ยักษ์ค้าปลีกโมเดิร์นเทรด เทสโก้ โลตัส บิ๊กซี เดินหน้าเปลี่ยนเกมสงครามค้าปลีก สลัดภาพแค่ค้าปลีกราคาถูก มาสู่การแข่งขันที่เต็มรูปแบบมากขึ้น

ทั้งการเปิดศึก สร้าง Retail Experience ใหม่ๆ ผ่านรูปแบบการให้บริการ ทั้งในเรื่องของบรรยากาศการช้อปปิ้ง ใหม่ๆ สโตร์ฟอร์แมตที่หลากหลาย          

ขณะเดียวกัน ยังมีเรื่องของการเดินหน้าสร้างความแตกต่างในเรื่องของสินค้าที่นำเสนอ โดยเฉพาะกับตัวสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่ผ่านการสร้างอย่างเป็นระบบ เพื่อเข้ามาเติมเต็มหรือเป็นจิ๊กซอว์ในการสร้างความแตกต่างและนำพาไปสู่การสร้าง Retail Destination หรือจุดหมายปลายทางที่ผู้บริโภคจะมุ่งไปช้อปปิ้ง ซึ่งเป็นเป้าหมายสำคัญของกาทำตลาดค้าปลีกยุคใหม่อย่างแท้จริง                 

จุดเปลี่ยนค้าปลีกโมเดิร์นเทรด

หากมองมาที่วอลุ่มการขายของค้าปลีกโมเดิร์นเทรด ที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตของ 2 ยักษ์ใหญ่อย่างบิ๊กซี และ เทสโก้ โลตัส แล้ว จะพบว่า ทั้ง 2 ค่ายมียอดขายรวมกันมากกว่า 3 แสนล้านบาท การขยับตัวแต่ละครั้งของทั้ง 2 ค่ายจึงสร้างความสั่นสะเทือนให้กับวงการไม่น้อยทีเดียว

เมื่อมองมาที่ภาพรวมของตลาดแล้ว จะพบว่า ตลาดค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต ได้ก้าวข้ามพ้นสเตจแรกของตลาดที่ราคาจะถูกนำมาเป็นกลยุทธ์หลักในการแข่งขัน ซึ่งถือเป็นวงจรของตลาดค้าปลีกในหลายประเทศที่เมื่อตลาดมีการพัฒนามากขึ้น การแข่งขันจะมีมากกว่าด้านราคา แต่จะมุ่งไปที่การสร้างความแตกต่างผ่านกลยุทธ์ในเรื่องของการบริการ ตัวสินค้า Retail Experience และในเรื่องของโลเกชั่น ที่จะลงลึกและเข้าถึงผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการค้าปลีก และผู้อำนวยการบริหารสมาคมผู้ค้าปลีกไทย เคยให้สัมภาษณ์ถึงเรื่องนี้ว่า รูปแบบการแข่งขันในตลาดค้าปลีกทั่วโลกเริ่มเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะในประเทศที่พัฒนาแล้ว เรื่องของ Price หรือราคาไม่ใช่ประเด็นหลักแล้ว ขณะที่การพัฒนาในบ้านเรา ถ้าดูในต่างจังหวัด เวลาจัดโปรโมชั่นเรื่องของ Price ก็ยังต้องเป็นตัวที่ใช้ Communicate แต่ความจริงตอนนี้เราผ่านการแข่งขันด้วย Price มาแล้ว เพราะ Price เป็นเพียงจุดที่ช่วยดึงคนเข้าร้าน แต่ไม่ได้ช่วยในเรื่องของการตัดสินใจซื้อ 

“อย่างการนำเสนอสินค้าในกลุ่มแฟชั่นก็เน้นในเรื่องของเอ็กซ์พีเรียนซ์ ซึ่งปัจจุบันเทสโก้ถือว่ามีความเหนือกว่า แต่ขึ้นอยู่กับคอนซูเมอร์ด้วย ถ้าเป็นลูกค้าต่างจังหวัดจะนิยมบิ๊กซีมากกว่า แต่ถ้าเป็นในเขตกรุงเทพฯ คนจะชอบเทสโก้ เพราะด้วยระดับรายได้ และหลายๆ องค์ประกอบ เพราะคนในต่างจังหวัดจะมองว่าบิ๊กซีถูกกว่า แต่ถ้าเริ่มมีกำลังซื้อ มีรายได้มากขึ้นพฤติกรรม ค่านิยมต่างๆ จะเริ่มเปลี่ยน  รวมทั้งปัจจัยจากการที่คนชั้นกลางขยายตัวมาก ทำให้มีการยกระดับพฤติกรรมการซื้อของตัวเองไปหาสินค้าที่มีภาพลักษณ์หรือคุณภาพดีขึ้น” ดร.ฉัตรชัย กล่าว

ถ้ามองเข้าไปในรายละเอียดของกลยุทธ์ที่ถูกใช้ในการแข่งขันแล้ว จะพบว่า แต่ละค่ายจะมีการวางกลยุทธ์ครบทั้ง 5 P ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Place ที่ประกอบด้วย Location Layout Design, Product ประกอบด้วย Merchandise,  Price เป็นเรื่องของ Value ,  People เป็นเรื่องของคน เรื่องของ Experience  และ Promotion ซึ่ง 5 จุดนี้จะเป็นจุดที่สร้างความแตกต่าง  และความแตกต่างจะต้องมีอย่างน้อย 3 จุด เช่นเรื่องของโลเกชั่น เมอร์เชนไดซ์ต้องดีกว่า เหมือนในช่วงบิ๊กซียุคแรกๆ เมอร์เชนไดซ์จะดีกว่าเทสโก้  แต่เทสโก้จะได้เปรียบเรื่องของไพรซ์  พีเพิล เรื่องของโปรโมชั่น 

“เป็นไปได้ว่า 5 กลยุทธ์ที่ว่านี้จะเป็นการ Customize ในแต่ละกลุ่ม เช่น ในกลุ่ม Price Concern ก็จะมีการตอกย้ำเรื่อง Price เหมือนที่เทสโก้ โลตัส วาง Identity ในเรื่องของโรลแบ็ค เพื่อตอกย้ำเรื่องของการเป็นสินค้าราคาถูก แต่ความจริงแล้วไม่สามารถเลือกจุดใดจุดหนึ่งมาเล่นได้ แต่จะต้องมีการผสมผสานและ Customize การทำตลาดเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน ซึ่งถือเป็นแนวทางการทำตลาดที่ต้องมีการใช้กลยุทธ์ที่สามารถตอบโจทย์แบบ Customize ไปในแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน”

สโตร์ฟอร์แมต

ตอบโจทย์ผู้บริโภคแบบ Customize

หากมองรูปแบบการแข่งขันที่เริ่มมีการเลือกใช้กลยุทธ์เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจนแล้ว จะพบว่า สิ่งที่มาควบคู่กันก็คือ การใช้สโตร์ ฟอร์แมต แต่ละรูปแบบ เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการตอบโจทย์พฤติกรรมการช้อปปิ้งที่เริ่มมีความหลากหลายมากขึ้น

อย่างการให้น้ำหนักกับการเปิดสโตร์ขนาดเล็กในรูปแบบของซูเปอร์คอนวีเนียนสโตร์ ที่ขยายเข้าไปในแต่ละชุมชนนั้น ถือเป็นความพยายามในการใช้สาขาในรูปแบบที่ว่านี้ เข้าไปท็อปอัพความต้องการของผู้บริโภค ที่ต้องการซื้อสินค้าที่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตประจำวันในจำนวนต่อชิ้นไม่มากนัก หรืออย่างการเปิดสาขาในฟอร์แมต “เอ็กซ์ตร้า” ที่เน้นสินค้าในระดับบน ก็เป็นการเข้ามาตอบโจทย์ลูกค้าระดับบนที่ต้องการสินค้าคุณภาพในระดับพรีเมียม ซึ่งถือเป็นอีกสโตร์ฟอร์แมต ที่กำลังมีทิศทางการขยายตัวที่ค่อนข้างดี

ขณะที่ช่องทางการช้อปปิ้งผ่านออนไลน์ ก็เป็นอีกฟอร์แมตหนึ่งที่เข้ามาสอดรับกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เร่งรีบของผู้บริโภคที่ต้องการซื้อสินค้าที่มีการบริการที่ประหยัดเวลาและสามารถอำนวยความสะดวกกับพวกเขาได้ เป็นต้น

ดร.ฉัตรชัย แสดงความคิดเห็นถึงเรื่องนี้ว่า ในช่วงศึกษาตลาดเมื่อหลายปีก่อน ทั้งบิ๊กซีและเทสโก้ โลตัส มีการวางโมเดลในแต่ละพื้นที่ มองหาช่องว่าง เพื่อคาดการณ์ว่าจะสามารถเพิ่มฟอร์แมทรูปแบบต่างๆ ในแต่ละพื้นที่ ซึ่งการศึกษาเรื่องของฟอร์แมตมีมาก่อนเรื่องของกฎหมายผังเมือง ฟอร์แมตทำให้เห็นภาพได้ชัดขึ้น รู้ว่าต้อง Serve Need อย่างไร และเมื่อมีกฎหมายผังเมืองมาจะทำให้เกิดเป็นความยืดหยุ่นได้ การมีฟอร์แมตจึงไม่ใช่เรื่องของการหลบเลี่ยงกฎหมายผังเมือง เพราะมันมีช่องว่างอยู่จริงที่สามารถ Serve Need ได้ ซึ่งในเรื่องนี้แม้จะมีแพทเทิร์นจากต่างประเทศ แต่รายละเอียดก็ไม่เหมือนกัน อย่างเอ็กซ์เพรสของเทสโก้จะมีขนาดเกือบ 300 ตารางเมตร ถือว่าใหญ่กว่าคอนวีเนียนสโตร์ทั่วๆ ไป และสามารถบอกได้ว่าฟอร์แมตขนาดนี้ จะครอบคุลมกำลังซื้อได้ขนาดกว้างแค่ไหน

เฮ้าส์แบรนด์

หนึ่งในกลยุทธ์สร้างความแตกต่าง

การก้าวขึ้นมาปฏิวัติยึดอำนาจต่อรองเหนือซัพพลายเออร์ในทศวรรษที่ผ่านมาของรีเทลเลอร์ ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงมากมาย ทิศทางการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลให้เกิดการปฏิวัติอย่างรุนแรงในแวดวงค้าปลีกทั่วโลก โดยเฉพาะในแง่ของการปรับเปลี่ยนบทบาทจากการเป็นแค่รีเทลเลอร์ มาสู่หมวกใบใหม่อีกใบคือบทบาทของ “ซัพพลายเออร์” ที่มาพร้อมกับการนำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์เข้ามาเป็นยุทธศาสตร์และเป็นหนึ่งในคีย์สำคัญที่ทำให้ รีเทลเลอร์ พลิกบทบาทเข้ามาเป็นซัพพลายเออร์แบบเต็มตัว

ขณะเดียวกัน ตัวสินค้าเฮ้าส์แบรนด์นี้ ยังเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่เข้ามาช่วยสร้างความแตกต่าง และทำให้เกิดสโตร์ ลอยัลตี้หรือความจงรักภักดีต่อร้านค้าปลีกของผู้บริโภค จึงไม่แปลกที่สินค้าเฮ้าส์แบรนด์จะถูกผลกดันเข้ามาในตลาดและมีการสร้างตลาดอย่างเป็นขั้นเป็นตอน ตลอดช่วงเวลาที่ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตเริ่มเข้ามามีอิทธิพลเหนือตลาดค้าปลีกของบ้านเรา

ปัจจุบัน การทำตลาดของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ เริ่มผ่านสเตจแรกที่เป็นการทำสินค้าประเภทพื้นฐาน หรือจากสินค้าที่มีความต่างไม่มากอย่างพวก “Commodity Product” มาสู่สินค้าที่ต้องใช้อารมณ์ในการตัดสินใจมากขึ้น ทำให้เฮ้าส์แบรนด์ในสเตปนี้มีทางเลือก และมีวาไรตี้ของโปรดักต์ให้เลือกตั้งแต่สินค้าระดับฐานล่างของพีระมิดไปจนถึงส่วนบนสุดที่เป็นสินค้าพรีเมียมที่ถูกใช้เข้ามาเติมเต็มให้การยกอิมเมจของสโตร์ จาก “Basic Low Price” ที่เป็นพื้นฐานของไฮเปอร์มาร์เก็ต มาสู่ “High Image Low Price” สมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น

สินค้าแฟชั่นภายใต้แบรนด์ F&F ถูกผลักดันเข้าสู่ตลาดและมีการสร้างแบรนด์อย่างเต็มรูปแบบ โดยเฉพาะในมุมของการเป็นแฟชั่นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ที่มีดีไซน์ที่ทันสมัยและเข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ โดยเทสโก้ โลตัส มีการทำ Branding ของสินค้าตัวนี้แบบฉีกหนีออกไปจากการเป็นสินค้าที่วางขายในไฮเปอร์มาร์เก็ตทั่วๆ อย่างชัดเจน

ตัวอย่างหนึ่งของการทำ  Branding ก็คือ การจัดแฟชั่นโชว์ที่มีดารารุ่นใหม่ๆ เข้ามาเป็นนางแบบเพื่อโชว์คอลเลคชั่นใหม่ๆ ของสินค้าในศูนย์การค้าระดับหรูอย่างพารากอน ซึ่งถือเป็นแนวทางการสร้างแบรนด์ของสินค้าแฟชั่นแบรนด์ดังทั่วไปที่นิยมทำกัน

นอกจาก F&F แล้ว ในหมวดสินค้าแฟชั่น เทสโก้ โลตัส ยังมีการส่งแบรนด์แอสซายน์ เข้ามาทำตลาดกับกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะ ถือเป็นอีกแนวทางในการตอบโจทย์การทำตลาดแบบ Customization ที่มีการเซ็กเม้นต์และตอบสนองความต้องการแบบเฉพาะเจาะจงของลูกค้าในแต่ละเซ็กเม้นต์อย่างชัดเจน

ไม่เพียงเท่านั้น เทสโก้ โลตัส ยังมีการนำสินค้าในหมวดอาหารที่จับตลาดบนภายใต้แบรนด์ Finest ที่ประสบความสำเร็จในการทำตลาดในสหราชอาณาจักร เข้ามาวางจำหน่ายในเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์ตร้า ที่เป็นสโตร์ฟอร์แมตที่จับกลุ่มลูกค้าระดับบนโดยตรง

สินค้าภายใต้แบรนด์ Finest จะมีความหลากหลายและเป็นสินค้าประเภทอาหารและเครื่องปรุงรสที่คู่แข่งขันไม่มีการเข้ามาทำตลาดโดยตรง จึงกลายเป็นเครื่องมือหนึ่งที่เข้ามาช่วยสร้างความแตกต่างให้กับเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์ตร้า อย่างชัดเจนและจับต้องได้

ยักษ์ค้าปลีกแต่ละราย ไบเบิ้ลหรือสูตรสำเร็จที่ยึดถือในการทำเฮ้าส์แบรนด์ทุกครั้ง ก็คือ ใช้คุณภาพนำหน้า ตามด้วยความคุ้มค่าคุ้มราคา และต้องมีในเรื่องของความน่าเชื่อถือที่มีแบรนด์ของสโตร์หรือร้านค้าเป็นเรื่องการันตี โดยแต่ละรายจะมีแผนกวิจัย และพัฒนาสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่มีการใช้งบเป็น 10 ล้านบาททำวิจัยกับผู้บริโภคเพื่อควานหาสิ่งที่เขาต้องการ

“การทำเฮ้าส์แบรนด์ในปัจจุบันนี้ เริ่มมีการใช้การตลาดเข้ามาช่วยในการสร้างแรงดึงดูดผู้บริโภค โดยจะทำครบทั้งในเรื่องของการโฆษณาผ่านสื่อ การแจก Sampling ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการสร้าง Brand Experience ให้เกิดขึ้นกับลูกค้านอกจากนี้ยังมีในเรื่องของการสื่อสาร ณ จุดขาย ที่เป็นสิ่งจำเป็นไม่แพ้กัน เพราะหลักการทำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่ดีก็คือ ต้องง่ายๆ ไม่ซับซ้อน หรือใช้รายละเอียดในการตัดสินใจมากนัก ขณะเดียวกันก็ต้องมีความหลากหลายเพื่อเติมเต็มทุกความต้องการ และที่สำคัญสุดก็คือต้องมีเซอร์ไพรส์หรือความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ” แหล่งข่าวในวงการค้าปลีก กล่าว

ความแตกต่างจะกลายเป็นหัวใจสำคัญในการทำสงครามค้าปลีกยุคใหม่ ที่ต้องใช้เครื่องมือแบบครบทุกรูปแบบ ไม่ใช่แค่เพียงกลยุทธ์ราคา เหมือนในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งทั้งหมดนั้น จะกลายเป็นสงครามค้าปลีกครบรส ที่จะแข่งกันแบบทวีความรุนแรงมากยิ่งขึ้น.....