ตลาดค้าปลีกของบ้านเรามีการสลับขั้วกันระหว่างผู้ประกอบการค้าปลีกกับซัพพลายเออร์มาระยะเวลาหนึ่งแล้ว การสลับขั้วที่ว่านี้ หมายถึง ผู้เล่นที่เป็นค้าปลีกมีการสวมหมวกใบที่เป็นเป็นซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าซ้อนอีกใบ นั่นคือ แทนที่จะเป็นแค่ร้านค้าปลีก ก็เป็นเจ้าของสินค้าที่วางขายในร้านของตัวเอง โดยนำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ไพรเวท แบรนด์ หรือ D.O.B ที่เป็นแบรนด์ของห้างมาวางขายในห้างของตัวเอง ตัวอย่างในเรื่องนี้จะมีทั้งที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างบิ๊กซี เทสโก้ โลตัส หรือแม้แต่กลุ่มเซ็นทรัล ที่นำเข้าสินค้าแฟชั่น และอื่นๆ อีกมากมายมาวางขายผ่านร้านค้าปลีกในเครือของตัวเอง

เช่นเดียวกับซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้ยักษ์ใหญ่ทั้งหลาย ที่ขยับมาทำร้านค้าปลีกของตัวเอง ซึ่งการเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกของบรรดายักษ์ใหญ่เหล่านั้น ข้อดีของมันนอกจากการเป็นช่องทางขายที่สำคัญให้กับสินค้าของตัวเองแล้ว ข้อดีของการทำร้านค้าปลีกก็คือ การได้สัมผัสผู้บริโภคโดยตรง สิ่งที่ได้กลับมาก็คือข้อมูลที่เป็นไลฟ์สไตล์การใช้สินค้าของผู้บริโภค ซึ่งจำเป็นอย่างมากในการทำธุรกิจยุคใหม่ที่ถูกขับเคลื่อนด้วยบิ๊กดาต้า เพราะสิ่งนี้คือหัวใจสำคัญที่จะช่วยทำให้เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ทำให้ไม่ต้องผลิตสินค้าแบบหว่านแหอีกต่อไป แต่เป็นการผลิตสินค้าที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค และสามารถตอบโจทย์ของพวกเขาได้จริงๆ

ในอดีต เรื่องของการผลิต ถือเป็นหัวใจสำคัญ เจ้าของสินค้าทุกรายต่างผลิตสินค้าออกมาเป็นจำนวนมาก เพื่อให้ได้ต้นทุนที่ต่ำสุด แต่เมือผลิตออกมาแล้ว ก็จำเป็นที่จะต้องขาย กลยุทธ์ 4P จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญ โดยเฉพาะกับ P ตัวที่ 3 ในเรื่องของการจัดจำหน่ายที่ยักษ์ใหญ่แทบทุกรายมีการสร้างระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของตัวเองขึ้นมาเพื่อผลักดันให้สินค้าเข้าไปในทุกช่องทางขาย เป็นการคอนโทรล “กลางน้ำ” ที่เป็นเรื่องของการจัดจำหน่ายไว้ในมือ

แต่โลกการตลาดยุคใหม่ ในส่วนที่เป็น “ปลายน้ำ” คือร้านค้าปลีก ถือเป็นหัวใจสำคัญ เพราะจะทำให้สามารถเข้าใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ลองมาดู 3 กรณีศึกษาของกลุ่มซีพี บีเจซี และสหพัฒน์ ดูว่า พวกเขาขยับตัวเรื่องนี้กันอย่างไรบ้าง....

จากต้นน้ำถึงปลายน้ำ

ขับเคลื่อนธุรกิจสไตล์ซีพี

แนวคิดในการเข้ามาทำธุรกิจค้าปลีกของกลุ่มซีพี ถูกวางไว้เป็นหนึ่งในแกนหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจของกลุ่มที่เจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานกรรมการและประธานคณะผู้บริหารเครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือซีพี วางไว้ โดยไล่ตั้งแต่ การมองตั้งแต่ต้นทุน คือเรื่องของวัตถุดิบไปจนถึงการสร้าง Value Added หรือมูลค่าเพิ่มจากวัตถุดิบที่ได้มา สู่การสร้างแบรนด์สินค้า และสุดท้ายจะเป็นการมองไปที่ในส่วนที่เป็นปลายน้ำคือร้านค้าปลีก ที่ส่วนหนึ่งจะเข้ามาเป็นตัวช่วยสำคัญในการเป็นช่องทางขายของสินค้าในเครือทั้งหมด

หากสังเกตให้ดี จะพบว่าการทำร้านค้าปลีกของเครือซีพี ส่วนหนึ่งจะเป็นร้านค้าปลีกที่เข้ามารองรับกับบทบาทการเป็นซัพพลายเออร์ของตัวเอง โดยกลุ่มซีพีมีการแตกบริษัทลูกเข้ามาทำหน้าที่ในการผลิตสินค้าเพื่อป้อนให้กับร้านค้าปลีกที่ลงทุน อย่างกรณีของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่เป็นร้านคอนวีเนียน ฟู้ด สโตร์ ก็มีซัพพลายเออร์ที่ส่วนหนึ่งเป็นธุรกิจในเครือซีพี อาทิ ซีพีแรม และซีพีเอฟ ผู้ผลิตสินค้าประเภทอาหารรายใหญ่ เป็นต้น

เซเว่น อีเลฟเว่น อาจจะเป็นเครือข่ายร้านค้าปลีกที่ทรงพลังที่สุดของกลุ่มซีพี แต่อย่าลืมว่า ยักษ์ใหญ่รายนี้ยังมีร้านค้าปลีกในรูปแบบอื่นๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็นร้านซีพี เฟรชมาร์ท และร้านขายอาหารในประเภทต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นคีย์ออสขายไก่ย่าง 5 ดาว หรือ QSR อย่างร้านเชสเตอร์ ที่เข้ามาทำหน้าที่เป็นช่องทางขายที่สำคัญในการขายสินค้าให้กับกลุ่มซีพีได้เป็นอย่างดี

ไม่เพียงเท่านั้น กลุ่มซีพี ยังมีร้านขายส่งโมเดิร์นเทรดอย่างแม็คโครที่เป็นเครือข่ายที่ทรงพลังอีกช่องทางหนึ่ง โดยแม็คโครมีฟอร์แมตที่หลากหลายในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการ โดยเฉพาะกับฟอร์แมตที่เป็นแม็คโคร ฟู้ดเซอร์วิสที่เป็นจิ๊กซอว์สำคัญอีกตัวหนึ่งของกลุ่มซีพี

นั่นจึงเป็นเหตุผลที่สามารถตอบคำถามได้เป็นอย่างดีว่าทำไมกลุ่มซีพีถึงยอมทุ่มเงินถึง 1.8 แสนล้านบาท เพื่อครอบครองธุรกิจของแม็คโครในบ้านเรา เพราะการซื้อแม็คโครนั้น สามารถนำไปต่อยอดในการทำธุรกิจของกลุ่มซีพีได้อย่างไม่รู้จบ ซึ่งนอกจากการเป็นช่องทางในการระบายสินค้าประเภทอาหารของเครือซีพีผ่านทางแม็คโครแล้ว วอลุ่มการขายจำนวนมหาศาลที่แม็คโครมีอยู่ ยังเข้ามาช่วยในการทำให้ต้นทุนในการทำตลาดของกลุ่มซีพีในการขยายไลน์ไปสู่ร้านค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ มีต่ำลงด้วย

เป็นอีกการขยับตัวที่ทำให้ภาพทั้งหมดของกลุ่มซีพีมีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น...               

บีเจซี

หัวหอกค้าปลีกของเสี่ยเจริญ

ภาพของการเข้าสู่ตลาดค้าปลีกของเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ หรือบีเจซี หนึ่งในธุรกิจในเครือของคุณเจริญ สิริวัฒนภักดี ก็คือ การมีโมเดลในการเข้าตลาดค้าปลีกอย่างชัดเจน โดยเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จะใช้โมเดลใน 3 รูปแบบ คือ มัลติบิสซิเนส มัลติฟอร์แมต และมัลติคันทรี โดยจะลงทุนทั้งในประเทศและขยายไปต่างประเทศด้วย

โมเดลแรกที่ทางบีเจซีเริ่มก่อน ก็คือ ค้าปลีกสินค้า ทั่วไปร้านสะดวกซื้อ หรือคอนวีเนียนสโตร์ โดยได้มีการพัฒนาการบริการให้มีความแตกต่างไปจากคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด และไม่เน้นการขยายสาขาที่เป็นหน้าร้านจำนวนมากเพราะการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดร้านสะดวกซื้อและส่วนใหญ่ผู้เล่นรายเดิมในตลาดก็ยึดทำเลหลักดีๆ ไปแทบจะหมดแล้ว แต่จะเน้นการขายในรูปแบบออนไลน์ผ่านการสแกนบาร์โค้ดควบคู่กันไปในการทำตลาด

บีเจซี เริ่มต้นเข้าสู่ตลาดค้าปลีกในประเทศเวียดนาม เป็นตลาดแรกโดยมีการขยายธุรกิจร้านสะดวกซื้อตามแผน ภายใต้ชื่อร้าน บี มาร์ท (B's Mart) การเข้าไปเริ่มต้นทำธุรกิจค้าปลีกที่ประเทศเวียดนามนั้น ส่วนหนึ่งน่าจะมากจากการมองถึงการต่อยอดทางธุรกิจที่บีเจซีเข้าไปซื้อกิจการที่เป็นบริษัทจัดจำหน่ายในเวียดนาม 2 ราย คือ ไทยคอร์ป และ ภูไท กรุ๊ป จอยส์ สต็อก คัมปะนี ที่นอกจากทำธุรกิจจัดจำหน่ายแล้ว ยังทำธุรกิจค้าปลีกอีกด้วย จึงเป็นการเข้าไปทำธุรกิจที่ครบวงจรมากขึ้นทั้งการจัดจำหน่ายและการมีร้านค้าปลีกของตัวเองที่จะช่วยต่อยอดการทำธุรกิจซึ่งกันและกันได้เป็นอย่างดี

ส่วนดีลในธุรกิจค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดก็คือ การซื้อบิ๊กซีในบ้านเราจากกลุ่มกาสิโน เมื่อไม่กี่ปีก่อนหน้านี้

บิ๊กซี มีฟอร์แมตของร้านค้าปลีกที่ค่อนข้างหลากหลาย ทั้งค้าปลีกขนาดใหญ่ที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ต ไซส์กลางอย่างซูเปอร์มาร์เก็ต และไซส์เล็กอย่างซูเปอร์คอนวีเนียนสโตร์ รวมถึงฟอร์แมตที่เป็นออนไลน์

ไซส์ของบิ๊กซีค่อนข้างใหญ่ มียอดขายระดับแสนล้านบาทต่อปี ทำให้บีเจซี ขยับขึ้นมาเป็นผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ของบ้านเรา ซึ่งบิ๊กซีจะถูกวางไว้ให้เป็นหัวหอกสำคัญในการขยายฐานออกไปทั่วอาเซียน เร็วๆ นี้ น่าจะมีการเปิดสาขาที่ประเทศมาเลเซีย ซึ่งจะเข้ามาสอดรับกับยุทธศาสตร์ของกลุ่มทีทีซีของคุณเจริญได้อย่างลงตัว....

สหพัฒน์ กับลอว์สัน 108

ด้วยเหตุผลของการเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่เป็น Conglomerate มีธุรกิจในหลากหลายรูปแบบ การแตกไลน์ธุรกิจใหม่ๆ ของกลุ่มสหพัฒน์ จึงไม่ใช่เรื่องที่แปลก แต่สำหรับการเข้ามาสู่ธุรกิจค้าปลีกแบบเต็มตัวนั้น ถือเป็นเรื่องที่น่าจับตามองไม่น้อย

เพราะด้วยการเป็นบริษัทที่ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าครบวงจรทั้งของกินและของใช้ ทำให้เลี่ยงไม่ได้ที่จะได้รับผลกระทบจากการมีอำนาจต่อรองที่มากขึ้นของกลุ่มค้าปลีก นั่นจึงเป็นเหตุผลหนึ่งที่กลุ่มสหพัฒน์เริ่มที่จะหันมาให้ความ สำคัญกับการทำธุรกิจค้าปลีกแบบเข้มข้นมากขึ้น

ก่อนหน้านั้น กลุ่มสหพัฒน์ เองก็มีการเข้ามาสู่ธุรกิจค้าปลีกด้วยการลงทุนร้านค้าปลีกของตัวเองภายใต้ชื่อร้าน 108 ช็อปซึ่งเป็นร้านค้าปลีกคอนวีเนียนสโตร์ นอกจากนี้ ยังมีในส่วนของการเข้าไปเปิดช็อปของแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำในเครือ

หลังจากนั้นจึงมีการดึงยักษ์ค้าปลีกจากประเทศญี่ปุ่นเข้ามาร่วมทุนด้วย เริ่มจากกลุ่มลอว์สัน ที่ถูกดึงเข้ามาร่วมทุนในการทำธุรกิจค้าปลีกคอนวีเนียนสโตร์ โดยจะอาศัยความแข็งแกร่งในการบริหารจัดการของลอว์สันเข้ามาเป็นตัวช่วยในการทำตลาด

สหพัฒน์ วางโมเดลในการขยายสาขาไว้ 2 รูปแบบ คือ ร้านคอนวีเนียนสโตร์ภายใต้แบรนด์ลอว์สัน 108 และ 108 ช็อป โดยในอนาคตจะมีรูปแบบของโมเดลในเมืองและชานเมืองเข้ามาทำตลาดร่วมด้วย ซึ่งจะแตกต่างจากลอว์สัน ญี่ปุ่น ที่มี 3 โมเดลหลักในการทำตลาดคือ 1. ลอว์สัน 100 เยน (สีเขียว) 2.ลอว์สัน เนอเชอรัล (สีขาว) ขายสินค้าสำหรับผู้หญิง และ 3.ลอว์สัน (สีฟ้า) ที่มีโมเดลแตกต่างกันออกไปตามพื้นที่

นอกจากร้านคอนวีเนียนสโตร์แล้ว กลุ่มสหพัฒน์ยังมีการขยายฐานธุรกิเข้าในร้านค้าปลีกเซ็กเม้นต์เพอร์ซันนั่ลแคร์และดรักสโตร์ โดยมีการดึงบริษัทซูรูฮะ (Tsuruha) จากประเทศญี่ปุ่น เข้ามาร่วมทุนจัดตั้งบริษัท ซูรูฮะ (ประเทศไทย) จำกัด ขึ้น ด้วยทุนจดทะเบียนเบื้องต้น 100 ล้านบาท เพื่อดำเนินธุรกิจร้านซูรูฮะ ซูเปอร์ ดรักสโตร์ ในประเทศไทย

การมีอำนาจต่อรองที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ แม้ทางหนึ่งผู้ประกอบการค้าปลีกเอง จะพยายามทำตลาดในรูปแบบของการจับมือร่วมกับซัพพลายเออร์มากขึ้น แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับสินค้าที่ไม่ใช่แบรนด์หลักๆ ที่ติดอันดับ 1 ใน 3 ที่จะโดนบีบพื้นที่ของตัวเองให้เหลือน้อยลงเรื่อยๆ

ทำให้ซัพพลายเออร์เองพยายามที่จะหากลวิธีต่างๆเข้ามาเพื่อบาลานซ์อำนาจการต่อรอง โดยแนวทางแรก การสร้างอำนาจการต่อรองด้วยการไล่ซื้อแบรนด์ต่างๆ เข้ามาเพื่อที่จะเพิ่มแบรนด์ใน Portfolio เป็นแนวทางที่ซัพพลายเออร์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกนิยมทำ อาทิ ค่ายพีแอนด์จี ที่ไล่ซื้อแบรนด์ต่างๆ เข้ามาในบริษัทมากมาย ซึ่งตลาดค้าปลีกไม่ว่าในระดับโลกหรือท้องถิ่นก็มักจะหนีไม่พ้นในเรื่องของการสร้างอำนาจการต่อรอง ในกรณีนี้ การมีแบรนด์ที่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคอยู่ในพอร์ตมากมายนั้น ไม่เพียงแต่จะเป็นการเพิ่มอำนาจในการเจรจาต่อรองกับค้าปลีกเท่านั้น แต่ยังกลายเป็นตัวเลือกแรกๆในการจับมือเป็นพันธมิตรกับค้าปลีกยักษ์ใหญ่

ขณะที่ แนวทางที่ 2 จะเป็นการหันมาใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างให้แบรนด์ก้าวขึ้นมาติดอันดับ 1  - 3 ของตลาด เพื่อให้เกิดการ Pull หรือเกิดความต้องการจากลูกค้า เพราะในส่วนนี้ต้องทำให้ครบวงจรทั้งในเรื่องของแบรนด์และการผลักดันสินค้าเข้าสู่ร้านค้า พูดง่ายๆ ก็คือ นอกจากการทำสินค้าให้เป็นที่ต้องการแล้ว ยังต้องใช้ระบบการกระจายสินค้าที่ดี เพื่อลดโอกาสในการที่สินค้าจะขาดหายไปจากเชลฟ์เพราะถ้าสินค้าขาด อาจจะเกิดการสวิตชิ่งหรือการเปลี่ยนแบรนด์ได้

แนวทางสุดท้าย การเข้ามาทำหน้าที่เป็นร้านค้าปลีก หรือทำตัวเป็นรีเทลเลอร์เอง ซึ่งกำลังเป็นแนวทางที่ซัพพลายเออร์รายใหญ่ที่เป็นสายเลือดไทยพยายามทำอยู่ เพราะนอกจากการมีช่องทางในการขายสินค้าของตัวเองแล้ว สิ่งที่ตามมายังมีอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการต่อยอดไปสู่การสร้างรายได้จากธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง หรือการสัมผัสกับผู้บริโภคโดยตรงที่จะทำให้ได้ข้อมูลที่เป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคที่สามารถอัพเดทได้แบบเรียลไทม์

แนวทางการเข้ามาทำธุรกิจค้าปลีกของซัพพลายเออร์รายใหญ่ๆ จึงมีออกมาให้เห็นมากขึ้น และเข้ามาเป็นยุทธศาสตร์หนึ่งในการสร้างการเติบโตในระยะยาวนั่นเอง....