ชื่อของ “ตั้งงี่สุน” แห่งจังหวัดอุดรธานี เป็นที่รู้จักกันอย่างดีในฐานะของการเป็นยี่ปั๊วรายใหญ่ที่พัฒนาตัวเองมาสู่การเป็น “โลคอล โมเดิร์นเทรด” หรือโมเดิร์นเทรดท้องถิ่น ที่มีกลยุทธ์ในการรับมือกับยักษ์โมเดิร์นเทรดได้อย่างน่าดูชม จนกลายมาเป็นแถวหน้าของผู้ประกอบการท้องถิ่นที่มียอดขายติดอันดับต้นๆ ของประเทศ 

ความน่าสนใจของผู้เล่นรายนี้ก็คือ มีการดำเนินกลยุทธ์อย่างไร ถึงสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่องด้วยตัวเลข 10 – 15% ต่อปี มียอดขายสูงถึงเกือบ 4,000 ล้านบาท สวนทางกับภาวะเศรษฐกิจที่หากมองเข้ามาแล้วจะพบว่า เศรษฐกิจประเทศไทยในช่วงห้าปีที่ผ่านมาเมื่อเทียบกับสิบปีที่แล้วถือได้ว่ามีความท้าทายเป็นอย่างมาก หากดูจากข้อมูลของ Nielsen ประเทศไทย รายงานว่าตัวเลขการเติบโตของดัชนีสินค้าอุปโภคบริบริโภคในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (2014-2018) สินค้าอุปโภคบริโภคหรือ FMCG มีการเติบโตอยู่ที่ 1.4% ในขณะที่ 5 ปีก่อนหน้านั้น (2009-2014) มีอัตราการเติบโตถึง 7.1%  อย่างไรก็ตาม ในปี 2019นี้ นีลเส็นได้คาดการณ์ว่าสินค้าอุปโภคบริโภคจะมีอัตราการเติบโตจบปีอยู่ที่ประมาน 4%

ผู้บริหารของตั้งงี่สุน มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ หรือ เฮียกบ บอกกับเราว่า ถึงแม้เศรษฐกิจจะไม่ดี แต่ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้ายังคงต้องการเป้าการขายอยู่ เพราะพวกนี้ก็โดนตั้งตัวเลขจากบริษัทแม่อีกทีหนึ่ง ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกอย่างเราไม่สามารถหยุดทำตลาดได้ แต่เราต้องหาโอกาสทางการตลาดให้เจอ เพื่อที่จะเข้ามาเป็นตัวช่วยในการเพิ่มยอดขาย

“เราต้องเข้าใจถึงความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคให้ได้ โดยมองจากเทรนด์ต่างๆ อย่างการเติบโตของเมืองรองที่มีความเป็น Urbanize หรือความเป็นสังคมเมืองมากขึ้นนั้น มาพร้อมกับโอกาสทางการตลาด ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ ทำไมวันนี้ตั้งงี่สุน จึงสามารถขายบะหมี่สำเร็จรูปนำเข้าจากเกาหลีได้ทั้งๆ ที่เศรษฐกิจไม่ดี ทั้งนี้ก็เพราะว่า มีกลุ่มผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อตลาดอย่างกลุ่มมิลเลนเนียล อายุ 12 – 29 ปี เข้ามาเป็นแรงสนับสนุน พวกนี้พร้อมจะลองอะไรใหม่ๆ กล้าที่จะจ่าย เราจึงต้องมองให้ออก เพื่อที่จะเข้าไปตอบสนองพวกเขาให้ได้”

เขายกอีกตัวอย่างให้เห็นถึงตลาดเบียร์ที่เบียร์ในตลาดแมสอย่างลีโอ และช้าง แข่งขันกันอย่างรุนแรงจนเจ้าของแบรนด์ต้องออกมาคอยตรวจดูไม่ให้มีการขายตัดราคากัน แต่ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง แต่ทำไมเบียร์นำเข้าอย่างเบียร์โฮการ์เด้นจึงขายได้ดี มันเป็นภาพสะท้อนให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของคนในหัวเมืองรอง โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลที่กล้าจะลองโดยไม่เกี่ยงเรื่องของราคา

“ถ้าเศรษฐกิจไม่ดี ลูกค้าจะมองถึงความคุ้มค่า คุ้มราคา แต่ถ้าเศรษฐกิจดี เขาพร้อมที่จะควักจ่าย ซึ่งสิ่งที่เราทำในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา มันยืนยันได้ว่ามีส่วนช่วยสร้างความสำเร็จให้กับตั้งงี่สุน อย่างการขายสินค้าที่มีของแถมเป็นสินค้าอีกประเภทหนึ่งพ่วงเข้าไปนั้น ถือเป็นกลยุทธ์ที่ไม่เพียงแต่จะช่วยเพิ่มยอดขายให้เท่านั้น แต่มันยังช่วยในแง่ของภาพลักษณ์ของการเป็นร้านค้าปลีกที่มีความคุ้มค่า คุ้มราคา โดยไม่ได้ไปขายตัดราคาแข่งกับโมเดิร์นเทรด เพราะการตัดราคา ทำให้เจ็บตัวกันทุกฝ่าย” 

ส่วนการหาดีมานด์ใหม่ๆ นี้ เฮียกบ บอกว่า มีการทำงานร่วมกันระหว่างค้าปลีกท้องถิ่นกับซัพพลายเออร์ที่จะเข้ามาช่วยแนะนำ พร้อมกับชี้ให้เห็นถึงเทรนด์ใหม่ๆ 

“อย่างสินค้าประเภทแชมพู หลายคนคงนึกว่า ต่างจังหวัดยังคงใช้สินค้าแบบซอง แต่มันไม่ใช่แล้ว เทรนด์ได้เปลี่ยนไปจากไซส์ขวด 70 มล.มาสู่ไซส์ 470 มล.หรืออย่างสกินแคร์ของค่ายนีเวีย ที่หากยังคงทำตลาดแค่นีเวีย การเติบโตก็จะมีไม่มากนัก วันนี้ เราขายสินค้าในเครือของเขาอีกแบรนด์หนึ่งคือยูเซอรีน ที่มีราคาแพงกว่า แต่เราก็ขายได้ค่อนข้างดี สะท้อนให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์การใช้สินค้าที่มีการยกระดับขึ้นของคนต่างจังหวัดได้เป็นอย่างดี”

เฮียกบยังบอกอีกว่า การสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่องนั้น ต้องมีการมองที่ภาพรวมของพอร์ตฟอลิโอของสินค้าแต่ละค่ายว่าตัวไหนยังสามารถสร้างการเติบโตได้อีก ขณะที่ตัวไหนเริ่มทรงหรืออิ่มตัว ต้องมองเทรนด์ให้ออก ซึ่งการเติบโตของยอดขาย ไม่จำเป็นต้องมาจากการขยายสาขาเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังมาจากการมองหาโอกาสจากการขายสินค้าใหม่ๆ ของแต่ละค่ายเพิ่มขึ้น 

1 ในตัวอย่างก็คือ การขายสินค้าในเครือเนสท์เล่ ซึ่งที่ผ่านมา มีการขายสินค้าประเภทกาแฟเป็นตัวหลักเพียงอย่างเดียว ยังสามารถทำยอดขายออกมาได้ออกมาปีละถึง 400 ล้านบาท ซึ่งสินค้าในเครือของเนสท์เล่ยังมีอีกหลายตัว เมื่อกางพอร์ตออกมา แล้วยังสามารถสร้างการเติบโตของยอดขายได้อีกมาก

“เมื่อก่อนสินค้ามันมีไม่มาก จะเน้นในเรื่องของการขายถูกเพียงอย่างเดียว แต่ในปัจจุบันแกร็บของสินค้ามันมีมากขึ้น Need ของผู้บริโภคมันหลากหลาย จึงต้องมองหาดีมานด์ให้เจอ เพื่อเข้าไปสร้างการเติบโตกับโครงสร้างที่เปลี่ยนแปลงไปของตลาด”

สิ่งที่น่าจับตามองก็คือ ตั้งงี่สุน จะมีการใช้งบลงทุนถึง 30 ล้านบาท เพื่อสร้างดี.ซี หรือศูนย์กระจายสินค้าของตัวเองที่จะตั้งอยู่ด้านหลังของสาขานาดี โดยศูนย์กระจายสินค้าแห่งนี้จะเข้ามาช่วยในเรื่องของการยกระดับการบริหารสต็อคสินค้าให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น รวมถึงการเข้ามารองรับการขยายสาขาของตั้งงี่สุนไปยังจังหวัดข้างเคียงในเขตภาคอีสานตอนบน ซึ่งเสี่ยกบบอกว่า การขยายสาขานั้น ถ้าไม่พร้อมจริงๆ จะยังไม่ขยาย เพราะเปิดมาก็ทำได้ไม่ดีนัก

เฮียกบทิ้งท้ายว่า ซัพพลายเออร์กับร้านโมเดิร์นเทรดท้องถิ่น ต้องมีการทำงานที่ใกล้ชิดกันมากขึ้น ทั้งในเรื่องของการช่วยชี้แนะถึงเทรนด์ใหม่ๆ ของตลาด การแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน โดยเฉพาะในมุมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ซึ่งทั้งหมดจะเข้ามาช่วยทำให้โมเดิร์นเทรดท้องถิ่นยังคงมีการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง.....