ช่วงหลายปีมานี้ หลายคนคงคุ้นชินกับคำว่า “Reputation” เพราะมันจะเกี่ยวพันกับทั้งเรื่องของแบรนด์และองค์กร ซึ่ง “Good Reputation” ขององค์กร หรือตราสินค้าและบริการ ไม่ได้เป็นสิ่งที่สร้างขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน หากแต่ต้องใช้เวลาในการสั่งสมมาอย่างต่อเนื่อง จนเกิด Reputation ที่สร้าง “Value” ให้องค์กร หรือแบรนด์สินค้าและบริการ

Reputation เป็นเรื่องที่อยู่ใน DNA ขององค์กร หรือของแบรนด์ โดยเป็นสิ่งที่สั่งสมมาได้ดีขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ Reputation อยู่ได้อย่างยั่งยืน กระทั่งกลายเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร และส่งต่อไปถึงแบรนด์ของโปรดักต์ เนื่องจาก Reputation เชื่อมโยงโดยตรงกับการที่ผู้บริโภคหรือลูกค้าให้ความไว้วางใจ ให้ความเชื่อมั่น และการมี Loyalty ต่อองค์กรนั้นๆ  

ขณะที่ “Good Reputation” จะมาจากผลลัพธ์ที่เกิดจากการสั่งสมสิ่งที่ทำในทุกข้อต่อจากนี้อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น เรื่องของ Creative+Design, Corporate Culture, Identity, Innovation, Brand, CSR+CSV, Green Development, Integrity+Ethical, Social Network, Reputation) โดยทุกข้อจะมารวมอยู่ที่ Reputation และทำได้ดีมากๆ จนผู้คนให้การยอมรับ หรืออาจโดดเด่นข้อใดข้อหนึ่งก็ได้

แต่ถ้ารวมทุกอย่างเข้ามาประกอบกันได้ ก็จะเป็นสุดยอดแบรนด์ขององค์กรอย่างแท้จริง ที่มีส่วนผสมกลมกล่อมของแต่ละ Soft Power และ Exceptional จริงๆ ถึงจะเกิด Good Reputation ที่ทำให้เกิด “Value” ในเชิงธุรกิจ และเป็น “Asset” ที่สำคัญอย่างมาก ที่เชื่อมโยงกับความเป็นแบรนด์ที่ดี ครองใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี หรือเป็น The Most Admired Brand ที่ลูกค้ามีความผูกพันทางใจกับแบรนด์นั้นมาก เป็น Brand Love ขณะเดียวกันลูกค้าจะเป็น Advocate ให้กับแบรนด์ได้ด้วย โดยหัวใจสำคัญของการสร้างความยั่งยืนให้กับ Good Reputation ขององค์กร หรือแบรนด์สินค้าและบริการ คือ “Consistency” ที่มากขึ้น

นอกจากนี้ Reputation ที่ยั่งยืน ต้องมาจากการให้ความสำคัญทั้งด้าน “ความเก่ง” และ “ความดี”  นั่นหมายถึง องค์กร หรือแบรนด์สินค้าและบริการต้องเป็นทั้งผู้เชี่ยวชาญ หรือมีความเก่งในอุตสาหกรรมที่บริษัทดำเนินธุรกิจอยู่ เช่น ความโดดเด่นด้านนวัตกรรม หรือความคิดสร้างสรรค์ ขณะเดียวกันต้องเป็น Good Citizen ของสังคม ซึ่งเป็นการดำเนินธุรกิจบนคอนเซ็ปต์ “Marketing 3.0”  ที่ตอบโจทย์ Stakeholders ทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า คู่ค้า สังคม และสิ่งแวดล้อมรอบข้าง

ว่ากันว่า การดำเนินธุรกิจในยุคนี้ จะยึดหลัก “Sustainability Development” (SD) เป็นการทำธุรกิจโดยไม่ได้เป็นการแสวงหาผลกำไรอย่างเดียว แต่เป็นการบาลานซ์ 3P เข้าด้วยกัน ได้แก่ People, Planet, Profit โดยองค์กรจะให้ Benefit กับลูกค้าโดยตรง ในขณะเดียวกันไม่ทำลายสิ่งแวดล้อมรอบข้าง และตอบแทนคืนกลับสู่สังคม ซึ่งผมคิดว่าแต่ละองค์กรน่าจะมีกรอบความคิดของ Sustainability Development

แต่สิ่งสำคัญที่สุด คือ ทำอย่างไรให้เริ่มต้นจากข้างในองค์กร คิด และดำเนินธุรกิจด้วยแนวคิดดังกล่าวจากข้างในองค์กร และส่งมอบไปถึงข้างนอกให้ได้ เพราะฉะนั้นในการบริหาร Reputation ต้องเริ่มจากตัวตน หรือ DNA ขององค์กรก่อน ที่มีความชัดเจนว่าเรานำเสนอสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ คิด หรือทำทุกอย่างเพื่อสิ่งที่ดีที่สุดต่อลูกค้าและต่อสังคม จากนั้นจัดระเบียบภายในองค์กร และทำอย่างไรให้คนในองค์กรคิดอย่างจริงจัง ไม่ใช่เป็นแคมเปญทำขึ้นมาเพื่อให้คนรู้สึกเป็น Gimmick ขณะที่ผู้นำองค์กรต้องเป็น Role Model ที่ดี และทำอย่างสม่ำเสมอต่อเนื่อง มีการส่งต่อ – ถ่ายทอด รวมถึงสื่อสารให้ทั่วถึง

ขณะเดียวกันในหน้าที่ของการทำงานของแต่ละคน ใช้กรอบความคิด Sustainability Development ที่บาลานซ์ 3P เป็นโมเดลทางธุรกิจในการพัฒนาสินค้าที่มีคุณภาพ ลูกค้ามีชีวิตที่ดี สังคมดี สิ่งแวดล้อมไม่โดนทำลาย และสามารถ Influence ให้ผู้ที่ดำเนินธุรกิจอยู่ในวงการเดียวกัน รวมทั้ง Influence ลูกค้า ให้เป็นคนที่บริโภคอย่างมีความรับผิดชอบด้วย ถึงจะเรียกว่าองค์กรธุรกิจนั้นเป็น Role Model ที่ดีอย่างแท้จริง

ขณะที่สังคม และผู้บริโภคจะคาดหวังกับองค์กร หรือสินค้า – บริการที่มีแนวคิด “เก่ง” บวก “ดี” มากขึ้น โดยเฉพาะผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น มีอุดมคติของตัวเอง โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้จะรักแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบ และทุกวันนี้บริบทภายนอก หรือ External Environment เช่น กระแสสิ่งแวดล้อม ภาวะโลกร้อน ภัยธรรมชาติ การบริโภคอย่างมีความรับผิดชอบมากขึ้น สังคมออนไลน์ ที่มีการรณรงค์ด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมมากมาย ล้วนเป็นปัจจัยที่กดดันองค์กรธุรกิจ ให้ต้องทำธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม ต่อโลกมากขึ้น

เพราะฉะนั้นธุรกิจที่ขายสินค้าและบริการ โดยมุ่งเอากำไรอย่างเดียว จะเป็นองค์กร หรือแบรนด์สินค้าและบริการที่ผู้บริโภคไม่มี Loyalty ให้ โดยอาจอยู่ได้ด้วยกลยุทธ์ราคาอย่างเดียว ส่งผลให้ธุรกิจไม่มีความยั่งยืน และผู้บริโภคไม่ให้คุณค่าต่อแบรนด์

โดยปกติการสร้าง Reputation จะครอบคลุมในทุกระดับขององค์กร โดยมีเป้าหมายและการใช้เครื่องมือที่แตกต่างกันออกไป ไล่ตั้งแต่ตัว Corporate ที่จำเป็นจะต้องมี Reputation เพื่อทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีที่จะมีผลต่อราคาหุ้นหรือความน่าเชื่อในการระดมทุนหรือการขอสินเชื่อจากสถาบันการเงินต่างๆ

ส่วนในระดับ Business จะเป็นเรื่องของความมีชื่อเสียงของตัวผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอสู่ตลาด ซึ่งจะทำออกมาผ่านเครื่องมือในเรื่องของ Innovation และเครื่องมือด้านซีเอสอาร์ที่จะเข้ามาช่วยสร้างภาพลักษณ์และชื่อเสียงในฐานะของการเป็นคนดีของสังคม

ส่วนระดับสุดท้ายจะอยู่ในระดับ Operation ที่ภาพของ Reputation จะเข้ามามีผลต่อในเรื่องของ Employee ที่จะสามารถดึงดูดคนเก่งๆ ให้สนใจเข้ามาทำงานในองค์กรได้

ไม่ว่าแบรนด์ใหญ่ หรือแบรนด์เล็ก สามารถมี Good Reputation ได้ แต่ความดัง หรือการรู้จักอาจไม่เท่ากัน และหากวันใดเกิดความผิดพลาด หรือถูกทำลายโดยสภาวะข้างนอก การมี Good Reputation จะเป็นภูมิคุ้มกันได้ เพราะลูกค้าจะให้โอกาสคุณ แต่ถ้าความผิดพลาดเกิดขึ้นบ่อยครั้ง Reputation ก็เสียหายได้เหมือนกัน

Good Reputation จึงเท่ากับ Trust นั่นเอง......