“การขยายตัวอย่างต่อเนื่องของสังคมเมืองนับเป็นเทรนด์สำคัญที่ส่งผลให้พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของลูกค้าเปลี่ยนไป โดยภายในปี พ.ศ. 2573 คาดว่า 58% ของประชากรไทยจะอาศัยอยู่ในเมือง เพิ่มจาก 50% ในปัจจุบัน ดังนั้น เทสโก้ โลตัส จำเป็นจะต้องปรับรูปแบบค้าปลีกเพื่อให้บริการลูกค้ากลุ่มนี้ให้ดียิ่งขึ้น ด้วยการสร้างจุดยืนที่แตกต่างทั้งในด้านของสินค้าและช่องทาง ซึ่งรวมถึงการเดินหน้าเปิดสาขาเพิ่มเติมควบคู่ไปกับการปรับร้านค้าขนาดเล็กที่มีอยู่ให้เป็นร้านค้าโฉมใหม่ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าสังคมเมืองได้ดีกว่าเดิม ในส่วนของสาขาขนาดใหญ่ก็จะมีการปรับเปลี่ยนพื้นที่และสินค้าที่วางจำหน่าย พร้อมๆกับการพัฒนาประสบการณ์แบบออมนิแชนแนลอย่างแท้จริง”

นั่นคือคำกล่าวของ สมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย ประธานกรรมการบริหาร เทสโก้ โลตัส ที่พูดถึงการลุกขึ้นมาปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ของเทสโก้ โลตัส ตามการปรับเปลี่ยนของลูกค้าเกิดจากการเพิ่มขึ้นของคนเมืองรุ่นใหม่ในบ้านเรา 1ไฮไลต์ที่น่าสนใจของการปรับกลยุทธ์ในครั้งนี้ น่าจะอยู่ที่การเทน้ำหนักไปที่การบุกตลาดค้าปลีกไซส์เล็ก ที่เข้ามารองรับกับการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างทางสังคมของบ้านเราได้เป็นอย่างดี

ภาพสะท้อนที่แสดงให้เห็นถึงเรื่องนี้จากการบอกเล่าของซีอีโอ เทสโก้ โลตัส ก็คือ ก่อนหน้านั้น การลงทุนขยายสาขาของเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส จะมีตัวเลขอยู่ที่ประมาณ 50 – 60 สาขาต่อปี แต่สำหรับในครั้งนี้ เทสโก้ โลตัส มีแผนที่จะขยายสาขาเพิ่มขึ้นใน 3 ปีถัดจากนี้ถึง 750 สาขา หรือลงทุนขยายสาขาเฉลี่ย 250 สาขาต่อปี ซึ่งเป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้นถึง 5 เท่า ถ้าเทียบกับช่วงก่อนหน้านั้น

เหตุผลสำคัญในการเทน้ำหนักมาที่การรุกตลาดค้าปลีกไซส์เล็กของยักษ์ใหญ่จากอังกฤษรายนี้ มาจาก การที่ตลาดค้าปลีกไซส์เล็กมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีปัจจัยสนับสนุนมาจาก

1.การขยายตัวของสังคมเมืองในบ้านเราที่มาพร้อมกับความต้องการในเรื่องของความสะดวกสบายของผู้บริโภค ทำให้เกิดการช้อปปิ้งผ่านร้านค้าปลีกขนาดเล็กใกล้บ้านมากขึ้น

การเติบโตของสังคมเมืองนี้ยังทำให้ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่มีการใช้ชีวิตแบบ 24 ชั่วโม 7 วัน รวมถึง ไลฟ์สไตล์แบบ “ออน เดอะ โก” ที่ล้วนส่งผลด้านบวกกับร้านค้าปลีกคอนวีเนียนสโตร์ ที่เริ่มปรับรูปแบบเป็น คอนวีเนียน ฟู้ดสโตร์ อย่างเต็มรูปแบบ เพราะไลฟ์สไตล์ดังกล่าว ทำให้การบริโภคอาหารของคนเมืองเริ่มเปลี่ยนไป จากเดิมที่มีมื้อหลัก 3 มื้อ แต่ปัจจุบัน เริ่มมีมื้อทานเล่น หรือที่เรียกว่ามื้อรองท้องเพิ่มมากขึ้น ทำให้คนรุ่นใหม่มีการบริโภคต่อวันมากกว่า 3 มื้อ บางรายมีถึง 5 – 6 มื้อ รวมมื้อทานเล่น ซึ่งนั่นคือโอกาสในการสร้างการเติบโตที่ดี

2.ร้านค้าปลีกไซส์เล็กนี้ ยังช่วยในแง่ของการ Reach หรือการเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งในเรื่องของการเข้าถึงลูกค้านี้ ถือเป็น 1 ในคีย์กลยุทธ์ของเทสโก้ โลตัส ในการปรับเพื่อรับกับการขยายตัวของสังคมเมือง โดยอีก 2 กลยุทธ์ก็คือ ในเรื่องของความง่ายในการช้อปปิ้งที่จะมีการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาช่วยทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงการให้บริการที่สะดวกสบายขึ้น อย่างการให้ผู้บริการสามารถคิดเงินค่าสินค้าผ่านเครื่องสแกนสินค้าขนาดเล็กที่เพียงนำเอาเครื่องดังกล่าวมาที่แคชเชียร์ก็สามารถคิดเงินได้เลย โดยไม่ต้องเสียเวลาสแกนสินค้าเพื่อคิดเงินทีละชิ้น หรืออย่างการมีช่องทางการช้อปปิ้งในรูปแบบของออมนิชะแนลที่เข้ามาช่วยเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้า เป็นต้น

ส่วนอีกกลยุทธ์หนึ่งก็คือ เรื่องของการสร้างความแตกต่างผ่านตัวสินค้า โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นอาหารสด ซึ่งเทสโก้ โลตัส มีการจัดการตั้งแต่ต้นทางคือฟาร์ม จนถึงมือลูกค้า โดยไม่ต้องผ่านคนกลาง จึงได้สินค้าดี ราคาถูก เป็นต้น 

กลยุทธ์ในเรื่องของ Reach นี้ จะเข้ามาช่วยขับเคลื่อนการเติบโตให้กับเทสโก้ โลตัส ในภาวะที่ตลาดค้าปลีกของบ้านเราเริ่มอิ่มตัว และมีการเติบโตในตัวเลขไม่มากนัก เพราะการเติบโตของตลาดนี้ นอกจากจะมาจากสาขาเดิม แล้ว การเติบโตยังมาจากสาขาใหม่ๆ อีกด้วย ยิ่งในปัจจุบัน ความถี่ในการมาสโตร์ใหญ่ของลูกค้าคนไทยเริ่มลดลง การผลักดันตัวเองเข้าหาลูกค้าถึงชุมชน จึงเป็นทางออกที่ดีในการสร้างการเติบโต

3.เมื่อมองมาที่ตัวเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส เอง พบว่า ยังมีโอกาสในการเติบโตได้ไม่น้อย แต่ในช่วงที่ผ่านมา หน้าที่หลักของเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ยังคงอยู่แค่การเป็นร้านค้าปลีกที่เข้ามาช่วย “ท็อป อัพ” สินค้าในกรณีที่ขาดมากกว่า การสร้างโอกาสในการขายใหม่ๆ โดยเฉพาะสินค้าประเภทอาหารพร้อมทานที่เมื่อเทียบกับเจ้าตลาดอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น การหันมาให้น้ำหนักกับการบุกตลาดอย่างเต็มรูปแบบ จึงน่าจะเข้ามาช่วยเติมเต็มจุดแข็งพร้อมกับสร้างโอกาสในการเติบโตใหม่ๆ ได้เป็นอย่างดี

เติมจุดแข็งใหม่ๆ  

ปัจจุบันเทสโก้ โลตัส มีสาขาในรูปแบบเอ็กซ์เพรส ประมาณ 1,600 สาขา ส่วนสาขาขนาดใหญ่ในฟอร์แมทไฮเปอร์มาร์เก็ต ตลาดโลตัส และดีพาร์ทเม้นต์สโตร์จะมีสาขารวมกันประมาณ 400 สาขา ถือเป็นเบอร์ 2 ในตลาดค้าปลีกไซส์เล็กถ้านับในแง่ของจำนวนสาขา การรุกในครั้งนี้ ไม่เพียงแค่จะมีการลงทุนขยายสาขาเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังมีการปรับในแง่ของการนำเสนอสินค้าประเภทอาหารเพื่อรองรับกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ โดยจะมีการเติมเต็มสินค้า โดยก่อนหน้านั้น เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส มีจุดแข็งในเรื่องของสินค้าที่เรียกว่า “For Later” หรือสินค้าที่ซื้อไปเพื่อปรุงหรือทำอาหาร 

ขณะที่สินค้าในรูปแบบของ “For Now” หรือซื้อไปเพื่อรับประทานทันที ยังถือเป็นจุดอ่อนของร้านในรูปแบบเอ็กซ์เพรส การปรับเกมรุกในครั้งนี้จึงมุ่งไปที่การลดจุดอ่อนที่มีอยู่ โดยจะมีการเพิ่มเอสเคยูของสินค้าประเภทพร้อมรับประทานเข้าไปอีก 200 – 300 รายการ หรือคิดเป็น 10% ของจำนวนสินค้าที่วางขายร้านเอ็กซ์เพรสที่มีประมาณ 3,000 รายการ 

การปรับกลยุทธ์ในครั้งนี้ นอกจากการปรับเลย์เอ้าท์สินค้าในร้านให้ดูดีขึ้น และการเพิ่มกลุ่มสินค้าทั้งอาหารพร้อมทาน และพร้อมปรุงเข้าไปแล้ว ยังมีการเติมเต็มสินค้ายอดนิยมอย่างกาแฟที่มีการจับมือกับกาแฟดอยตุงในการเข้าไปเปิดในร้าน 

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการนำไอศกรีมซอฟท์เสิร์ฟอย่างแดรี่ ควีน และการบริการใหม่ๆ อย่างการส่งพัสดุที่ร่วมกับไปรษณีย์ไทย เข้าไปให้บริการในร้านอีกด้วย โดยจะเริ่มปรับการนำเสนอสินค้าในรูปแบบใหม่ๆ นี้ใน 30 สาขาแรกก่อนที่จะทยอยปรับให้ครบทุกสาขาภายใน 3 ปี 

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เทสโก้ โลตัส จะเลือกโลเกชั่นในการเปิดร้านเอ็กซ์เพรสในพื้นที่เป็นมีความเป็นสังคมเมืองมากกว่าที่จะขยายแบบหว่านแหไปในทุกโลเกชั่น ในความหมายก็คือ จะเลือกเปิดสาขาในเมืองเป็นหลัก ซึ่งการโฟกัสโลเกชั่นนี้ ถือเป็นกลยุทธ์ของมวยรอง ที่ต้องเลือกทำตลาดแบบโฟกัส โดยปล่อยให้ผู้นำตลาดอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ทำหน้าที่ในการขยายฐานให้ตลาดมีการเติบโตมากขึ้นด้วยการลุยเปิดสาขาให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ของประเทศ

หากมองมาที่ตลาดค้าปลีกไซส์เล็กแล้วจะพบว่า ในแง่ของจำนวนสาขา น่าจะไม่มีผู้ท้าชิงรายไหนไล่ทันเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีสาขาทะลุหลักหมื่นสาขาไปแล้ว การเป็นมวยรองจึงต้องเลือกโฟกัส และทำตลาดบนจุดแข็งของตัวเอง พร้อมกับสร้างจุดขายใหม่ๆ ที่เจ้าตลาดยังเปิดช่องว่างเอาไว้ให้

ถือเป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวที่จะเข้ามาช่วยขับเคลื่อนให้ตลาดค้าปลีกไซส์เล็กยังคงมีสีสันที่น่าสนใจ.....