ว่ากันว่า หน้าที่อย่างหนึ่งของผู้นำตลาดก็คือการ Penetrate ให้ตลาดมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ขณะที่ผู้เล่นที่เป็นผู้ท้าชิง โดยเฉพาะในรายที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือไม่มากนัก จำเป็นที่จะต้องหา “นิช” ของตัวเองในตลาดให้เจอ พร้อมกับเข้าไปลงหลักปักฐานในตลาดดังกล่าว เพื่อสร้างการเติบโตพร้อมกับฉีกหนีร่มเงาที่ทอดบังตลาดของผู้นำตลาดเพื่อแจ้งเกิดบนจุดขายที่แตกต่างออกไป

ตัวอย่างที่สะท้อนภาพในเรื่องนี้ได้ดีก็คือ การกลับมาบุกตลาดอย่างเต็มรูปแบบอีกครั้งของมอสเบอร์เกอร์ เบอร์เบอร์แบรนด์ดังจากญี่ปุ่น หลังจากการเข้ามาถือหุ้น 75% ในบริษัท มอส ฟูดส์ เซอร์วิสเซส (ประเทศไทย) จำกัดผู้ให้บริการร้านฟาสต์ฟู้ดสัญชาติญี่ปุ่นมอส เบอร์เกอร์ ในประเทศไทยของ “พิธาน องค์โฆษิต” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการของ บมจ. เคซีอี อีเลคโทรนิคส์

การเข้ามาซื้อหุ้นในครั้งนี้ มีการทุ่มเงินเพิ่มทุนจดทะเบียนอีก 200 ล้านบาท ลุยปรับกลยุทธ์การตลาดใหม่ ตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่มอีก 6 สาขาในครึ่งปีหลังและเตรียมพร้อมบุกตลาดออนไลน์ ดิลิเวอรี่ หลังจากนั้นจะมีการลงทุนเปิดสาขาเพิ่มปีละอย่างน้อย 9 สาขาต่อปีภายในช่วงเวลา 4 ปีที่ เพื่อดันยอดขายพุ่งสู่ 500 ล้านบาท จากปีที่แล้วที่มียอดขายรวมอยู่ที่ 80 ล้านบาท

ความน่าสนใจของการกลับมาบุกตลาดของมอสเบอร์เกอร์ในครั้งนี้ ไม่ได้อยู่แค่การเข้ามาถือหุ้นใหญ่ของพิธานเพื่อกลับมาบุกตลาดอย่างเข้มข้นอีกครั้ง หลังจากที่หยุดนิ่งไม่ทำตลาดในบ้านเรามานานเท่านั้น แต่ยังอยู่ที่ มอสเบอร์เกอร์ จะไปต่ออย่างไร ในตลาดที่มีผู้เล่นที่เป็นแบรนด์ใหญ่ระดับโลกอย่างแมคโดนัลด์ และเบอร์เกอร์คิง ยึดครองตลาดอยู่ โดยเฉพาะกับแมคโดนัลด์ ที่ทอดเงาของตัวเองบดบังตลาดเบอร์เกอร์ในบ้านเรามานานในฐานะผู้เล่นที่เข้ามาบุกเบิก และสร้างพฤติกรรมการบริโภคอาหารจานด่วนอย่างเบอร์เกอร์ในบ้านเรามาตั้งแต่ปี 2528

“ถ้ามองที่ตำแหน่งทางการตลาดแล้ว จะพบว่า เราค่อนข้างจะมีภาพที่โดดเด่นในฐานะของการเป็นเบอร์เกอร์ในสไตล์ญี่ปุ่น ซึ่งจะแตกต่างจากผู้เล่นทั้ง 2 รายที่เป็นเบอร์เกอร์ในสไตล์ตะวันตก ขณะที่ในแง่ของการให้บริการในร้านนั้น เราก็มีความแตกต่างอย่างสิ้นเชิง เพราะเรามีการปรุงสดให้เห็นจาก โอเพ่น คิทเช่น ทุกครั้งที่สั่ง เช่นเดียวกับเรื่องของราคา ที่เราจะอยู่ตรงกลางระหว่างแมคโดนัลด์กับเบอร์เกอร์คิง โดยช่องว่างของราคาจะห่างกันประมาณ 20 บาท”

ความแตกต่างในเรื่องของการเป็นเบอร์เกอร์ที่ทำใหม่ทุกครั้งหลังได้รับการออเดอร์ ทำให้ภาพของมอสเบอร์เกอร์ไม่ใช่แค่การเป็นร้าน QSR หรือ Quick Service Restaurant แต่มีความเป็นร้านอาหารกึ่งๆ Fast Casual ซึ่งร้านอาหารประเภทนี้มีการผสมผสานจุดเด่นระหว่างการให้บริการที่มีความสะดวกรวดเร็วเช่นเดียวกับ QSR แต่ยกระดับมาตรฐานของอาหารให้มีคุณภาพเช่นเดียวกับ Casual Dining

จุดเด่นอีกอย่างของร้านอาหารประเภทนี้คือราคาที่ไม่แพงเกินไปซึ่งมีความใกล้เคียงกับ QSR ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การเกิดขึ้นของเบอร์เกอร์จากร้าน Shake Shack ซึ่งเป็นร้าน Fast Casual ชื่อดังในสหรัฐฯ ที่มีราคา 5.29 ดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งสูงกว่าเบอร์เกอร์ของร้าน McDonald ที่มีราคา 3.99 ดอลลาร์สหรัฐ ไม่มากนัก

แนวทางการนำเสนอแบบ Fast Casual นี้ เป็นที่นิยมมาตลอด 2 – 3 ปีที่ผ่านมา โดยมีแรงขับเคลื่อนจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มองถึงเรื่องของการใส่ใจสุขภาพ และต้องการอาหารที่มีคุณภาพมากขึ้น แนวทางนี้ทำให้เราได้เห็นการปรับรูปแบบของร้าน QSR หลายรายที่เริ่มมีการนำเสนอออกมาใกล้เคียงกับ Fast Casual มากขึ้น

“ตลาดเบอร์เกอร์ของบ้านเราถูกสร้างประสบการณ์จากการเป็น QSR  แต่ปัจจุบัน เริ่มมีกลุ่มคนที่อยากกินเบอร์เกอร์ที่เป็นคราฟท์ คือต้องปรุงใหม่ ใช้เวลาในการทำมากขึ้น ซึ่งมอสเบอร์เกอร์เอง เป็นร้านเบอร์เกอร์ที่ต้องทำใหม่ทุกครั้งหลังจากได้รับออแดอร์ ซึ่งแม้จะเป็นข้อแตกต่าง แต่เราก็ต้องมีการ Educate เพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจกับผู้บริโภคถึงรูปแบบการให้บริการที่แตกต่างของมอสเบอร์เกอร์ด้วย”

เจแปนนิส สไตล์

มอสเบอร์เกอร์ถือกำเนิดในประเทศญี่ปุ่นเมื่อปี 48 ปีที่แล้ว ปัจจุบันมีสาขาในประเทศญี่ปุ่น 1,300 สาขา เป็นเบอร์ 2 ในตลาดเบอร์เกอร์ของที่นั่นรองจากแมคโดนัลด์ ส่วนนอกประเทศญี่ปุ่น มอสเบอร์เกอร์มีสาขารวม 370 สาขา แยกออกเป็นไต้หวัน 260 สาขา ฮ่องกง 26 สาขา ส่วนในแถบอาเซียน จะมีสาขาอยู่ในสิงคโปร์ 36 สาขา และอินโดนีเซีย 4 ในประเทศไทย 8 สาขา โดยมียอดขายรวมทั้งหมดในปีที่แล้ว 130,000 ล้านเยน ยอดขาย 70% ยังมาจากญี่ปุ่น ขณะที่อีก 10 ข้างหน้า สัดส่วนของยอดขายต่างประเทศจะมีเพิ่มขึ้นเป็น 70%  โดยจะมีการบุกตลาดอย่างเข้มข้นมากขึ้นหลังจากนี้เป็นต้นไป ซึ่งในบ้านเรา จากนี้อีก 10 ปี จะมีการขายสาขาต่อเนื่องปีละอย่างน้อยๆ 9 สาขา เน้นทำเลในห้างหรือศูนย์การค้าที่อยู่ในเขตกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ๆ เป็นหลัก

พิธาน บอกว่า ตลอด 10 ปีที่ผ่านมาที่มอสเบอร์เกอร์อยู่ในตลาดบ้านเรา มีการรุกตลาดแบบคอนข้างจะคอนเซอร์เวทีฟ โดยเน้นไปที่การพัฒนาเรื่องของคนเป็นหลัก ซึ่งที่ผ่านมา มอสเบอร์เกอร์มีฐานลูกค้าประจำอยู่ในระดับหนึ่ง สังเกตได้จากการเติบโตที่เป็น Same Store ยังคงมีตัวเลขออกมาค่อนข้างดี

หลังจากนี้จะมีการใส่งบการตลาด 7- 10% จากยอดขายรวมที่ในปีนี้น่าจะเติบโตเพิ่มขึ้นจาก 80 ล้านบาท เป็น 100 ล้านบาท เพื่อทำการตลาดแบบครบวงจร โดยการร่วมทุนในครั้งนี้ จะมีการใส่เงินเข้ามา 200 ล้านบาท เพื่อเดินหน้าลงทุนสร้างเครือข่ายสาขาที่จะมีการลงทุนต่อเนื่องปีละ 30 ล้านบาท

“เรามองเห็นโอกาสจึงเข้ามาร่วมทุนในครั้งนี้ โดยมองว่า โอกาสทางการตลาดอยู่ที่ตัวแบรนด์ และ Strategy ของแบรนด์ ซึ่งเป็นเบอร์เกอร์ที่เหมาะกับตลาดไทย ซึ่งคนไทยคุ้นชินเป็นอย่างดีกับอาหารญี่ปุ่น การสร้างสีสันอย่างต่อเนื่องนี้จะมีการทำผ่านการนำเสนอเมนูใหม่ๆ ในทุกๆ 2 เดือน เรามองว่า น่าจะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจากปัจจุบันที่มีอยู่ 1% เป็น 10% ในอีก 8 ปีข้างหน้านี้” 

หากมองเข้ามาที่ตลาดเบอร์เกอร์ในบ้านเราที่มีมูลค่าเกือบ 10,000 ล้านบาท แล้วจะพบว่า ส่วนแบ่งตลาดกว่า 90% จะตกอยู่ในมือของผู้เล่นรายใหญ่อย่างแมคโดนัลด์ และเบอร์เกอร์คิงที่แน่นอนว่า ส่วนแบ่งตลาดมากกว่าครึ่งจะเป็นของแมคโดนัลด์ ที่มีจำนวนสาขา ณ เดือนมิถุนายนที่ผ่านมาประมาณ 245 สาขา

หากเทียบกับผู้เล่นอีกรายอย่างมอสเบอร์เกอร์แล้ว จึงถือว่ามีความห่างกันค่อนข้างมาก เพราะด้วยจำนวนสาขาปัจจุบันที่มีอยู่ 8 สาขาในกรุงเทพฯ ได้แก่ เซ็นทรัลเวิลด์ แฟชั่นไอส์แลนด์ เซ็นจูรี่ เดอะมูฟวี่ พลาซ่า สุขุมวิท เซ็นทรัลพลาซ่า บางนา เซ็นทรัล พระราม 3 เอ็มโพเรียม ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต และเทอมินอล 21 (อโศก) แม้จะมีแผนเปิดเพิ่มอีกปีละไม่ต่ำกว่า  9 สาขาต่อปี แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายนักที่จะไล่ทันเจ้าตลาดอย่างแมคโดนัลด์

การโฟกัสมาที่การสร้าง “นิช” ของตัวเอง จึงน่าจะเป็นเส้นทางการเติบโตที่ยังพอมีโอกาสแทรกเข้าไปในวงล้อมของการแข่งขัน เพื่อยืนอยู่ในตำแหน่งที่แข็งแกร่งของตัวเองได้ไม่มากก็น้อย......