กลยุทธ์ขยายสาขา “เซเว่น อีเลฟเว่น”
แน่นอนว่า การเข้ามาในตลาดก่อนคู่แข่งขัน กลายเป็นข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งของการเลือกปักธงในโลเกชั่นที่ดีๆ แต่กลยุทธ์การขยายสาขาของเซเว่น อีเลฟเว่น ก็น่าสนใจไม่น้อย ซึ่งที่ผ่านมา เซเว่น อีเลฟเว่น มีกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Same Store” หรือการมีหลายสาขาในทำเลเดียวกัน ซึ่งแนวคิดนี้ มีจุดเริ่มต้นมาจากการมองว่า แม้การมีสาขาเดียว จะมีการเติบโตของยอดขายดีกว่า แต่เมื่อมีการขยายสาขาในโลเกชั่นที่ใกล้เคียงกัน แม้การเติบโตต่อสาขาจะลดลง เพราะมีการแบ่งตัวเลขไปจากสาขาที่เปิดใหม่ แต่เมื่อรวมทุกสาขาในโลเกชั่นนั้นๆ จะสามารถทำตัวเลขการเติบโตได้มากกว่าการมีแค่สาขาเดียว
ไม่เพียงเท่านั้น กลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ ยังเข้ามาเป็นตัวช่วยกันคู่แข่งขันไปในตัว ทำให้หาพื้นที่เปิดสาขาได้ยากขึ้น หรือไม่ก็ต้องใช้ต้นทุนในการเช่าที่มากกว่า การมีสาขาอยู่ในโลเกชั่นเดียวกัน หรือใกล้เคียงกันนี้ ยังช่วยในเรื่องของสต๊อกสินค้าบนเชลฟ์ ที่หากสาขาใดสาขาหนึ่งสต๊อกขาดลงก็สามารถวิ่งไปยืมสินค้าจากสาขาใกล้เคียงได้ ทำให้ไม่เสียโอกาสในการขาย
ขณะที่การขยายสาขาของเซเว่น อีเลฟเว่น จะคำนึงถึง 5 ประเด็นหลัก คือ ทำเล ต้องพิจารณาว่าตั้งอยู่ในจุดที่มีผู้คนสัญจรผ่านไปมามากหรือน้อย อยู่ริมถนนหรือในซอย ลักษณะอาคารเป็นแบบใด ย่านนั้นเป็นย่านชุมชน ออฟฟิศ โรงเรียน โรงงาน หรือโรงพยาบาล มีจุดรับส่งรถสาธารณะหรือไม่ พื้นที่มีโอกาสขยายตัวอีกไหม เพื่อเป็นปัจจัยในการคัดเลือกสินค้ามาจำหน่ายให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในพื้นที่ โดยเซเว่น อีเลฟเว่น ใช้ระบบ Store Assortment นั่นคือ การคัดเลือกสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ โดยใช้ระบบไอทีวิเคราะห์ฐานข้อมูลพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ เพื่อให้สามารถนำเสนอสินค้าให้ตรงใจลูกค้า
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เซเว่น อีเลฟเว่น มีฟอร์แมตของสโตร์ที่ค่อนข้างหลากหลาย แมตช์กับโลเกชั่นแต่ละแห่งได้แบบลงตัว อย่างฟอร์แมตที่อยู่ในอาคารสำนักงานที่เน้นพื้นที่สำหรับนั่งทานอาหารในร้าน หรือฟอร์แมตที่เป็นร้านขนาด 3 – 4 ห้อง มีที่จอดรถ ซึ่งเป็นฟอร์แมตที่เราพบเห็นได้บ่อย เนื่องจากเป็นรูปแบบสาขาที่เข้ามารองรับการขยายตัวของจำนวนรถยนต์ รวมถึงการขยายของเมืองที่เกิดชุมชน และถนนสายใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น
ไม่เพียงเท่านั้น เซเว่น อีเลฟเว่น มีการจับมือกับ Strategic Partner ในกลุ่มธุรกิจต่างๆ เพื่อเร่งการขยายสาขาและเข้าถึงผู้บริโภคในหลากหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็น ปตท. เปิดสาขาเซเว่น อีเลฟเว่น ในสถานีให้บริการน้ำมัน ปตท., ผนึกกำลังกับกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ เช่น แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ เปิดร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ในโครงการคอนโดมิเนียมแอล.พี.เอ็น เป็นต้น
การนำระบบแฟรนไชส์มาเป็นส่วนหนึ่งในการขยายสาขา ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วจากปัจจุบันที่สาขาส่วนใหญ่มากกว่า 50% จะเป็นในรูปแบบของแฟรนไชส์ ซึ่งทั้งหมดนั้น เข้ามาช่วยทำให้การมีสาขาเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดอย่างต่อเนื่อง เป็นเรื่องที่ไม่ยากเย็นนักสำหรับยักษ์ใหญ่รายนี้
เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส
เน้นขยายสาขาในเมือง
1 ในกลยุทธ์ในการรับมือกับการเปลี่ยนโครงสร้างของผู้บริโภคในบ้านเราที่การเป็นสังคมเมืองมีการขยายตัวเพิ่มมากขึ้นของเทสโก้ โลตัส ก็คือ การให้ความสำคัญกับการขยายสาขาที่เป็นร้านค้าปลีกไซส์เล็กอย่าง เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ที่มีแผนจะขยายสาขาเพิ่มอีก 750 สาขา ภายในระยะเวลา 3 ปีนับจากนี้ไป จากปัจจุบันที่มีสาขาของเอ็กซ์เพรสอยู่ประมาณ 1,600 สาขา
ก่อนหน้านั้น การลงทุนขยายสาขาของเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส จะมีตัวเลขอยู่ที่ประมาณ 50 – 60 สาขาต่อปี แต่สำหรับในครั้งนี้ เทสโก้ โลตัส มีแผนที่จะขยายสาขาเพิ่มขึ้นใน 3 ปีถัดจากนี้ถึง 750 สาขา หรือลงทุนขยายสาขาเฉลี่ย 250 สาขาต่อปี ซึ่งเป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้นถึง 5 เท่า ถ้าเทียบกับช่วงก่อนหน้านั้น
การขยายสาขาเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดในครั้งนี้ จะเป็นการสอดรับกับการขยายตัวของสังคมเมือง ซึ่งร้านค้าปลีกไซส์เล็กจะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของคนเมืองรุ่นใหม่ ในฐานะผู้ท้าชิง เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส จึงเลือกโฟกัสทำเลของการเปิดสาขาใหม่มาที่ในเขตพื้นที่ที่มีความเป็นสังคมเมืองมากกว่าการขยายสาขาออกไปในรอบนอกๆ เหมือนกับที่เซเว่น อีเลฟเว่นทำ
สิ่งที่เทสโก้ โลตัสทำในการรุกในครั้งนี้นั้น ไม่เพียงแค่จะมีการลงทุนขยายสาขาเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังมีการปรับในแง่ของการนำเสนอสินค้าประเภทอาหารเพื่อรองรับกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ โดยจะมีการเติมเต็มสินค้า โดยก่อนหน้านั้น เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส มีจุดแข็งในเรื่องของสินค้าที่เรียกว่า “For Later” หรือสินค้าที่ซื้อไปเพื่อปรุงหรือทำอาหาร
ขณะที่สินค้าในรูปแบบของ “For Now” หรือซื้อไปเพื่อรับประทานทันที ยังถือเป็นจุดอ่อนของร้านในรูปแบบเอ็กซ์เพรส การปรับเกมรุกในครั้งนี้จึงมุ่งไปที่การลดจุดอ่อนที่มีอยู่ โดยจะมีการเพิ่มเอสเคยูของสินค้าประเภทพร้อมรับประทานเข้าไปอีก 200 – 300 รายการ หรือคิดเป็น 10% ของจำนวนสินค้าที่วางขายร้านเอ็กซ์เพรสที่มีประมาณ 3,000 รายการ
การปรับกลยุทธ์ในครั้งนี้ นอกจากการปรับเลย์เอาท์สินค้าในร้านให้ดูดีขึ้น และการเพิ่มกลุ่มสินค้าทั้งอาหารพร้อมทาน และพร้อมปรุงเข้าไปแล้ว ยังมีการเติมเต็มสินค้ายอดนิยมอย่างกาแฟที่มีการจับมือกับกาแฟดอยตุงในการเข้าไปเปิดในร้าน
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการนำไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟอย่างแดรี่ ควีน และการบริการใหม่ๆ อย่างการส่งพัสดุที่ร่วมกับไปรษณีย์ไทย เข้าไปให้บริการในร้านอีกด้วย โดยจะเริ่มปรับการนำเสนอสินค้าในรูปแบบใหม่ๆ นี้ใน 30 สาขาแรกก่อนที่จะทยอยปรับให้ครบทุกสาขาภายใน 3 ปี
ถือเป็นการขยับตัวในการรุกค้าปลีกไซส์เล็กครั้งใหญ่ของเบอร์ 2 ในตลาดนี้.....