ในขณะที่โลกธุรกิจปัจจุบันมักจะยึดติดกับตัวเลขผลตอบแทนจากการลงทุนในระยะสั้น การลงทุนมักถูกตั้งคำถามถึง “ความคุ้มค่า” แต่สิ่งที่ “เสถียร เสถียรธรรมะ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มคาราบาว ในฐานะผู้สนับสนุนฟุตบอลลีกคัพอังกฤษ “คาราบาว คัพ” ซึ่งดำเนินต่อเนื่องมากว่า 10 ปี และล่าสุดได้ต่อสัญญาเพิ่มอีก 2 ปี คือการเล่นเกมยาวที่ใช้ความต่อเนื่องมาเป็นอาวุธหลักเพื่อสร้าง Brand Equity ในเวทีสากล สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับการทำ Sport Marketing ด้วยการมองข้ามยอดขายเฉพาะหน้า แล้วมุ่งเป้าไปที่การสะสมคุณค่าแบรนด์ในระยะยาวมากกว่า พูดง่ายๆ ว่าเป็นวิสัยทัศน์ที่กล้าปฏิเสธตัวเลขกำไรระยะสั้น เพื่อแลกกับการได้เข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคอย่างยั่งยืน

ซึ่งที่ผ่านมาก็พิสูจน์ให้เห็นว่า การพาแบรนด์ไทยไปปักธงในตลาดสากลไม่ได้อาศัยแค่เม็ดเงินมหาศาล แต่ต้องใช้ความต่อเนื่องระดับทศวรรษเพื่อเปลี่ยนจาก "ผู้สนับสนุน" ให้กลายเป็น "ส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม"

“วันนี้เราเดินทางมาไกลจากวันแรกๆ…ผมตั้งเป้าว่า วันหนึ่ง…แค่คนเห็นฟุตบอล ก็ต้องนึกถึงเบียร์คาราบาว ที่ผ่านมาคนมักถามผมว่า การเป็นสปอนเซอร์ คาราบาว คัพ คุ้มไหม ผมก็บอกว่า ความคุ้มหรือไม่ ขึ้นอยู่กับเรามองในมิติไหน เพราะบางอย่าง…วัดเป็นตัวเงินไม่ได้”

การต่อสัญญาครั้งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องการตลาด แต่เป็นการทำให้แบรนด์ไทยไปอยู่ในเวทีโลกอย่างยั่งยืน ซึ่งต้องอาศัยการลงทุนและความต่อเนื่องในระยะยาว เพื่อเชื่อมโยงฟุตบอลกับวัฒนธรรมการดื่มเบียร์ในอังกฤษ โดยเฉพาะเบียร์กับคนอังกฤษเป็นของคู่กัน เช่นเดียวกับเบียร์กับฟุตบอล ทำให้วัน Match Day เป็นวันที่มีความหมายมาก

“คาราบาว” ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงผู้สนับสนุนในสนาม แต่พยายามจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Match Day จริง ๆ เพื่อสร้างความผูกพันกับแฟนบอล และทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในช่วงเวลาแห่งการเฉลิมฉลอง อีกหนึ่งก้าวสำคัญของการต่อสัญญาครั้งนี้ คือการใช้เวที “คาราบาว คัพ” เปิดตัว Carabao Lager ในสหราชอาณาจักรอย่างเป็นทางการ ตั้งแต่ฤดูกาลหน้าเป็นต้นไป พร้อมให้แฟนบอลได้ทดลองสินค้าในบางแมตช์ เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับฟุตบอลอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น

“เราเป็นเบียร์ที่จริงจังกับฟุตบอลมาก เมื่อมี คาราบาว คัพ กับเบียร์ ผมเชื่อว่าสิ่งนี้ไปด้วยกันได้”

หนึ่งในช่วงเวลาที่ประทับใจ คือการได้รับคำขอบคุณจาก Keir Starmer นายกรัฐมนตรีสหราชอาณาจักร ในรอบชิงชนะเลิศ Carabao Cup ซึ่งทำให้เห็นว่าแบรนด์ไทยได้รับการยอมรับในระดับสากลจริง ๆ
ในประเทศไทย “คาราบาว คัพ” ก็เป็นที่รู้จักรายการมากขึ้น และมีส่วนทำให้แคมเปญ “เชียร์บอล เชียร์บาว” ถูกจดจำ อีกทั้งภาพลักษณ์ของรายการเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างชัดเจน จากที่เคยถูกมองว่าเป็นถ้วยรอง กลายเป็นรายการที่ทีมชั้นนำให้ความสำคัญ และแข่งขันกันอย่างจริงจังมากขึ้น

“วันนี้เราเดินทางมาไกลจากวันแรกๆ การที่โลโก้คาราบาวไปอยู่บนขวดเบียร์ ทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับฟุตบอลมากขึ้น และเราจะทำต่อไปอย่างต่อเนื่อง”

การต่อสัญญาในครั้งนี้ เป็นการยืนยันว่าคาราบาวจริงจังเรื่องฟุตบอล และจะเติบโตไปพร้อมกับฟุตบอลในระยะยาว

“ผมตั้งเป้าหมายว่า วันหนึ่ง…แค่คนเห็นฟุตบอล ก็ต้องนึกถึงเบียร์คาราบาว”