หากมองเข้ามาที่มูลค่าค้าปลีกของบ้านเราที่รวบรวมจากข้อมูลของสมาคมผู้ค้าปลีกไทย พบว่า มีมูลค่ารวมกันกว่า 3.6 ล้านล้านบาท ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจของตลาดก็คือ ในส่วนของผู้ประกอบการที่เป็นเชนโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่อย่างกลุ่มเซ็นทรัล เดอะมอลล์ ซีพี และบิ๊กซี เป็นต้น ซึ่งมีการรวมศูนย์การบริหารจัดการอยู่ในกรุงเทพฯ เป็นหลัก จะมีสัดส่วนยอดขายรวมกันคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 32% ของมูลค่าตลาดโดยรวม

ทิศทางการเติบโตของเชนโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่นี้ นอกจากการเติบโตในประเทศแล้ว กลุ่มทุนเหล่านั้นกำลังมุ่งขยายการเติบโตออกไปยังตลาดต่างประเทศ ขณะที่ตลาดในประเทศเอง ผู้เล่นอย่างเดอะมอลล์ และกลุ่มเซ็นทรัล มีการวางตำแหน่งของตัวเองไว้ที่การเป็นผู้ประกอบการระดับโลก โดยพยายามสร้างให้เมืองไทยก้าวไปสู่การเป็นเดสทิเนชั่นด้านการช้อปปิ้งควบคู่ไปกับเรื่องของการท่องเที่ยว

การเติบโตของตลาดที่น่าสนใจ จึงถูกโฟกัสมาที่ผู้ประกอบการที่เป็น “แถว 2” ของตลาด ซึ่งก็คือ บรรดาโลคอล โมเดิร์นเทรดทั้งหลาย โดยผู้ประกอบการในกลุ่มนี้จะมียอดขายต่อบริษัทระหว่าง 1,000 – 5,000 ล้านบาทต่อปี อาทิ ตั้งงี่สุน อุดรธานี ยงสงวน อุบลราชธานี ธนพิริยะ เชียงราย เซนโทซ่า ขอนแก่น ส.ล. โฮลเซลส์ สกลนคร ร้อยเอ็ดไฮเปอร์มาร์ท ซุปเปอร์ชีป ภูเก็ต สหไทย นครศรีธรรมราช ห้างทวีกิจ บุรีรัมย์ ห้างมาเธอร์ ที่กระบี่ ห้าง Do Home ที่มีฐานที่อุบล เป็นต้น ซึ่งมีราว 350-500 บริษัท ตลาดในส่วนนี้จะกินสัดส่วนประมาณ 18 – 20% ของตลาดค้าปลีก ค้าส่งส่วนโดยรวม

หากนับเฉพาะร้านค้าปลีกที่เป็นโลคอล โมเดิร์นเทรดที่ขายสินค้าอุปโภค – บริโภค หรือที่เรียกว่าสินค้า FMCG นั้นน จากข้อมูลของยูนิลีเวอร์จะมีผู้ประกอบการในส่วนนี้ที่มีธุรกิจที่แข็งแกร่ง และเติบโตได้อย่างต่อเนื่องประมาณ 130 ราย ซึ่งในช่วงที่ผ่านมามีการปรับปรับตัวต่อสู้กับแถวบนมาในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา เริ่มเรียนรู้และปรับเปลี่ยนการบริหารจัดการสมัยใหม่ และพร้อมจะเติบโต ขยายสาขาออกนอกจังหวัดนอกอำเภอ

เทรนด์ของการเติบโตนับจากนี้ไปตามมุมมองของยักษ์ใหญ่สินค้า FMCG อย่างยูนิลีเวอร์นั้น จะเป็นการเติบโตจากการขยายสาขาใหม่ๆ มากกว่าการเติบโตจากสาขาเดิม การเติบโตที่มาจากสาขาใหม่นี้ จะเป็นสาขาที่มีขนาดพื้นที่ขายประมาณ 400 ตารางเมตร ซึ่งต้องอาศัยการบริหารจัดการที่ดีเพื่อเข้ามาช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของยอดขาย

ผู้ประกอบการโลคอล โมเดิร์นเทรดนี้ ส่วนใหญ่หรือเกือบทั้งหมดในบ้านเราจะมาจากการเป็นยี่ปั๊วในอดีต ก่อนที่จะมีการปรับตัวเองให้กลายมาเป็น “ยี่ปั๊วพันธุ์ใหม่” ที่มีการผสมผสานรูปแบบการทำตลาด คือนอกจากขายส่งในรูปแบบของ Cash&Carry ที่ลูกค้าที่เป็นร้านค้าย่อยเข้ามาซื้อ จ่ายเงินสด และยกกลับบ้านแล้ว ยังมีการขายปลีกหน้าร้านในรูปแบบของซูเปอร์สโตร์ที่เน้นขายสินค้าราคาถูก โดยอาศัยข้อได้เปรียบในเรื่องของวอลุ่มการสั่งซื้อที่มีจำนวนมากจากการขายส่งพ่วงขายปลีก พร้อมกับเรื่องของโลเกชั่นของร้านที่อยู่ในทำเลใจกลางเมืองมาเป็นตัวช่วย อย่างไรก็ตาม การเติบโตหลังจากนี้ไปจะต้องมาจากสาขาใหม่ๆ มากกว่าแค่การมีสาขาเพียงแห่งเดียว

การเติบโตจากการขยายการลงทุนเพิ่มขึ้นในสาขาใหม่ๆ กำลังเป็นแนวทางที่ผู้ประกอบการค้าปลีกในกลุ่มนี้ทำกัน เป็นการสอดรับกับแนวทางการทำธุรกิจที่ถูกเปลี่ยนผ่านมาสู่ผู้บริหารรุ่นลูกที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีการนำรูปแบบการบริหารจัดการใหม่ๆ เข้ามาทำธุรกิจของตัวเองมากขึ้น

ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การลงทุนขยายสาขามาที่จังหวัดกระบี่ และพังงาของซุปเปอร์ชีป ภูเก็ต ที่เป็นรูปแบบร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ขายสินค้าราคาถูกทั้งขายปลีก และขายส่งในสไตล์ Cash & Carry ซึ่งที่ผ่านมา ผู้ประกอบการรายนี้ถือเป็นผู้เล่นท้องถิ่นรายใหญ่อีกรายที่มีการเติบโตของยอดขายค่อนข้างดี

ข้อได้เปรียบของการขยายสาขาของร้านค้าปลีกขนาดพื้นที่ขายประมาณ 400 ตารางเมตรนี้ อยู่ตรงที่ความคล่องตัวในการขยายสาขาเข้าไปยังชุมชนต่างๆ เพื่อผลักดันตัวเองให้เข้าไปเป็นร้านค้าปลีกของชุมชน แน่นอนว่ากลยุทธ์เรื่องของการขยายสินค้าราคาถูกจะเข้ามาเป็นกลยุทธ์หนึ่งในการทำตลาด โดยอาศัยความเชี่ยวชาญในเรื่องของการบริหารวอลุ่มการขาย และการสั่งซื้อที่หากมีวอลุ่มมาก สิ่งที่ตามมาก็คือ การได้ต้นทุนที่ต่ำลง เพื่อให้สามารถวางราคาขายสินค้าให้ถูกลงตามไปด้วย

อย่างไรก็ตาม ปัญหาของการทำตลาดที่มีสาขาหลายสาขาของผู้ประกอบการโลคอล โมเดิร์นเทรด ก็คือ การบริหารจัดการในเรื่องของสต๊อก ที่จะมีความยุ่งยากซับซ้อนมากขึ้นตามจำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้น เรื่องดังกล่าวนี้กลายเป็นปัญหาใหญ่ของผู้ประกอบการท้องถิ่น เพราะถ้าทำออกมาไม่ดี จะทำให้มีโอกาสล้มเหลวได้สูง

จาก Pain Piont ดังกล่าว กลายเป็นส่วนหนึ่งของการเข้าไปสร้าง Engagement กับร้านโมเดิร์นเทรดท้องถิ่นของยูนิลีเวอร์ ที่มีการเข้าไปให้ความรู้ พร้อมทั้งช่วยบริหารจัดการ โดยร้านค้าปลีกโมเดิร์นเทรดท้องถิ่นที่เป็นพันธมิตรกับยูนิ   ลีเวอร์จะมีการออนไลน์กัน และสามารถสั่งสินค้าเข้าร้านผ่านระบบออนไลน์ โดยยูนิลีเวอร์จะจัดส่งสินค้าตรงเข้าสู่สาขาเหล่านั้น ทำให้เข้ามาช่วยลดความยุ่งยากในเรื่องของการบริหารจัดการสต๊อกในส่วนของสาขาที่เป็นปัญหามานาน

ในมุมมองของนักวิชาการด้านค้าปลีกและผู้อำนวยการสมาคมผู้ค้าปลีกไทยอย่าง ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นั้น ผู้ประกอบการโลคอล โมเดิร์นเทรด ของบ้านเราในปัจจุบัน ส่วนใหญ่จะมีรุ่นลูกเข้ามาเป็นผู้บริหาร ซึ่งคนรุ่นใหม่จะมาพร้อมกับเทคโนโลยี

“มุมมองที่ควรจะเปลี่ยนไปก็คือ ต้องมองต่างจากอดีตที่จะเน้นการทำต้นทุนสินค้าให้ต่ำ เพื่อให้สามารถขายถูกได้ โดยยังมีกำไร แม้ไม่มากนักก็ตาม มาสู่การมองถึงเรื่องของการขายสินค้าเพื่อทำกำไรมากขึ้น โดยให้ความสำคัญกับเรื่องของบิ๊กดาต้าที่จะเข้ามาช่วยวิเคราะห์ถึงความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ บิ๊กดาต้าจึงเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดค้าปลีกของผู้ประกอบการโลคอล โมเดิร์นเทรดในช่วงเวลาจากนี้ไป”

ว่าไปแล้ว ผู้ประกอบการค้าปลีกในต่างจังหวัด ต่างก็มีการปรับตัว พร้อมกับสร้างรูปแบบการทำตลาดของตัวเองขึ้นมาจนสามารถมีจุดยืนที่แข็งแกร่งในตลาดได้เป็นอย่างดี อย่างในรายของตั้งงี่สุน ยี่ปั๊วรายใหญ่ในจังหวัดอุดรธานี ที่ปรับเปลี่ยนตัวเองจากแค่ขายส่งมาสู่การทำทั้งขายส่งหลังร้าน และขายปลีกในรูปแบบของซูเปอร์สโตร์ที่นำเอาแนวคิดของการบริหารค้าปลีกแบบโมเดิร์นเทรดมาปรับใช้ ทั้งในเรื่องของการบริหารพื้นที่ขาย การเรียกเก็บค่าฟรีต่างๆ

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ผู้ประกอบการรายนี้ไม่ได้ใช้กลยุทธ์ราคาเข้ามาเป็นเครื่องมือในการแข่งขัน แต่เลือกใช้การสร้างกลยุทธ์ใหม่ๆ โดยตั้งงี่สุน เลือกใช้วิธีการทำโปรโมชั่นในรูปแบบของการ “แลก แจก แถม” ซึ่งทำได้หลายรูปแบบ อยู่ที่ว่าจะทำในมุมไหน

สิ่งที่เป็นกลยุทธ์ที่ฉีกแนวออกไปเลยก็คือ การจัดรายการส่วนใหญ่จะทำเป็นของแถม โดยการแถมจะแปะ

สินค้าที่แถมไปกับสินค้าที่จัดรายการ โดยเลือกสินค้าที่มีแวลู่ สามารถนำไปขายต่อแล้วได้ราคามามัดติดกับสินค้าที่จัดรายการด้วยหนังสติ๊ก แล้ววางขายให้เห็นบนเชลฟ์

กลยุทธ์โปรโมชั่นแบบรัดหนังสติ๊กนี้ ถือเป็นซิกเนเจอร์ โปรโมชั่นที่ติดตัวตั้งงี่สุนมาตลอด กลยุทธ์นี้ค่อนข้างจะได้ผลดี เพราะเป็นการเพิ่มแวลู่ให้กับสินค้าในตัวที่จะผลักดัน โดยการนำสินค้าแบรนด์ใหญ่ๆ เข้ามาช่วยผลักดัน เป็นการเลือกสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในแคททากอรี่เดียวกัน และไม่ได้เป็นคู่แข่งขันกันโดยตรง เพื่อไม่ให้เกิดความขัดแย้ง

หากเข้าใจระบบของยี่ปั๊วในเรื่องของการสั่งซื้อจะมองเรื่องนี้แบบทะลุปรุโปร่ง เพราะโดยปกติ เมื่อสั่งซื้อสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งจากซัพพลายเออร์ในยอดหรือเป้าที่กำหนด จะได้แถมสินค้าเพิ่ม อาทิ สั่ง 10 หีบ ได้แถม 1 หีบ สินค้าที่แถมมา 1 หีบนี้ผู้ประกอบการทั้งโมเดิร์นเทรด และร้านค้าดั้งเดิมส่วนใหญ่จะนำไปขาย เพื่อถัวการทำกำไรให้ได้ตัวเลขตามที่ต้องการ เพราะมีการตั้งราคาสินค้าให้ถูกเพื่อดึงลูกค้าจนบางครั้งแทบไม่มีกำไร

แต่สำหรับตั้งงี่สุนแล้ว เลือกที่จะไปเป็นของแถม สินค้าที่แถมนี้ ร้านค้าสามารถนำไปขาย ทำให้ได้กำไรเพิ่มขึ้น ซึ่งมีแวลู่มากกว่าแค่การลดราคาแบบปกติ เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่ม โดยไม่ต้องหันไปเล่นในเรื่องของกลยุทธ์ราคาที่เมื่อใช้ไปนานๆ จนลูกค้าติด อาจจะไม่ส่งผลดีนัก ซึ่งนั่นคือตัวอย่างหนึ่งของการปรับตัวที่ถือว่าเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้ประกอบ การรายนี้ กลายเป็นท็อปยี่ปั๊วของภาคอีสานมาอย่างยาวนาน

นอกจากลูกค้าที่เป็น End User แล้ว ร้านค้าปลีกโชวห่วยก็เข้ามาเป็นลูกค้าสำคัญของโลคอล โมเดิร์นเทรดด้วย โดยโชวห่วยถือเป็นค้าปลีกในแถวที่ 3 ที่มีสัดส่วนราว 53-55% ของมูลค่าการบริโภคค้าปลีกค้าส่งในบ้านเรานั้น ส่วนใหญ่เป็นร้านค้าอิสสระขนาดเล็ก ถ้าจะมีสาขาก็ไม่เกิน 2-3 สาขา ที่เราเรียกกันว่า ร้านขายของชำ ร้านโชวห่วย ซึ่งก็ไม่ได้ล้มหายตายจากอย่างที่ภาครัฐเข้าใจอย่างผิดๆ ประมาณการจำนวนร้านค้าในแถว 3 นี้น่าจะมีราว 2.5-3.0 แสนร้านค้าที่มีหน้าร้านเป็นที่เป็นทาง และอีกราว 2 แสนที่เป็นลักษณะเพิงและมุมขายของ

การเติบโตที่ถูกขับเคลื่อนจากผู้ประกอบการท้องถิ่นจึงน่าจับตามองไม่น้อยทีเดียว.....