การนำเอาสถาบันวิจัย สถาบันที่ศึกษาเกี่ยวกับเรื่องนั้นๆ โดยเฉพาะ หรือสถาบันที่มีหน้าที่ในการให้การรับรองมาตรฐานของสินค้า มาผนวกเข้าไปในการทำการตลาดของสินค้าบางประเภทเพื่อเพิ่มความมั่นใจในตัวสินค้ากับผู้บริโภค แม้จะเป็นกลเกมการตลาดที่ถูกใช้ในยุทธจักรการตลาดของบ้านเรามานาน แต่เครื่องมือชนิดนี้ก็ยังคงฮอตฮิตและใช้ได้ผลในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคเริ่มมีความรู้ความเข้าใจ และหาข้อมูลด้านฟังก์ชั่นนัลของสินค้าด้วยตัวเองมากขึ้น โดยเฉพาะกับการนำสถาบันชั้นนำของเมืองไทย เข้ามาใช้เพื่อยืนยันในลักษณะของ Local Touch ที่เข้ากับคนไทยได้ดี โดยเฉพาะกับการปูทางไปสู่การสร้างภาพให้แบรนด์เป็นผู้เชี่ยวชาญในสิ่งที่นำเสนออยู่

“สถาบันวิจัย” ที่ถูกไขปริศนาว่าเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความมั่นใจ จึงกลายเป็นกลเกมทางการตลาดที่ขาดไม่ได้ในภาวะการแข่งขันที่ผู้บริโภคเป็นตัวของตัวเองอย่างทุกวันนี้....

“สถาบันวิจัย”

อาวุธสำคัญของพอนด์ส

โดยปกติบริษัทเจ้าของสินค้ายักษ์ใหญ่ระดับโลก อย่าง  พีแอนด์จี  ยูนิลีเวอร์ หรือ ลอรีอัล ฯลฯ ต่างก็มีการนำสถาบันวิจัย เข้ามาสื่อสารเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับตัวสินค้าอยู่แล้ว โดยบริษัทชั้นนำเหล่านี้ มีการเข้าไปผูกพันธมิตรกับสถาบันชื่อดัง พร้อมให้การสนับสนุนที่อาจจะอยู่ในรูปของเงินทุนวิจัย

บางค่ายจะใช้วิธีการสร้างสถาบันวิจัยของตัวเองขึ้นมาพร้อมนำมาเป็นเครื่องมือสร้างความน่าเชื่อถือผ่านสเตป การสร้างอย่างต่อเนื่องและมีขั้นตอน เพื่อให้สถาบันเหล่านั้นเป็นตัวแทนในการพูดกับผู้บริโภค ซึ่งทิศทางในช่วงหลายปีมานี้ เริ่มมีการเข้าไปผูกกับสถาบันวิจัยที่เป็นหน่วยงานของภาครัฐโดยเฉพาะสถาบันวิจัยของบรรดามหาวิทยาลัยชั้นนำในเมืองไทย เพื่อสร้างความมั่นใจว่าสินค้าที่พัฒนาขึ้นนี้เหมาะกับคนไทยจริงๆ เพราะเป็นการพูดผ่าน “คนกลาง” ที่มีความน่าเชื่อถือ จากการเป็นสถาบันวิจัยที่เป็นหน่วยงานจากภาครัฐ

การนำ “สถาบัน” เข้ามาเป็นหนึ่งในเครื่องมือสร้างความน่าเชื่อถือ จะต้องขึ้นอยู่กับตัวสินค้าด้วยว่าเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการความมั่นใจในการใช้มากน้อยแค่ไหน อย่างตัวผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าที่เป็นเรื่องเซนซิทีฟจำเป็นต้องมีตัวกลางมาให้ความมั่นใจกับผู้บริโภค ขณะที่สินค้าทั่วไปที่ไม่เซนซิทีฟในการใช้มากนัก ก็ไม่จำเป็นต้องมีการพูดผ่านคนกลางแบบนั้น

มีกรณีศึกษาเกี่ยวกับเรื่องนี้ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน โดยย้อนหลังไปกว่า 30 ปีที่แล้ว ยักษ์ยูนิลีเวอร์ เอง จะใช้สถาบันวิจัยเกี่ยวกับเส้นผม ที่เป็นศูนย์วิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผมที่มีเซ็นเตอร์อยู่ในเมืองไทยเข้ามาสื่อสารในบางช่วงเวลากับแบรนด์เคลียร์ แชมพูและครีมนวดขจัดรังแค

ส่วนที่ถูกใช้เป็นเครื่องมือสำคัญและกลายเป็นจุดแข็งที่เสริมภาพให้แบรนด์โดดเด่นก็คือ ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ภายใต้แบรนด์พอนด์ส

“สถาบันพอนด์ส์” ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจในแวดวงการตลาดสกินแคร์ของบ้านเรา เพราะสถาบันนี้ ถูกใช้มาตั้งแต่ก่อนหน้าที่แบรนด์พอนด์สจะเข้ามาอยู่ใต้ชายคาของยูนิลีเวอร์

จาก คิงส์ คอลเลจ สู่ NSF

มาตรฐานเหนือมาตรฐาน

ย้อนหลังไปกว่า 30 ปีที่แล้ว “สถาบัน” เข้ามามีบทบาทในการสร้างความน่าเชื่อถืออย่างมากในการสร้างตลาดซุปไก่สกัดของแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับว่าเป็นอาหารเสริมชนิดน้ำที่ช่วยในการบำรุงร่างกายและสมอง ในครั้งนั้นแบรนด์ปูทางด้วยการนำสถาบัน “คิงส์ คอลเลจ” เข้ามาพูดในหนังโฆษณาของแบรนด์ชุดที่มีดอน ธีระธาดาเป็นพรีเซ็นเตอร์ หลายคนคงจำโฆษณาชุดนั้นได้ดี “ดอน ธีระธาดา” และ “คิงส์ คอลเลจ” ทำให้ฟังก์ชั่นนัลของแบรนด์ซุปไก่ในเรื่องของการช่วยบำรุงร่างกายและสมองจับต้องได้ง่ายขึ้นบนพื้นฐานของความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

เรียกได้ว่า ตัว “คิงส์ คอลเลจ” เข้ามาทำหน้าที่ให้การสร้างความน่าเชื่อถือในตัวสินค้าเกิดได้เร็วขึ้นเพราะเป็นการพูดผ่านคนกลางโดยที่มีน้ำหนักมากกว่าการพูดโดยแบรนด์เพียงฝ่ายเดียว

ไม่เพียงเท่านั้น หนังโฆษณาชุดดังกล่าว ยังทำให้คู่แข่งขันที่สำคัญอย่างซุปไก่สก๊อต ต้องหันไปออกโฆษณาในรูปแบบที่ใกล้เคียงกัน คือ เป็นเรื่องราวของเด็กไทยที่ไปเรียนในสถาบันการศึกษาชั้นนำของประเทศอังกฤษ ทั้งเรียนหนักและเล่นกีฬาเก่ง เพื่อยกให้ภาพของแบรนด์สก๊อตในฐานะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีเบเนฟิตไม่แพ้คู่แข่งดูโดดเด่นไม่เป็นรองคู่แข่ง

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันนี้ ตลาดซุปไก่สกัดของบ้านเราผ่านช่วงเวลาของการสร้างความรู้ถึงตัวสินค้า จนผู้บริโภคเข้าใจในตัวสินค้าได้ดีแล้วและตลาดก็ก้าวสู่การเป็นสินค้า “เดลี่ยูส” ที่บริโภคได้ทุกวันไม่เฉพาะคนที่ต้องการบำรุงร่างกายยามอ่อนแอเท่านั้น “สถาบัน” ที่เข้ามา Endorse จึงค่อยๆ เฟดหายไปจากโฆษณาเพราะผู้บริโภคเชื่อมั่นในตัวสินค้าแล้ว

การสร้างความมั่นหรือสร้างความแตกต่างให้สินค้าดูโดดเด่นเหนือกว่าคู่แข่งขันนั้น นอกจากการนำ “สถาบันวิจัย” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำการตลาดแล้ว บางครั้งยังออกมาในรูปของการนำ “สถาบันที่ให้การรับรองเกี่ยวกับมาตรฐานสินค้า” เหมือนอย่างเช่น ที่น้ำดื่ม คริสตัล ของค่ายเสริมสุข หยิบมาใช้ในการกลับมาสร้างแบรนด์นี้อย่างจริงจังในระลอกใหม่

เมื่อคราวที่มีการ “รีเฟรช” แบรนด์พอนด์สให้ดูทันสมัยขึ้น เมื่อกว่า 30 ปีที่ผ่านมานั้น สถาบันพอนด์ส ก็ถูกใช้เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่ทำให้ภาพของแบรนด์พอนด์สดูสาวและทันสมัยเหมาะกับผู้หญิงยุคใหม่ใน พ.ศ.นี้ แถมเป็นความทันสมัยที่ขึ้นอยู่กับความเชื่อมั่นพื้นฐานที่มีต่อตัวสถาบันด้วย

ก่อนการรีเฟรชแบรนด์ในครั้งนั้น  พอนด์ส  มีการทำ  Audit กับผู้บริโภค และพบว่า ผู้บริโภคเชื่อว่า พอนด์สเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดี เชื่อถือได้แต่ ถ้าถามว่า เหมาะกับเขาหรือจะใช้หรือไม่นั้น คำตอบที่ได้ออกมาก็คือ ไม่ใช้ เพราะเป็นแบรนด์รุ่นแม่ หรือเป็นแบรนด์ของคนรุ่นที่แล้ว ผลจากการวิจัยตลาด จึงพบแก่นของแบรนด์พอนด์ส ว่ามันอยู่ที่ความเก่าแก่น่าเชื่อถือในฐานะที่อยู่ในตลาดมานาน โดยความน่าเชื่อถือหรือเชื่อมั่นในคุณภาพมาจากการมีสถาบันพอนด์สเข้ามาเป็นแบ็คอัพ

ในครั้งนั้น เอเยนซีที่รับผิดชอบในการรีเฟรชแบรนด์ของพอนด์สอย่างโอกิลวี่  จึงเลี่ยงที่จะไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์ หรือดารารุ่นใหม่เข้ามาเป็นตัวแทนในการพูดทันที  เพราะถ้าทำอย่างนั้น ความน่าเชื่อถือในฐานะที่สื่อออกไปว่าเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่จะไม่มีน้ำหนักมากนัก แม้สูตรสำเร็จในการทำสินค้าสกินแคร์หรือครีมบำรุงผิวหน้าที่ส่วนใหญ่จะขาย  “ความคาดหวัง” จากการใช้ว่า เมื่อใช้แล้วจะทำให้ดูดีขึ้น และตัวดาราหรือ “เซเลบ” จะเป็นเสมือนทางลัด ที่เข้ามาช่วยสร้างแรงจูงใจ

แต่ในกรณีของพอนด์สจะต่างกัน เพราะมีการหยิบเอาจุดที่แข็งที่สุดคือสถาบันพอนด์ส มาพูด เพื่อตอกย้ำให้เห็นถึงความมั่นใจว่า ตัวสถาบันที่ดีนั้นสามารถที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมใหม่สำหรับคนรุ่นใหม่ๆ ได้ สอดคล้องกับความเก่าแก่ น่าเชื่อถือซึ่งเป็นแก่นของแบรนด์พอนด์สมาช้านาน

สถาบันพอนด์ส จึงกลายเป็นคีย์หลักในการพูดกับผู้บริโภคในช่วงแรก ก่อนที่จะมีการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์และโลโก้ใหม่เพื่อให้ดูทันสมัยขึ้น ซึ่งถ้ายังพอจำกันได้ ภาพของกระจกบานเลื่อนของสถาบันวิจัยพอนด์สที่เลื่อนเข้าเลื่อนออกในหนังโฆษณา ถูกนำมาใช้อย่างต่อเนื่องถึงขนาดที่ว่า ถ้ามีใครนับการเลื่อนเข้าเลื่อนออกของประตูกระจกบานเลื่อนของสถาบันวิจัยพอนด์สที่ผ่านตาผู้บริโภค อาจได้ตัวเลขเป็นหลักหมื่นครั้งก็เป็นได้

“สถาบันวิจัย” ถูกพูดผ่านหนังโฆษณาของพอนด์สอย่างต่อเนื่องจนสามารถ “ปักหมุด” เข้าไปในการรับรู้ของผู้บริโภคเป้าหมายได้ 

น้ำดื่มคริสตัล ถูกส่งลงตลาดครั้งแรกเมื่อร่วม 20 ปีที่ผ่านมา การลงตลาดในหนแรกนั้น เสริมสุขไม่มีการทำแบรนด์นี้อย่างจริงจังอะไรมากนัก อาจจะเป็นเพราะว่าในช่วงนั้น ตลาดน้ำอัดลมกำลังอยู่ในช่วง “ขาขึ้น” มีอัตราการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง แต่เมื่อเข้าสู่ยุคที่ผู้บริโภคเลือกดื่มเครื่องดื่มที่หลากหลายมากขึ้นไม่ใช่แค่เพียงดับกระหายผ่านตัวน้ำอัดลมเท่านั้น โดยเฉพาะกับกระแสการอิงสุขภาพของผู้บริโภคเริ่มรุนแรงขึ้น น้ำดื่มคริสตัลจึงถูกนำกลับมาทำแบรนด์อย่างจริงจังอีกครั้งหนึ่งในช่วงกว่า10 ปีที่ผ่านมานี้

คริสตัล “รีแบรนด์” แบบครบสูตร ไล่ตั้งแต่ การปรับแพ็กเกจจิ้งที่เป็น Identity ตัวหนึ่งที่จับต้องได้ง่ายสุดให้กลายเป็นขวดทรงกลมมีรอยนูนของหยดคริสตัลให้สัมผัสได้บนขวด เพื่อให้ลิงค์กับแบรนด์ จากเดิมที่แพ็กเกจจิ้งของน้ำดื่มตัวนี้จะเป็นขวดทรงสี่เหลี่ยม

สิ่งที่คริสตัลนำมาใส่ไว้ในการสื่อสารการตลาดก็คือ การนำสถาบัน NSF ซึ่งเป็นสถาบันชั้นนำของสหรัฐอเมริกาที่ทำหน้าที่ในการให้มาตรฐานกับสินค้าที่ผ่านมาเกณฑ์เข้ามาเป็นคีย์หลักตัวหนึ่งในการสื่อสารการตลาด เพื่อยืนยันกับผู้บริโภคว่า คริสตัลเป็นน้ำดื่มรายเดียวในประเทศไทยที่ได้รับมาตรฐานจากสถาบันนี้

ตลาดน้ำดื่มของบ้านเรา ถูกยึดครองโดยน้ำดื่มสิงห์มานาน และสิ่งที่สิงห์สร้างขึ้นจนกลายเป็น Category Benefit ของสินค้าประเภทนี้ไปแล้วก็คือ ความเป็นน้ำดื่มสะอาด ที่ติดตัวอยู่กับแบรนด์สิงห์มานานจนคู่แข่งขันรายอื่นๆต้องเลี่ยงไปหยิบในเรื่องของความสะอาดด้านอื่นๆ มาพูด เพราะไม่เช่นนั้นแล้วจะกลายเป็นการพูดที่ซ้ำรอยกับสิงห์และจะส่งให้การ Admired Brand ทั้งหมดตกไปอยู่ที่สิงห์ เพราะสิงห์เองเป็นแบรนด์ที่มี “ท็อป ออฟ มายด์ แบรนด์” มากกว่าคู่แข่งในฐานะที่อยู่ในตลาดมานาน

การเลือกสร้างความต่างโดยให้สถาบันเป็นคนพูดแทน จึงเป็นเกมที่เข้ามาช่วยปักธงในเรื่องของความต่างของตัวสินค้าในใจผู้บริโภคบนพื้นฐานที่มีความเชื่อมั่นมารองรับได้ค่อนข้างดี....

น้ำดื่มที่อยู่ในตลาดทุกแบรนด์มีมาตรฐานอยู่แล้ว เพราะ อ.ย.ซึ่งเป็นสถาบันหลักของบ้านเราที่ได้การยอมรับให้การรับรอง แต่การเป็นน้ำดื่มที่ได้รับการรับรอง NSF (National Science Foundation : NSF คือ มูลนิธิวิทยาศาสตร์แห่งชาติสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นหน่วยงานของรัฐบาลของประเทศสหรัฐอเมริกาที่ไม่แสวงหาผลกำไรให้การทดสอบ การตรวจสอบ ให้การรับรองผลิตภัณฑ์และระบบการผลิตต่างๆ พร้อมกับยังให้ความรู้และช่วยในการจัดการความเสี่ยงต่างๆ)  ซึ่งเป็นมาตรฐานที่ได้รับการยอมรับจากทั่วโลก ทำให้สามารถจับต้องความแตกต่างได้ในเรื่องของตัวฟังก์ชั่นนัลคือ เรื่องความสะอาด เพราะได้มาตรฐานทั้งจากสถาบันหลักในไทยคือ อ.ย.และสถาบันชื่อดังจากสหรัฐอเมริกา และเมื่อคริสตัลสื่อสารกับผู้บริโภคไปในระยะเวลาหนึ่งแล้ว จึงมีการทำวิจัยกับผู้บริโภค และได้ผลออกมาค่อนข้างดี คือผู้บริโภคค่อนข้างจะยอมรับในเรื่องของมาตรฐานความสะอาดของน้ำดื่มคริสตัล

เมื่อทำตลาดในสเตปแรกผ่านไป คริสตัลก็ต่อเนื่องสเตปสองทันทีด้วยการนำเรื่องของ Emotional เข้ามาต่อยอดในการสื่อสารกับผู้บริโภคในลักษณะของการเป็นน้ำดื่มสะอาดที่ไม่เพียงจะทำให้สุขภาพดีเท่านั้นแต่ยังทำให้ดูดีตามมาด้วย เป็นการหยิบเอากระแสในเรื่องของบิวตี้ อินไซต์ ที่เป็นการต่อยอดในเรื่องของ “เมื่อสุขภาพดี คุณก็สามารถเปล่งประกายความดูดีของคุณออกมาได้” ซึ่งเป็นแนวทางยอดฮิตที่สินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่มทำกัน ผลจากการทำการตลาดแบบต่อเนื่องทำให้คริสตัลสามารถกวาดส่วนแบ่งตลาดก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 รองจากน้ำดื่มสิงห์ หลังจากที่ก่อนหน้าน้ำดื่มคริสตัลไม่ติด 1 ใน 5 ด้วยซ้ำ

คริสตัล ทำการตลาดอย่างหนักและต่อเนื่อง ไม่เพียงแต่ยังเป็นแบรนด์แรกที่นำเรื่องของมาตรฐานจาก NSF มาพูดกับผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังเป็นแบรนด์แรกที่มีการทำคอนซูเมอร์โปรโมชั่น ซึ่งการหยิบเอาเรื่องของ NSF มาพูด ทำให้ปัจจุบัน น้ำดื่มหลายแบรนด์ก็มีการนำเอาการได้รับมาตรฐานจาก NSF มาใช้เช่นกัน

“สถาบันวิจัย” เครื่องมือสำคัญทางการตลาดที่ใช้ได้ผลในหลายยุคหลายสมัย ยังคงมีบทบาทและความสำคัญในฐานะของการเป็น “ตัวกลาง” ในการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์หรือตัวสินค้า เพราะการพูดผ่านแบรนด์เพียงอย่างเดียวในสินค้าที่ต้องใช้ความมั่นใจในการสร้างการยอมรับ อาจจะไม่ได้ผลแบบ 100% เต็ม แต่เมื่อมี “สถาบัน” เข้ามาทำหน้าที่ “คนกลาง” ความเคลือบแคลงก็จะน้อยลง

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ต้องเลือกแง่มุมในการนำเสนอให้ดีด้วย เพราะบนพื้นฐานของพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคที่แวด ล้อมไปด้วย “ข้อมูล” อย่างทุกวันนี้ ส่วนหนึ่งมักจะมั่นใจใน “ข้อมูล” ที่ตัวเองสามารถเข้าถึง และไปหามาด้วยตัวเองได้ง่าย

การสร้างความเชื่อมั่นผ่านสถาบันวิจัย จึงไม่ใช้แค่ใช้เวลาชั่วดีดนิ้ว หรือชั่วข้ามคืน แต่ต้องใช้เวลาและทำให้ผู้บริโภคสามารถจับต้องและพิสูจน์ได้จริงด้วย ....