำวิจัยถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในรูปแบบต่างๆ เข้ามาเป็นตัวช่วยซัพพอร์ตในการวางแผนด้วย ซึ่งผู้เล่นรายใหญ่ที่ทำในเรื่องของสื่อโฆษณาในร้านค้าปลีกโดยตรง

บริษัทที่ทำสื่อในร้านค้า จะ มีลูกเล่นมากมายในการใช้สื่อโฆษณา ณ จุดขาย เพื่อสร้างอิมแพ็คให้กับแบรนด์ ซึ่งสื่อแต่ละตัวจะใช้เพื่อวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันออกไป อย่างตัวเชลฟ์วิชั่น จะทำหน้าที่ในการดึงผู้บริโภคให้เข้ามาหาตัวสินค้า ขณะที่สื่อวิทยุในสโตร์หรือในห้าง จะเป็นตัวช่วยสร้างการรีมายด์แบรนด์อีกทอดหนึ่ง หลังจากที่ใช้สื่อแวดล้อมตัวอื่นๆ เช่น สื่อแมสมีเดียและสื่อเอาท์ออฟโฮมในการสร้างการจดจำ และเมื่อจะเข้าสู่จุดรับชำระเงิน ก็จะเจอสื่อโฆษณาที่จุดดังกล่าวที่มีการทำออกมาเป็นจอแอลซีดี ในการตอกย้ำการจดจำอีกรอบหนึ่งในแง่ของตัวดิสเพลย์เอง ณ จุดรับชำระเงิน จะเป็นการดิสเพลย์สินค้าที่กระตุ้นการซื้อซ้ำหลังจากที่ตกหล่นจากบนเชลฟ์ 

ส่วนการเลือกใช้หรือสร้างรูปแบบการวางสื่อนั้น จะขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของนักช้อปปิ้งด้วยว่ามีรูปแบบการช้อปปิ้งอย่างไร อย่างในกรณีของ บริษัท มายด์แชร์ มีเดียเอเยนซีชื่อดังที่เคยทำวิจัยถึงพฤติกรรมของ ลูกค้าที่เข้ามาช้อปปิ้งในเทสโก้โลตัส และพบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่จะเดินช้อปปิ้งจากด้านในสโตร์ออกมาสู่ด้านหน้าที่เป็นที่เก็บเงินจึงมีการจัดเรียงรูปแบบของการใช้สื่อออกมาในลักษณะของ “แรลลี่” ที่ไล่จากท้ายมาสู่ด้านหน้า เพื่อให้สื่อต่างๆ ที่ใส่เข้าไปสามารถปะทะกับสายตาของนักช้อปปิ้งและสามารถสร้างแรงดึงดูดได้มากที่สุด เป็นต้น

บริษัท ActMedia เคยทำวิจัยออกมาแล้วพบว่า ทุกๆ 5 วินาที ผู้บริโภคจะเดินผ่านสินค้าประมาณ 300 เอสเคยู และถ้ามีแบรนด์อยู่ในใจแล้วคนซื้อจะใช้เวลาตัดสินใจประมาณ 7 - 10 วินาที เท่านั้น ดังนั้นถ้าไม่ทำอะไรเลยผู้บริโภคก็จะหันไปหาแบรนด์เดิมหรือแบรนด์ที่มีอะแวร์เนสสูงๆ แบรนด์รองๆ จึงจำเป็นต้องหาลูกเล่นที่น่าสนใจเข้ามาดึงดูดและสร้างการสวิชต์ชิ่ง หรือเปลี่ยนแบรนด์ ณ จุดขาย เข้ามาช่วย  ทั้งในเรื่องของสื่อและกลยุทธ์ ณ จุดขาย อาทิ ตัวแพ็กเกจจิ้ง หรือ โปรโมชั่น เป็นต้น

ข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งของแบรนด์ใหญ่ๆ ก็คือ การมีสายป่านที่สามารถทุ่มซื้อพื้นที่บนเชลฟ์ที่มีอิมแพ็คต่อสายตาของนักช้อปปิ้ง ซึ่งปกติบนเชลฟ์ จะมีจุดนำสายตาอยู่ที่ประมาณ 1.1 – 1.6 เมตร ตรงกลางเชลฟ์ ถ้าเป็นแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่สามารถช่วงชิงพื้นที่ในจุดดังกล่าวได้ อาจจะต้องเลี่ยงเอาสิ่งอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้าไปปะทะ อาทิ ตัวแบรนด์ Identity หรือ Key Communication Message มาอยู่ตรงจุดนำสายตานี้ให้ได้ สื่อโฆษณาที่เป็นเชลฟ์ วิชั่น จะอยู่ตรงจุดนำสายตานี้ ผู้เล่นรายใหญ่ หลายๆรายที่เป็นแบรนด์เบอร์หนึ่งถึงสามมักจะช่วงชิงพื้นที่โฆษณาบนจุดดังกล่าว เพื่อใช้ในการสร้างอิมแพ็คร่วมกับกลยุทธ์อื่นๆ  

DKSH

บริบทใหม่ของ Field Marketing

โดยปกติ สินค้าที่มี Impulse Buying สูง และใช้การกระตุ้น ณ จุดขายมาช่วยในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ และได้ผลค่อนข้างมาก ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าประเภทคอนซูเมอร์โปรดักต์ โดยเฉพาะสินค้าที่ไม่ต้องใช้การเก็บรายละเอียดของสินค้ามากนัก อย่างสบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก ขณะที่ที่สินค้าอย่างสกินแคร์ อาจจะต้องมีการใช้พนักงานแนะนำสินค้า เข้ามาเพื่อช่วยแนะนำคุณสมบัติเด่นบางอย่างของสินค้า เราจึงมักจะพบเห็นการใช้กลยุทธ์การกระตุ้น ณ จุดขายกับสินค้าประเภทดังกล่าวมากกว่า

ขณะที่ผู้บริโภคที่มีวัยเกิน 40 ปี ขึ้นไป คงคุ้นชินกับสงครามดิสเพลย์ ณ จุดขาย ของสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักท์ตามร้านโชวห่วยใกล้บ้าน ที่ถือเป็นไฮไลท์ของการแข่งขันในเรื่องของการช่วงชิงความได้เปรียบ ณ จุดขาย ซึ่งตำราการทำตลาดของซัพพลายเออร์หลายๆ ราย ต่างก็ระบุตรงกันว่า การดิสเพลย์ที่โดดเด่น เห็นง่าย หยิบ คล่องมือนี้ มีส่วนในการช่วยผลักดันยอดขายอย่างมาก 

ในยุคนั้นสินค้าที่เป็นคู่แข่งขันกันโดยตรง จะมีการเข้าไปช่วงชิงพื้นที่เพื่อดิสเพลย์สินค้าและมีแทคติคในการเข้าหาร้านโชวห่วยที่แตกต่างกันออกไป บางรายจะเลือกเข้ามาช่วงเช้า เพื่อจัดเรียงสินค้าให้ก่อนเปิดร้าน ขณะที่คู่แข่งอีกรายจะเลือกช่วงเวลาสายๆ ที่สินค้าบนเชลฟ์ผ่านการหยิบจนไม่เป็นระเบียบแล้ว คิดว่าคงคุ้นตากับการจัดเรียงสินค้าเป็นรูปกองโชว์ในตู้โชว์ของยาสีฟันคอลเกตกับใกล้ชิด หรือการแขวนเรียงสินค้าประเภทแชมพูของซันซิลและแฟซ่าในอดีต เป็นต้น

แนวรบที่คุ้นตานี้ เปลี่ยนแนวและมาโผล่ให้เห็นมากขึ้นในยุคที่โมเดิร์นเทรดเบ่งบาน การแข่งขันในครั้งนี้ เริ่มมีเอเยนซีที่ทำหน้าที่ตัวแทนในการบริหารพื้นที่ให้กับโมเดิร์นเทรด เข้ามารับช่วงในการบริหารพื้นที่แทนและครีเอทสื่อโฆษณารูปแบบใหม่ๆ ขึ้นมา

ที่น่าสนใจก็คือ การขยายเข้าไปทำการตลาด ณ จุดขายในร้านคอนวีเนียนสโตร์ทั้ง เซเว่น อีเลฟเว่น และเชนอื่นๆ โดยบริษัท DKSH ประเทศไทย ผู้ให้บริการด้านการขยายตลาดที่ปัจจุบันสามารถช่วยกระจายสินค้าให้กับแบรนด์ต่างๆได้ครอบคลุมร้านค้ากว่า 100,000 ร้านค้าทั่วประเทศ

เมื่อ 5 ปีที่แล้ว DKSH ร่วมทุนกับ “Smollan” บริษัทผู้ทำการตลาดภาคสนาม จัดตั้งบริษัท “DKSH Smollan Field Marketing” (DSFM) เพื่อให้บริการการตลาดภาคสนามให้กับลูกค้าของ DKSH โดยภายใต้บริการดังกล่าวประกอบด้วย

1.นักการตลาดภาคสนาม 1,800 คน กระจายอยู่ตามร้านค้าปลีกของลูกค้าที่ใช้บริการแบบ Full Service ขณะนี้ครอบคลุม 8,000 ร้านค้า ในจำนวนนี้เป็นเซเว่น อีเลฟเว่น 7,000 ร้าน โดยพนักงานของ DSFM แต่ละคนจะทำหน้าที่ตรวจดูสินค้าในร้านอย่างละเอียดก่อนเวลาเปิดทำการ พร้อมทั้งบันทึกสินค้าที่หมด และสินค้าที่เหลือน้อยบนชั้นวางสินค้า รวมถึงตรวจดูว่ามีสินค้าไหนอยู่ในช่วงโปรโมชั่นบ้าง และตรวจสอบว่าราคาโปรโมชั่น และการนำเสนอนั้นถูกต้องหรือไม่ และในกรณีสินค้าบนชั้นวางหมด นักการตลาดภาคสนามต้องนำสินค้าจากคลังสินค้าในสาขา/ร้านค้านั้นๆ เพื่อไปเติมในพื้นที่การขายสินค้า และตรวจสอบให้แน่ใจว่าสินค้าถูกเติมให้เต็มบนชั้นวางก่อนที่ร้านจะเปิดทำการ

ไม่เพียงเท่านั้น นักการตลาดภาคสนาม ยังทำหน้าที่ตรวจตราโปรโมชั่นในร้าน โดนปรับปรุงให้มีการจัดแสดงโปรโมชั่นอย่างสร้างสรรค์ บอกจุดประสงค์ของการขาย ป้ายโปรโมชั่น และป้ายราคา รวมถึงแนะนำคำสั่งซื้อเกี่ยวกับปริมาณของสินค้าที่เหลือน้อย เพื่อป้องกันการขาดตลาดของสินค้าโปรโมชั่น และสินค้าที่ไม่ลดราคา แต่หมดอย่างรวดเร็ว โดยดูจากสถานะของสินค้า และบันทึกคำสั่งซื้อสินค้า

2. PC (Product Consultant) และ PG (Promotion Girl) ทำหน้าที่แนะนำสินค้า ให้คำปรึกษาเกี่ยวกับวิธีใช้ ประโยชน์ของสินค้า โปรโมชั่น และเชียร์สินค้า เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ

3. เทคโนโลยีเก็บข้อมูล และรายงานผลได้แบบ Real Time นักการตลาดภาคสนามของ DKSH จะใช้เทคโนโลยี SMART จากโทรศัพท์มือถือของตัวเอง เพื่อสามารถรายงานข้อมูลที่สำคัญ เช่น รายการสินค้าที่หมด, ปัญหาเกี่ยวกับการวางแผนการจัดโปรโมชั่น, ปัญหาเกี่ยวกับโปรโมชั่นที่กำลังจัดอยู่, การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด, การติดตามปริมาณสินค้า

DKSH Smollan Field Marketing ไม่ได้แค่ทำในเรื่องของ Brand Activation ณ จุดขายในสโตร์เท่านั้น แต่ยังเข้ามาดูแลในเรื่องของสต๊อกสินค้าที่อยู่บนเชลฟ์ด้วยว่า ขาดหรือไม่พร้อมกับเติมเต็มสินค้าให้อยู่บนเชลฟ์แบบไม่ขาดสต๊อก ซึ่งมร.บียอร์น ครุยเซนกา ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท ดีเคเอสเอช สมอลลาน ฟิลด์ มาร์เก็ตติ้ง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บอกกับเราว่า แม้จะมีการทำ Brand Activation ทั้งในเรื่องของพนักงานแนะนำสินค้า การดิสเพลย์สินค้า หรือแม้แต่การทำโปรโมชั่นที่น่าสนใจ แต่หากว่าสินค้าที่อยู่บนเชลฟ์ขาดไปก็จะเสียโอกาสในการขายไป

ที่น่าสนใจของการทำ Field Marketing ของ DKSH ก็คือ การเข้าไปทำในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกที่ยังคงมีการเติบโตค่อนข้างดี โดยร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่เข้าไปทำในปัจจุบันจะมีตัวเลขถึง 7,000 สาขา คาดว่าในอีกไม่นานนี้จะครอบคลุมแบบครบ 100% ของสาขาที่มีอยู่

รูปแบบของการทำนั้น นอกจากจะเข้าไปดูสินค้าบนเชลฟ์แล้ว ยังมีการจัดมุมสินค้าที่สามารถมองเห็น และเลือกหยิบได้ง่าย อาทิ ตัวกล่องโฟมแช่เครื่องดื่มที่อยู่หน้าเคาน์เตอร์คิดเงิน ซึ่งเป็นตัวช่วยกระตุ้นการซื้อได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในช่วงของการทำโปรโมชั่นที่จะมีการร่วมมือกับทางเซเว่น อีเลฟเว่น ในการทำ เพื่อช่วยเพิ่มความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น

เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่จะวัดผลแพ้ – ชนะ ในสงครามการตลาดยุคใหม่