ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่มีการชะลอตัวในช่วงปีที่ผ่านมา หลายธุรกิจอาจต้องเผชิญกับความยากลำบาก แต่สำหรับ Grab ประเทศไทย ภาพรวมของธุรกิจทั้งในกลุ่มบริการเรียกรถ (Mobility) และบริการส่งอาหาร (Food Delivery) ยังคงรักษาการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

คุณพนมกร จิระเสถียรพงศ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด แกร็บ ประเทศไทย กล่าวว่า ปีที่ผ่านมาเราจับสัญญาณพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดการแบ่งขั้วออกเป็น 2 กลุ่มอย่างชัดเจน ได้แก่ กลุ่ม Affordability คนกลุ่มนี้ไม่ได้มองหาสิ่งที่ถูกที่สุดเพียงอย่างเดียว มีพฤติกรรม Smart Spending เปรียบเทียบราคาข้ามแพลตฟอร์ม เพื่อให้มั่นใจว่าสิ่งที่เขาเลือกคือสิ่งที่ดีที่สุดและคุ้มค่าที่สุดสำหรับเงินที่จ่ายไป ขณะที่อีกขั้วหนึ่งคือกลุ่ม Premiumization ที่พร้อมจ่ายแพงขึ้นเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่เหนือกว่า หรือบริการที่สามารถสะท้อนตัวตนได้อย่างชัดเจน
 
การไม่หยุดนิ่งและปรับตัวตามอินไซต์ที่แตกต่างกันอย่างสุดขั้วนี้เอง ทำให้ Grab ยังคงสามารถคว้าอันดับ 1 ครองใจผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มหลัก คือ GrabFood ในกลุ่ม Food Delivery และ Grab ในกลุ่มบริการเรียกรถ พร้อมด้วยรางวัลพิเศษที่ Grab ถือเป็นเป็นแบรนด์แรกและแบรนด์เดียวที่ได้รับรางวัลเกียรติยศอย่าง Marketing Excellence Award รางวัลที่สะท้อนความครบเครื่องในการทำตลาดและสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว้าวในทุกมิติ รวมถึงรางวัลพิเศษ TOP Social Commerce Brand Award และ TOP Digital Brand Award ที่ยืนยันว่านี่คือแบรนด์ที่เชื่อมโลกออนไลน์และชีวิตจริงเข้าไว้ด้วยกันได้อย่างไร้รอยต่อ
 
คุณพนมกร กล่าวย้ำว่า ปัจจัยความสำเร็จเหล่านี้เกิดจากการสร้างแบรนด์ที่ครอบคลุมทุก Touchpoint ตั้งแต่หน้าจอแอปพลิเคชัน การปฏิสัมพันธ์กับคนขับ ไปจนถึงการแก้ปัญหาของฝ่ายบริการลูกค้า โดยมีเสาหลัก 4B เป็นหัวใจสำคัญ ดังนี้

1. Brand Purpose ภายใต้พันธกิจหลัก GrabForGood ที่ต้องการพาทุกคนใน Ecosystem ทั้งคนขับ ร้านค้า และผู้ใช้บริการไปจนถึงชุมชนและสิ่งแวดล้อมในวงกว้างให้เติบโตไปพร้อมกันอย่างยั่งยืน ยกตัวอย่างโครงการ EV ที่ Grab ผลักดันอย่างต่อเนื่อง เพื่อส่งเสริมการใช้พลังงานสะอาด ลดมลพิษ และช่วยลดภาระต้นทุนค่าน้ำมันให้กับคนขับและไรเดอร์ในระยะยาว

2. Brand Leadership หรือความเป็นผู้นำที่กล้า “บุกเบิก” และ “เปลี่ยนเกม” ถือเป็นอีกหนึ่งฟันเฟืองสำคัญที่ทำให้ Grab รักษาตำแหน่งแชมป์อันดับ 1 ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น โดยเฉพาะบนสมรภูมิที่มีการแข่งขันสูงและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา Grab วางหมากให้ตัวเองต้องเป็น First Mover ที่กระโดดเข้าไปหยิบเอา Pain Point จริงๆ ของผู้ใช้บริการมาสร้างเป็นนวัตกรรมที่ใช้งานได้จริงก่อนใคร

ตัวอย่างที่สะท้อนอินไซต์นี้ได้อย่างชัดเจน คือการพัฒนาฟีเจอร์ Group Order เกิดจากการสังเกตพฤติกรรมกลุ่มพนักงานออฟฟิศที่มักจะสั่งอาหารรวมกัน แต่ต้องเผชิญกับความยุ่งยากในการรวบรวมออร์เดอร์ และการหารค่าใช้จ่าย Grab จึงเข้ามาแก้ปัญหานี้ด้วยการทำให้ทุกอย่างจบได้ในแอปเดียว หรือการเปิดตัวบริการ SAVER ทั้งบริการเรียกรถและเดลิเวอรี่ เพื่อรองรับกลุ่มผู้บริโภคที่เน้นความคุ้มค่า สิ่งเหล่านี้พิสูจน์ให้เห็นว่าความเป็นผู้นำของ Grab คือความกล้าที่จะทดลองและนำเสนอโซลูชันใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์คนทุกกลุ่ม

3. Brand Trust หรือความเชื่อมั่นเป็นเรื่องของการทำให้ผู้บริโภครู้สึกไว้ใจ เชื่อใจในแบรนด์ และรับรู้ว่าประสบการณ์ที่ได้รับจากแบรนด์นั้นราบรื่นไร้รอยต่อ คุณพนมกร อธิบายเสริมว่า แอปพลิเคชัน Grab เป็นเสมือนเครื่องมืออำนวยความสะดวกในชีวิตประจำวัน เรื่องของ Reliability และ Safety จึงเป็นมาตรฐานที่เราไม่สามารถ Compromise ได้ สิ่งเหล่านี้เองที่ช่วยสร้างความมั่นใจให้ผู้ใช้บริการว่า ทุกครั้งที่กดสั่งอาหารผ่าน GrabFood หรือเรียกรถ ผ่าน Grab พวกเขาจะได้รับบริการตามความต้องการ ปลอดภัย และตรงเวลามากที่สุด

4. Brand Love เปลี่ยนความสะดวกให้เป็น “ความผูกพัน” อีกหนึ่งกุญแจสำคัญที่ทำให้ Grab เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้อย่างเหนียวแน่น เพราะ Grab มองว่าฟีเจอร์การใช้งานค่อนข้าง Functional เป็นสิ่งที่คู่แข่งสามารถทำตามได้ ดังนั้นสิ่งที่สร้างความแตกต่างได้อย่างแท้จริงจึงเป็นเรื่องของการสร้างความผูกพัน (Engagement) จะทำอย่างไรให้เขารู้สึกผูกพันและเปิดใจให้กับแบรนด์

จึงเป็นที่มาของการเลือก “น้องเกล แอบิเกล รังษีสิงห์พิพัฒน์” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด โดยเปิดตัวแคมเปญใหญ่ด้วย “GrabFood MEGA GALE ถูกกว่าชัวร์” ซึ่งเบื้องหลังความสำเร็จนี้มาจากน้องเกลได้เป็นขวัญใจมหาชน พร้อมส่งพลังบวกให้กับคนหมู่มาก ทำให้ผู้บริโภครู้สึกฮีลใจ มีความสุข และพร้อมจะเปิดใจให้กับแบรนด์ได้ง่ายขึ้น ขณะเดียวกันภาพลักษณ์ของน้องเกลที่เป็นตัวแทนของความสุขในการกิน สอดคล้องกับบริการของ GrabFood อย่างลงตัว ทำให้การสื่อสารดูไม่ยัดเยียด โดย Grab ได้นำความน่ารักนี้มาสร้างลูกเล่นการสื่อสารในแคมเปญว่า “เติมเกลแล้วมาเติมแกร็บ” ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงอารมณ์ความรู้สึกเข้ากับสิทธิประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับได้อย่างลงตัว
 
สำหรับการขับเคลื่อนแบรนด์ให้เติบโตอย่างยั่งยืนในยุคที่การแข่งขันสูง Grab ได้ฉีกตัวออกจาก “สงครามราคา” ที่เน้นเพียงการอัดโปรโมชันในระยะสั้น มาสู่การสร้างความแตกต่างทางการแข่งขันผ่านกลยุทธ์ 3E ดังนี้
 
1. Experience (ประสบการณ์ที่เหนือกว่า) ออกแบบประสบการณ์การใช้งานที่ตอบโจทย์เฉพาะเจาะจง ซึ่ง Grab ไม่ได้มองการบริการเป็นเพียงแค่การส่งอาหารหรือการรับส่งผู้โดยสารแบบทั่วไป แต่ได้นำ Data มาวิเคราะห์เพื่อออกแบบฟีเจอร์ที่ช่วยแก้ Pain Point ของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างแม่นยำ เช่น บริการ Priority Delivery ฟีเจอร์จัดส่งอาหารและส่งของแบบเร่งด่วน โดยผู้ใช้งานจะได้รับอาหารหรือพัสดุไวขึ้นจากการจัดลำดับคิวร้านค้าและคนขับในลำดับต้นๆ หรือบริการ Advance Booking (Never Miss Flight) สำหรับการจองรถล่วงหน้าเพื่อสร้างความมั่นใจในการเดินทางไปสนามบิน การส่งมอบประสบการณ์ที่รู้ใจและไร้รอยต่อเช่นนี้ ทำให้ผู้บริโภคยินดีที่จะเลือกใช้บริการของ Grab แม้จะมีตัวเลือกอื่นในตลาด เพราะความสะดวกสบายที่ได้รับนั้นคุ้มค่ากว่าเพียงแค่ส่วนลดราคา

2. Exclusivity (ความพิเศษเฉพาะตัว) การส่งมอบสินค้าหรือบริการที่ผู้บริโภคหาไม่ได้จากที่อื่นนอกจาก Grab เท่านั้น เห็นได้ชัดจากกลุ่มร้านอาหารภายใต้ซับแบรนด์ “Only at Grab” ที่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยมีการจับมือกับร้านชื่อดังที่ได้รับรางวัล GrabThumbsUp Awards มาร่วมสร้างสรรค์เมนูหรือดีลพิเศษ ที่สั่งได้ผ่าน GrabFood เท่านั้น นอกจากนี้ ระบบสมาชิก GrabUnlimited ยังเป็นอีกหนึ่งหมัดเด็ดสำคัญที่มอบสิทธิประโยชน์ครอบคลุมทุกบริการใน Ecosystem ซึ่งความพิเศษเหล่านี้เองที่จะทำให้ผู้ใช้บริการมี Brand Loyalty ในระยะยาว
 
3. Emotional Connection (ความเชื่อมโยงทางอารมณ์) เปลี่ยนจากแอปพลิเคชันที่เน้น Functional ไปสู่การสร้างความผูกพันกับผู้ใช้บริการสอดคล้องกับ B ตัวที่ 4 (หรือ Brand Love) โดยมีการใช้ “Friends of Grab” ที่หลากหลายทำให้สามารถเข้าถึงและสร้างความผูกพันกับผู้ใช้บริการหลากหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็น หลิง-ออม, เจมีไนน์-โฟร์ท, สกาย-นานิ และล่าสุดคือ น้องแอบิเกล ที่เข้ามาสร้างรอยยิ้มและความสุข เพราะ Grab เชื่อว่าเมื่อแบรนด์สามารถสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับผู้ใช้บริการได้ในทุก Touchpoint ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคจะแนบแน่นกว่าการดึงดูดด้วยราคาเพียงอย่างเดียว
 
สำหรับแผนการดำเนินงานในปี 2569 นี้ คุณพนมกร กล่าวว่า แกร็บ ประเทศไทยจะมุ่งเน้นการขับเคลื่อนธุรกิจภายใต้แนวคิด “Winning with Purpose Together” ซึ่งถือเป็นวิสัยทัศน์หลักที่ใช้ในการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน เพื่อสร้างชัยชนะที่เกิดขึ้นพร้อมกันทั้ง Ecosystem ผ่าน 3 มิติสำคัญที่เชื่อมโยงกันอย่างเป็นรูปธรรม
 
มิติแรก Business Impact หรือการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อธุรกิจผ่านกลยุทธ์ “Barbell Strategy” อย่างต่อเนื่อง คือการบาลานซ์ธุรกิจทั้ง Affordability และ Quality โดยในปีนี้ Grab จะเพิ่มความเข้มข้นในด้าน Innovation เพื่อสร้างสรรค์โปรดักต์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ทั้งฝั่งความคุ้มค่า และ Premiumization ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือการเตรียมเปิดตัวบริการ Group Ride เพื่อตอบโจทย์ความสะดวกในการเดินทางแบบกลุ่ม หรือด้านฝั่ง GrabMart ที่มีการนำ AI เข้ามาช่วยในฟีเจอร์ Basket Builder เพื่อช่วยทำให้การค้นหาสินค้าบน GrabMart เป็นไปได้ง่ายและสะดวกขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาด้วยรูปถ่าย หรือการค้นหาด้วยเสียง เปรียบเสมือนผู้ช่วยส่วนตัวในการทำ Grocery Shopping นอกจากนี้ยังมีเรื่องของ Discovery ที่มุ่งเน้นการทำให้ผู้ใช้บริการค้นพบร้านค้าและบริการใหม่ๆ ที่ตรงใจได้ง่ายขึ้น

มิติที่ 2 Sustainability Impact การสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืนต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยในปีนี้ Grab ยังคงเดินหน้าผลักดันโครงการ Grab EV อย่างเข้มข้นและต่อเนื่อง เพื่อสร้างระบบนิเวศยานยนต์ไฟฟ้าบนท้องถนนให้ขยายตัวกว้างขึ้น

มิติที่ 3 Country Impact ในฐานะแอปพลิเคชันที่อยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทย Grab มุ่งมั่นขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลผ่านเทคโนโลยี นวัตกรรม และ Big Data โดยเฉพาะการเป็นโซลูชันด้านการเดินทางที่ตอบโจทย์ความต้องการของนักท่องเที่ยว เพื่อช่วยผลักดันให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางการท่องเที่ยว และยกระดับประสบการณ์การท่องเที่ยวอย่างไร้รอยต่อ พร้อมทั้งส่งเสริมวัฒนธรรมอาหารของไทยผ่านซับแบรนด์ GrabThumbsUp เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว ตลอดจนการยืนหยัดเคียงข้างผู้ประกอบการร้านค้า SME ไทยผ่านความร่วมมือกับภาครัฐในโครงการต่างๆ เช่น คนละครึ่งพลัส เพื่อสร้างการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ยั่งยืนให้แก่ประเทศ
 
ทั้งหมดนี้คือบทพิสูจน์ที่ชัดเจนว่า เมื่อแบรนด์ไม่ได้หยุดนิ่งอยู่เพียงการเป็นแอปพลิเคชันอำนวยความสะดวก แต่เลือกเดินหน้าด้วยกลยุทธ์และเป้าหมายที่ชัดเจนในการสร้างคุณค่าให้กับทุกคนใน Ecosystem จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่ในปีนี้ Grab จะสามารถกวาดรางวัลใหญ่จากผลสำรวจ 2026 Thailand’s Most Admired Brand มาครองได้สำเร็จ โดยเฉพาะรางวัลเกียรติยศ Marketing Excellence Brand Award ที่สะท้อนความครบเครื่องในการทำตลาดและสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว้าวในทุกมิติ พร้อมสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนไปพร้อมๆ กับพาร์ทเนอร์และสังคมตามเป้าหมาย “Winning with Purpose Together” ในอนาคตต่อไป