แม้ในปัจจุบัน ไฮเปอร์มาร์เก็ตในบ้านเราที่มี 2 ยักษใหญ่ทำตลาดอยู่คือบิ๊กซีกับเทสโก้ โลตัส กำลังก้าวข้ามจากการเป็น Low Image Low Price หรือร้านค้าปลีกที่เน้นขายสินค้าราคาถูกเป็นหลัก มาสู่การเป็นร้าน High Image But Low Price ที่ยังคงขายของถูกในชีวิตประจำวัน แต่มีการยกระดับภาพลักษณ์ของสินค้าให้ดูมีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น

แต่ “ราคา” ก็ยังคงถูกใช้เป็นกลยุทธ์หลักอย่างหนึ่งในการทำตลาด โดยเฉพาะกับการชิงภาพลักษณ์ของการเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาต่ำที่สุด ซึ่งการช่วงชิงภาพในเรื่องของการเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาถูกนี้ นอกจากการขายสินค้าแบบปกติทั่วไปแล้ว ยังมีการทำแคมเปญโปรโมชั่นเรื่องราคาโดยตรง อาทิ เทสโก้ โลตัส มีแคมเปญ “โรลแบ็ค” ที่ทำเป็นประจำ ซึ่งตลอดกว่า 20 ปีที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตขยายสาขาเข้ามาในบ้านเรา จะใช้กลยุทธ์ด้านราคา เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายของคนไทยให้เปลี่ยนไปหาร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต

สินค้าหลายๆ ตัวมีการตั้งราคาขายจนแทบจะไม่มีกำไร เพื่อสร้างความคุ้นเคยในเรื่องของราคา บางครั้งยังมีการใช้กลยุทธ์การวางราคาของสินค้าบางตัวให้เป็น Loss Leader ที่ขายขาดทุน เพื่อใช้เป็นตัวดึงลูกค้าเข้ามาช้อปในสโตร์ เราจึงได้เห็นการขายสินค้าในชีวิตประจำวันอย่างน้ำตาลทราย น้ำปลา หรือกระดาษทิชชู่ ในราคาถูกที่บางครั้งอาจจะเป็นการขายต่ำกว่าทุน

การใช้กลยุทธ์การขายสินค้าราคาถูกที่สินค้าบางตัวแทบจะไม่มีกำไร แล้วไฮเปอร์มาร์เก็ตจะอยู่ได้อย่างไร เพราะในแง่ของการทำธุรกิจนั้นจะต้องสามารถทำกำไรได้ ซึ่งโดยปกติแล้ว ทั้ง 2 ราย ต่างมีไบเบิ้ลในการทำตลาดที่ชัดเจนว่า จะต้องมีกำไรหลังหักค่าใช้จ่ายแล้วในตัวเลขอยู่ที่ 5 – 7% การทำธุรกิจให้มีกำไรในระดับดังกล่าวได้ จึงต้องมีกลยุทธ์ที่ดีมารองรับ ไล่ตั้งแต่

1.ใช้วิธีถัวเฉลี่ยการทำกำไรจากสินค้าประเภทต่างๆ ซึ่งสินค้าบางตัวอาจจะมีกำไรที่ต่ำ เพราะต้องแข่งขันกันในตลาดที่ไม่เพียงมีแค่ไฮเปอร์มาร์เก็ต แต่ยังมีค้าปลีกเซ็กเม้นต์อื่นๆ ในตลาดอย่างซูเปอร์มาร์เก็ต หรือโลคอล โมเดิร์นเทรด อย่างยี่ปั๊วที่มีการปรับมาขายปลีกหน้าร้าน

สินค้าบางตัวมีตัวเลขกำไรหรือมาร์จิ้นในระดับสูง อย่างสินค้าในกลุ่มฮาร์ดไลน์ ทั้งเสื้อผ้า รองเท้า ขณะที่สินค้าที่ต้องแข่งขันกันรุนแรงอย่างสินค้า FMCG มีตัวเลขมาร์จิ้นที่ค่อนข้างต่ำ แต่สามารถใช้เป็นตัวดึงลูกค้าเข้าร้านได้เป็นอย่างดี การถัวเฉลี่ยตัวเลขมาร์จิ้นนี้ ทำให้สามารถตัวเลขกำไรได้ขึ้นมาในระดับหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน ไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้ง 2 ราย มีการหันมาทำตลาดสินค้าอาหารสดมากขึ้น ซึ่งนั่นก็เข้ามาช่วยในแง่ของการทำมาร์จิ้นในภาพรวมได้ดีขึ้น

2.หันไปสร้างกำไรจากเครื่องมือที่นำมาใช้ต่อรองกับซัพพลายเออร์แทน ไม่ว่าจะเป็นค่าแรกเข้า ค่าเป้าการขาย ค่าเทรดโปรโมชั่น หรือแม้กระทั่งค่ากระจายสินค้า ที่ในช่วงแรกอาจจะเป็นตัวเลขที่ไม่สูงนัก เนื่องจากจำนวนสาขาและวอลุ่มการขายยังไม่มาก

แต่เมื่อจำนวนสาขาและวอลุ่มการขายมีจำนวนมากเป็นทวีคูณตามจำนวนสาขาใหม่ การเรียกเก็บกำไรส่วนต่างจากซัพพลายเออร์ก็มีมากขึ้นตามไปด้วย การเรียกเก็บกำไรส่วนต่างเพิ่มขึ้นนี้ ไม่เว้นแม้แต่การรีลอนช์สินค้าหรือการปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ ที่จะต้องเสียค่าแรกเข้าหรือค่าเอนทรานซ์ ฟี ใหม่ เป็นเงินจำนวนมหาศาล นั่นคือเหตุผลว่าทำไม การลอนช์หรือรีลอนช์สินค้าใหม่ของซัพพลายเออร์บางรายจะเลือกทำโดยออกสินค้าในเอสเคยูไม่มากนัก ทดลองตลาดก่อนที่จะล้อช์แบบเต็มพอร์ต เพื่อเลี่ยงค่าใช้จ่ายในเรื่องของเอนทรานซ์ ฟี นั่นเอง

โดยปกติ เชนค้าปลีกข้ามชาติ มักจะมีเครื่องมือในการสร้างการต่อรองกับซัพพลายเออร์ที่คล้ายๆ กัน อาจจะแตกต่างกันบ้างในรายละเอียด อาจจะสรุปเครื่องมือต่างๆ ได้ดังนี่

เครื่องมือแรก ค่าแรกเข้าหรือ Entrance Fee ที่มีรูปแบบในการเรียกเก็บแตกต่างกันออกไป อย่าง เทสโก้ โลตัส จะใช้วิธีเรียกเก็บเป็นเอสเคยูต่อปี เป็นต้น            

เครื่องมือที่ 2 ค่า Rebate หรือเงินที่เรียกเก็บจากเป้ายอดขายที่ต้องทำให้ได้ตามที่ทางห้างตั้งไว้ จะคิดเป็นเปอร์เซ็นต์มากน้อยแล้วแต่เพาเวอร์ของซัพพลายเออร์ด้วยว่ามีแค่ไหน ค่า Rebate นี้ ปัจจุบันเชนดิสเคาน์สโตร์มีการนำลูกเล่นทางการตลาดมากมายมาใช้ ว่าจะเป็นการโปรโมชั่น หรือการเล่นเรื่องราคา เพื่อผลักดันการขายให้ได้ตามตัวเลขที่สามารถเรียกเก็บค่าฟีจากซัพพลายเออร์  

เครื่องมือที่ 3 ค่า Distribution Fee หรือค่ากระจายสินค้า เป็นค่าใช้จ่ายที่เรียกเก็บจากซัพพลายเออร์ เนื่องจากการกระจายสินค้าของไฮเปอร์มาร์เก็ตจะมีศูนย์กระจายสินค้าที่มีทั้งที่เป็นของตัวเองและที่จ้างบริษัทภายนอก ซึ่งตัวซัพพลายเออร์จะต้องขนสินค้ามาที่ศูนย์กระจายสินค้าเพื่อให้ทางห้างเป็นคนกระจายสินค้าเข้าสู่แต่ละสาขาเอง ตรงนี้จะช่วยลดต้นทุนกับซัพพลายเออร์ ขณะเดียวกันก็เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับค้าปลีกด้วย โดยรูปแบบของเครื่องมือนี้จะแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบคือ

1.DC Item คือการกระจายสินค้าที่ต้องมีการเก็บสต๊อกไว้ที่คลังสินค้าเพื่อป้องกันการเสียโอกาสในกรณีที่สินค้าขาดสต๊อก

2.Cross Doc Item เป็นรูปแบบที่ไม่ต้องมีการเก็บสต๊อก แต่จะมีการกระจายสินค้าเข้าสู่แต่ละสาขาทุกวัน ค่าใช้จ่ายส่วนนี้จะมีการคำนวณออกมาเป็น Dimension หนึ่งหีบมีกี่ลูกบาศก์และจะเรียกเก็บตามขนาด

เครื่องมือที่ 4 การเรียกเก็บค่าส่วนลดเพิ่มทุกเอสเคยูทุกไอเทม ในกรณีที่มีการจัดแกรนด์โอเพ่นสำหรับการเปิดสาขาใหม่ ซึ่งเป็นการเรียกเก็บค่าใช้จ่ายที่เรียกง่ายๆ ว่าเป็นค่าผู้มีอุปการะคุณ 

ถ้าสังเกตให้ดีจะพบว่า เครื่องมือต่างๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเรียกส่วนต่างของกำไรเพิ่มขึ้นจากซัพพลายเออร์นี้ จะอยู่บนพื้นฐานของการทำธุรกิจค้าปลีกในยุคใหม่อย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นแนวคิดในการลดภาระเรื่องสต๊อกสินค้าของแต่ละสาขาที่ไม่จำเป็นต้องมีการสต๊อกแต่ใช้วิธีการกระจายสินค้าจากคลังสินค้ากลางด้วยระบบการจัดการสมัยใหม่ที่มีเทคโนโลยีเข้ามาช่วย หรือการใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบของโปรโมชั่น เข้ามาเป็นเครื่องมือในการเรียกเก็บส่วนต่างโดยอาศัยการแข่งขันเป็นตัวผลักดัน เป็นต้น

ยิ่งระบบการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ หรือสเปซเมเนจเม้นต์ เข้ามามีบทบาทในการจัดการอย่างมาก ก็ยิ่งจะกลายเป็นตัวเร่งเร้าให้ซัพพลายเออร์แต่ละรายต้องทุ่มเต็มที่เพื่อที่จะทำให้สินค้าของตัวเองติด 1 ใน 3 ของสินค้าที่มียอดขายมากที่สุด เพราะไม่เช่นนั้นแล้ว จะไม่มีพื้นที่สำหรับยืนในห้างๆ นั้น  

การสร้างเครื่องมือเพื่อต่อรองของเชนดิสเคาน์สโตร์นั้น บางครั้งยังย้อนกลับมาทำลายโครงสร้างราคาที่ซัพพลายเออร์เคยเป็นคนกำหนดในอดีต ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ มีหลายครั้งที่สินค้าที่ซัพพลายเออร์ส่งให้กับเชนดิสเคาน์สโตร์ถูกนำออกมาขายตัดราคาเพื่อแข่งกับสินค้าของซัพพลายเออร์เอง ทั้งในรูปของการโปรโมชั่น และการตัดบิ๊กล็อตให้กับจ๊อบเบอร์หรือคนกลางที่เข้ามาซื้อไปขายต่อให้กับยี่ปั๊วหรือร้านค้าท้องถิ่น การขายในรูปแบบดังกล่าวมาจาก ผู้จัดการสาขาแต่ละแห่งต่างได้รับเป้าการขายในแต่ละวัน ซึ่งเมื่อตัวเลขไม่ถึงเป้าก็ต้องใช้กลยุทธ์ดังกล่าวเพื่อผลักดันให้ตัวเลขถึงเป้าที่วางไว้

อย่างไรก็ตาม การสร้างเครื่องมือในการทำตลาดทั้งหมดขึ้นมากลายมาเป็นตัวช่วยชั้นดีที่สามารถสร้างตัวเลขกำไรให้ตรงตามที่ผู้เล่นทั้ง 2 รายวางไว้ได้ แม้จะต้องขายสินค้าราคาถูก หรือขายต่ำกว่าทุนก็ตาม......