คลื่นความเปลี่ยนแปลงของตลาดค้าปลีกบ้านเราที่ถูกแรงเขย่าของยักษ์ค้าปลีก 2 รายอย่างอิเกีย และยูนิโคล่ ถือว่าเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....

เพราะสิ่งที่น่าสนใจของแบรนด์เหล่านี้ก็คือ มีวิธีคิดในการทำธุรกิจคล้ายกัน โดยเฉพาะการตอบโจทย์ในเรื่อง Price Value ซึ่งประกอบไปด้วย 2 ปัจจัยหลัก

อย่างแรก คือ กลยุทธ์ Space Management บริหารพื้นที่โดยใช้ทุกตารางนิ้วให้เป็นประโยชน์

จากนั้นได้พัฒนากลยุทธ์ Experience Management สร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งในแบบของตัวเอง

ขณะที่ 2 ปัจจัยเดินควบคู่กันไปนั้นก็ยังไม่ลืมต่อยอด Price Value ซึ่งเป็น Key Message โดยพัฒนาขึ้นตามจริต หรือรสนิยมผู้บริโภค จาก Low Price มาเป็น Low Price but High Image

เริ่มจาก “อิเกีย” เป็นปฐมบทใหม่ในวงการ Home Furnishing ด้วยจุดแข็งของแบรนด์ และไซส์มหึมาจนเรียกได้ว่า ไปที่ไหนสะเทือนที่นั่น

เนื่องจากอิเกียมีโมเดลในการใช้เงินทุกเม็ดให้คุ้มค่าเต็มกระเบียด นั่นเป็นสาเหตุว่า ทำไมอิเกียเลือกที่จะสร้างสโตร์นอกเมืองเพื่อจะได้ที่ดินขนาดใหญ่ในราคาถูก การมีโกดังสินค้าอยู่ในสโตร์ และใช้ราคามาบังคับ Product Design คู่ไปกับการผลิต การบริหารซัพพลายเชน การกระจายสินค้า และแพ็กเกจจิ้ง

สิ่งที่น่ากลัวต่อคนในอุตสาหกรรมก็คือ “ราคาขาย” ซึ่งเป็นวิสัยทัศน์การทำงานที่อิเกียให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก โดยกุญแจดอกสำคัญที่ทำให้อิเกียประสบความสำเร็จจนขยายธุรกิจออกไป 330 สาขา ใน 30 ประเทศทั่วโลกก็คือ การบริหารซัพพลายเชน โดยอิเกียเลือกที่จะเป็นห้างค้าปลีกที่ดูแล และบริหารจัดการทุกสิ่งอย่างด้วยตัวเองทั้งหมด ตั้งแต่การหาวัตถุดิบ ออกแบบ ผลิต และมีห้างเอง

แล้วห้างของอิเกียก็ไม่เหมือนชาวบ้านซะด้วย เพราะได้วางคอนเซ็ปต์สร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบใหม่ โดยวางผังการเดินภายในสโตร์เป็นทางบังคับไปตาม Flow ให้เหมือนกับการเดินเข้าบ้านหลังหนึ่ง และเน้นให้ลูกค้าบริการตัวเองถึงขนาดมีโซน Self-serve ไว้เช็ครายละเอียดสินค้า แล้วหยิบสินค้าได้เลย

เท่ากับว่าอิเกียได้สร้างกฎการแข่งขันใหม่ในตลาดซึ่งจะส่งผลต่อโครงสร้างธุรกิจค้าปลีกของบ้านเรา....

นอกเหนือจากราคาที่อิเกียการันตีกว่าถูกกว่าคู่แข่งในท้องตลาด 10-20% สิ่งที่มัดใจคอนซูเมอร์มากกว่านั้นก็คือ การดีไซน์สินค้าทุกชิ้นให้ดูดีมีระดับเข้าขั้นคลาสสิก

สังเกตได้ว่าสินค้าแต่ละชิ้นของอิเกียจะเน้นความเรียบง่าย ไม่หวือหวา แต่ไม่ทิ้งฟังก์ชั่น ทำให้คนที่ซื้อสินค้าจากที่นี่ไปสามารถใช้ได้ตลอด และเหมาะกับชีวิตประจำวันแม้เวลาจะผ่านไปนานแต่ก็ไม่รู้สึกเชย

Flat-Packs เป็นอีกหนึ่งจุดต่าง สินค้าของอิเกียส่วนใหญ่ที่วางขายจึงอยู่ในกล่องแบนราบ (Flat-Packs) นอกจากสะดวกต่อการขนส่ง และเพิ่มพื้นที่การบรรทุกแล้ว ยังสามารถใช้ Hand Jack เสียบจากตู้คอนเทนเนอร์มาวางบนหน้าร้านได้เลย นับเป็นไอเดียที่ช่วยลดต้นทุนทั้งเวลาและค่าใช้จ่ายไปได้หลายขั้นตอน แต่ลูกค้าก็ต้องแลกมากับการประกอบสินค้าเอง หรือ DIY

รายละเอียดเหล่านี้แสดงให้เห็นถึง Know How ที่บ่มเพาะมาตลอด 60 ปี อย่างมีหลักการ ทำให้อิเกียเป็นผู้นำทางด้านราคา หรือ Cost Leadership จนคู่แข่งยากที่จะตามทัน

มาในฝั่งของอุตสาหกรรมสิ่งทอ ผู้ประกอบการ และซัพพลายเออร์ก็ต้องเจอกับการเข้ามาของแบรนด์แดนปลาดิบอย่าง “UNIQLO” ที่ไม่ได้ทำให้แฟชั่นกลายเป็นอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันแบบฉาบฉวย หรือวัดกันแค่เปลือกนอกของงานดีไซน์อีกต่อไป

UNIQLO แบรนด์เสื้อผ้าลำลองจากญี่ปุ่นได้เดินหน้าตีตลาดไปทั่วโลก ด้วยคอนเซ็ปต์ Made for All ที่หมายมั่นจะเปลี่ยนเกมของตลาดเสื้อผ้าระดับแมส ที่ไม่ได้มีดีแค่ราคาอย่างเดียว แต่ยังใส่ใจกับคุณภาพ และการดีไซน์ ทำให้เกิดเป็นเซ็กเม้นต์ New Mass ขึ้นมา

หนึ่งใน Key Success ของการนำเสนอคุณค่าที่ใหม่ และไม่เหมือนใครของ UNIQLO อย่าง High Quality but Reasonable Price เกิดขึ้นจาก Business Model ที่เรียกว่า SPA (Specialty Retailer of Private Label Apparel) ซึ่งเป็นโมเดลสำหรับการผลิตและการค้าปลีกที่มุ่งเน้นให้เกิดต้นทุนต่ำ แต่ขณะเดียวกันก็สามารถผลิตสินค้าให้มีคุณภาพสูงได้

Business Model ในลักษณะนี้เองที่ทำให้ UNIQLO สามารถควบคุมขั้นตอนของกระบวนการซัพพลายสินค้าทั้งหมด อันเป็นหัวใจหลักที่ขับเคลื่อนความสำเร็จให้กับ UNIQLO ตั้งแต่การทำ Product Design การจัดหาวัตถุดิบ การควบคุมคุณภาพ การปรับสมดุลให้กับสินค้าคงคลัง จนกระทั่งถึงขั้นตอนของการขาย

นอกจากนั้น การทยอยเปิดสาขาใหม่ๆ ในเอเชีย และหลายประเทศทั่วโลก ทำให้ UNIQLO มีสเกลการผลิตในปริมาณมหาศาล ส่งผลต่อการต่อรองกับซัพพลายเออร์รายสำคัญๆ ตามแต่ละประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในจีน ซึ่งมีข้อมูลแสดงให้เห็นว่า สินค้าของ UNIQLO กว่า 90% นั้นผลิตที่จีน ซึ่งนับเป็นหนึ่งในแนวคิดการลดต้นทุนการผลิต แต่ด้วยยอดการผลิตที่มากพอ ทำให้ UNIQLO ยังสามารถต่อรองและเข้าไปควบคุมคุณภาพได้ โดยอาจจะแลกกับการส่งมอบเทคนิคพิเศษในการผลิตให้

ดังนั้นไม่เพียงแต่การสร้างประสบการณ์ภายในร้านค้าเท่านั้น แต่โมเดลของ UNIQLO ยังหมายถึงการสร้าง Competitive Advantage ที่ทำให้แบรนด์สามารถแข่งขันได้ในทุกเซ็กเม้นต์ ตั้งแต่เสื้อผ้าลำลองราคาถูก ปานกลาง ไปจนถึงตลาดแฟชั่นแบรนด์เนม พร้อมทั้งเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในการช้อปปิ้งสินค้าแฟชั่น ไม่ว่าจะเป็นการวางตะกร้า และรถเข็นไว้หน้าร้านให้เหมือนซูเปอร์มาร์เก็ต หรือจะเป็นการจัดผังร้าน การอำนวยความสะดวกสบาย ความหลากหลายของสินค้า ซึ่งแฝงไปด้วยความน่าตื่นเต้นตามแบบฉบับของธุรกิจ Fast Fashion ที่กำลังระบาดไปทั่วโลก

แต่ผลกระทบที่ตามมาจากการเบ่งบานของฟาสต์แฟชั่น ได้เข้าไปเปลี่ยนโครงสร้าง และพฤติกรรมของผู้บริโภค จนทำให้แบรนด์แฟชั่นเดิมๆ ต้องมีการปรับตัวกันขนานใหญ่เพื่อรับกับสิ่งที่เกิดขึ้น จนกลายเป็นอีกคลื่นความเปลี่ยนแปลงของตลาดค้าปลีกในบ้านเรารอบ 10 ปีที่ผ่านมาก็ว่าได้......