ความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างค้าปลีกไซส์ใหญ่ที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตกับค้าปลีกไซส์เล็กอย่างคอนวีเนียนสโตร์ก็คือ ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต จะใช้กลยุทธ์การทำตลาดในรูปแบบของการ Pull Out หรือดึงลูกค้าให้เข้ามาช้อปปิ้งผ่านขนาดของสโตร์ที่ใหญ่ มีสินค้าหลากหลาย ที่สำคัญยังมีเรื่องของการขายสินค้าราคาถูกเป็นแม่เหล็ก เรียกได้ว่า จัดเต็มทุกเครื่อง มือเพื่อดึงให้คนเข้ามาช้อปในสโตร์ของตัวเอง เพราะด้วยการเป็นสโตร์ขนาดใหญ่ จึงไม่สามารถผลักดันตัวเองให้เข้าไปใกล้ชิดถึงครัวเรือนของลูกค้า

จะต่างจากร้านค้าปลีกไซส์เล็กอย่างคอนวีเนียนสโตร์ที่จะใช้วิธีการผลักดันตัวเองเข้าไปหาลูกค้าในชุมชน ขายในเรื่องของความสะดวกสบายที่ให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง ทำให้ราคาสินค้าที่วางขายในร้านจะสูงกว่าไฮเปอร์มาร์เก็ต

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ค้าปลีกคอนวีเนียนสโตร์ ไม่ได้ทำกำไรแค่จากเรื่องของยอดขายเท่านั้น แต่ยังมีการสร้างเครื่อง มือต่างๆ เข้ามาช่วยเพิ่มส่วนต่างของกำไร ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของค่ากระจายสินค้า ค่าโปรโมชั่น ค่าหัวเชลฟ์ หรือการจัดราย การต่างๆ โดยใช้หลักการที่แทบจะไม่แตกต่างกับสิ่งที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตทำ โดยเฉพาะเรื่องของการใช้ “สเปซ แมเนจเม้นต์” เข้ามาช่วยบริหารพื้นที่ขายในร้าน เพราะด้วยขนาดพื้นที่ขายที่มีไม่มากนัก เฉลี่ยประมาณ 200 – 400 ตารางเมตร ทำให้ไม่สามารถที่จะวางสินค้า การนำสินค้าเข้าไปวางขายบนเชลฟ์ จึงต้องเป็นสินค้าที่มีความต้องการจริงๆ

เซเว่น อีเลฟเว่น คือตัวอย่างในเรื่องนี้ ซึ่งครั้งหนึ่ง เซเว่น อีเลฟเว่น เคยใช้เครื่องมืออย่างการเป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ ที่มีสินค้าแบรนด์เดียว วางขายในร้าน ซึ่งจะทำอย่างนั้นได้ ก็จำเป็นต้องจ่ายเงินเพิ่ม เป็นค่าเสียโอกาสในการขายสินค้าแบรนด์อื่น ทำให้เจ้าของสินค้าต้องยอมจ่ายเพื่อแลกกับการเป็นแบรนด์เดียวที่ขายในเซเว่น แม้ปัจจุบัน จะเห็นรูปแบบดังกล่าวน้อยลง แต่ก็ยังมีสินค้าบางตัวที่เป็นเอ็กซ์คลูซีฟ อย่างถ่านไฟฉายพานาโซนิค เป็นต้น

แม้จะมีต้นทุนในการเข้าไปวางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เพิ่มขึ้น แต่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ก็ยังเป็นช่องทางการขายที่สำคัญ เพราะด้วยจำนวนสาขาที่ทะลุหมื่นสาขาไปแล้ว ทำให้ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น กลายเป็นเน็ตเวิร์คที่สำคัญ ไม่ใช่แค่ช่องทางขายเท่านั้น แต่ยังเป็นเน็ตเวอร์คทางการตลาดที่เข้ามาช่วยในหลายๆ ด้าน

อย่างการเป็นช่องทางในการเทสต์สินค้าก่อนวางตลาดจริง การใช้เป็นช่องทางในการทำแคมเปญโปรโมชั่นที่มีประสิทธิภาพ รวมถึงการเป็นช่องทางขายที่ทรงประสิทธิภาพสำหรับสินค้าแบรนด์เล็กๆ เป็นต้น

ทีนี้ลองมาดูกันว่า การนำสินค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น นั้น จะต้องทำอย่างไรบ้าง ถึงจะสามารถให้สินค้าวางขายในร้านอยู่ได้อย่างยั่งยืน เพราะด้วยเหตุผลของการเป็นร้านขนาดเล็กที่มีพื้นที่ขายไม่มากนัก ทำให้สินค้าที่ขายไม่ดีจะถูกถอดออกไปจากเชลฟ์หรือตู้แช่ เนื่องจากเซเว่น อีเลฟเว่น มีสินค้าใหม่ๆ ที่จ่อคิวเข้ามาวางขายเป็นจำนวนมาก ซึ่งไม่เพียงแต่สินค้าของแบรนด์ใหญ่เท่านั้น แต่ยังมีสินค้าของเอสเอ็มอี เข้ามาวางขายในร้านเป็นจำนวนมากอีกด้วย โดยส่วนหนึ่งของผู้ประกอบการเอสเอ็มอีจะเข้ามาทำหน้าที่ในการผลิตสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ให้กับเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งเซเว่น อีเลฟเว่น แบ่งสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองออกเป็น

1.Seven Select หมายถึง ร้านเซเว่น ได้คัดสรรสินค้ามาให้ผู้บริโภคแล้ว  ซึ่งเป็นสินค้าที่เซเว่น ไม่ได้ผลิตเองแต่เป็นสินค้าของเอสเอ็มอี

2.Seven Fresh เป็นสินค้าที่เซเว่น ต้องการนำเสนอถึงความสดใหม่ เช่น เบเกอรี่ ขนมปัง ผลไม้ ฯลฯ ซึ่งแม้สินค้าประเภทนี้ส่วนหนึ่งเป็นสินค้าในกลุ่มซีพีออลล์เอง แต่ส่วนใหญ่ก็เป็นของบริษัทอื่นๆ ทั้งที่เป็นเอสเอ็มอี และผู้ค้ารายใหญ่

3.Only at Seven คือสินค้าของเอสเอ็มอีทั้งรายเล็กรายกลาง ที่เซเว่น ได้ร่วมคิดค้น พัฒนาสินค้าชิ้นนั้นขึ้นมา เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น ต้องขอสงวนสิทธิ์ขายสินค้าชิ้นนั้นๆ เฉพาะในเซเว่นเท่านั้น ด้วยจำนวนสาขาที่มีมากกว่า 10,000 สาขา ขณะที่จำนวนซัพพลายเออร์ที่มีสินค้าวางจำหน่ายอยู่ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่จัดเป็นกลุ่มผู้ประกอบการเอสเอ็มอีในปัจจุบันมีประมาณ 50%  หรือราว 2 พันราย จากจำนวนซัพพลายเออร์ทั้งหมดกว่า 4 พันราย  และมีจำนวนสินค้าจากผู้ประกอบการกลุ่มนี้มากกว่า 25,000 รายการ  โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่ขายดีจะเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม  รวมทั้งผลิตภัณฑ์แปรรูปจากการเกษตรต่างๆร  ซึ่งหากเอสเอ็มอี นำสินค้าเข้ามาวางขายก็จะเป็นการทำธุรกิจที่ Win-Win ทั้ง 2 ฝ่าย เพราะจะทำให้เอสเอ็มอี มีช่องทางการกระจายสินค้าได้มากขึ้น ส่วนเซเว่นเองก็จะมีสินค้าที่ Differentiate เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาดแข่งขัน

ทั้ง 3 กลุ่ม ถือเป็นสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีผู้ประกอบการเอสเอ็มอีเป็นคนผลิตให้ ถือเป็นแนวทางการทำตลาดของผู้เล่นค้าปลีกรายใหญ่ที่พื้นที่ขายส่วนหนึ่งจะมีไว้สำหรับเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเอง การให้ความสำคัญกับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์นั้น นอกจากเรื่องของกำไรที่มีมากกว่าแล้ว ยังเป็นเรื่องของการสร้างความแตกต่าง รวมถึงการสร้างสโตร์ลอยัตี้ ที่ทำให้คนนึกถึง และมุ่งมาที่ร้านเซเว่น

แนวคิดหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ในการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของเซเว่น อีเลฟเว่นในบ้านเราก็คือ การมีมุมมองต่อสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของค้าปลีกรายอื่นๆ ว่าเน้นในเรื่องของราคาถูกเป็นหลัก ทำให้ช่องว่างของคุณภาพ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ห่างจากสินค้าแบรนด์หลัก เซเว่น อีเลฟเว่น จึงปั้นเฮ้าส์แบรนด์โดยชูเรื่องของคุณภาพที่ไม่แตกต่างพร้อมกับวางราคาไว้ใกล้เคียงกับสินค้าแบรนด์หลัก

ที่ผ่านมา มีสินค้าที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ที่ผลิตให้เซเว่น อีเลฟเว่น หลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี อย่างตัวลูกอมแบรนด์ Play MORE ที่นำเสนอความแปลกใหม่ให้กับตลาดจนกลายเป็นสินค้ายอดนิยมในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ไปแล้วในปัจจุบัน

การเป็นร้านคอนวีเนียน ฟู้ด สโตร์ของเซเว่น อีเลฟเว่นที่มีสัดส่วนของสินค้าประเภทอาหาร 70% จำเป็นต้องมีผู้ผลิตที่ดีเพื่อซัพพลายสินค้าให้บริษัทในเครือซีพีด้วยกันอย่างซีพีแรม หรือซีพีเอฟ เข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี แต่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีด้านอาหารและเครื่องดื่มก็มีส่วนสำคัญกับความสำเร็จในการทำตลาดไม่น้อย ซึ่งแน่นอนว่า การเข้าไปร่วมวางแนวทางในการผลิตหรือจัดหาสินค้าของเซเว่น อีเลฟเว่น เข้ามามีส่วนต่อความสำเร็จที่เกิดขึ้นนี้

อย่างไรก็ตาม ซัพพลายเออร์ เจ้าของแบรนด์รายใหญ่เอง ก็ต้องให้ความสำคัญกับช่องทางขายที่ทรงพลังนี้ จึงต้องมีการบาลานซ์ให้ดี เพื่อที่จะทำให้สินค้าของตัวเองยังสามารถเติบโตได้ดีในการขายผ่านช่องทางเซเว่น อีเลฟเว่น ไล่ตั้งแต่

1.การทำให้แบรนด์ยังคงเป็นที่ต้องการของลูกค้า ผ่านการสร้างแบรนด์ที่รวมถึงการนำเสนอนวัตกรรม และสินค้าที่แปลกใหม่ให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

ตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นในเรื่องนี้ก็คือขนมปังฟาร์มเฮ้าส์ที่ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ไม่เพียงแต่จะแข่งขันกับแบรนด์อื่นๆ แต่ยังมีคู่แข่งขันที่สำคัญคือเลอแปงจากค่ายซีพีแรม การเป็นแบรนด์ในเครือซีพีด้วยกัน ทำให้ไม่เพียงที่จะได้พื้นที่บนเชลฟ์ในระดับหัวเชลฟ์เท่านั้น แต่ยังมีพื้นที่ตรงเคาน์เตอร์คิดเงินที่พนักงานพร้อมจะแนะนำและกระตุ้นการซื้อในกรณีที่มีสินค้าออกใหม่มาวางตลาด

แม้ฟาร์มเฮ้าส์จะโดนเบียดพื้นที่บนเชลฟ์ออไปวางด้านหลังที่ไม่ใช่อยู่บนพื้นที่สายตาของลูกค้า แต่ด้วยแบรนด์ที่เป็นที่ต้องการของลูกค้า ทำให้ขนมปังบางเอสเคยูของฟาร์เฮ้าส์ยังคงขายได้ดี เป็นต้น

2.มีการตลาดเพื่อสนับสนุนการขายอย่างเข้มข้น ซึ่งเป็นหน้าที่ของเทรด มาร์เก็ตติ้งของซัพพลายเออร์แต่ละรายว่าจะมีการพูดคุย หรือร่วมมือในการจัดรายการส่งเสริมการขายร่วมกับเซเว่น อีเลฟเว่นอย่างไร โดยการตลาด ณ จุดขาย จะเข้ามาเป็นส่วนสำคัญ

ในปัจจุบันการตลาด ณ จุดขาย หรือการทำ Field Marketing  มีบริษัทที่ทำด้านนี้หลายราย อาทิ บริษัท ดีเคเอสเอช สมอลลาน ฟิลด์ มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งเป็นบริษัทที่ทำในเรื่องของ Field Marketing โดยตรง เป็นการตอบโจทย์การให้บริการที่ครอบคลุมไม่เพียงแค่การผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการทำการตลาดเพื่อกระตุ้นการซื้อ ณ จุดขายอีกด้วย โดยเมื่อ 5 ปีที่แล้ว DKSH ร่วมทุนกับ “Smollan” บริษัทผู้ทำการตลาดภาคสนาม จัดตั้งบริษัท “DKSH Smollan Field Marketing” (DSFM) เพื่อให้บริการการตลาดภาคสนามให้กับลูกค้าของ DKSH

ผู้เล่นรายนี้ เป็นรายแรกๆ ที่เข้าไปทำในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น โดยร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่เข้าไปทำในปัจจุบันจะมีตัวเลขครอบคลุมเกือบครบ 100% ของสาขาที่มีอยู่ รูปแบบของการทำนั้น นอกจากจะเข้าไปดูสินค้าบนเชลฟ์แล้ว ยังมีการจัดมุมสินค้าที่สามารถมองเห็น และเลือกหยิบได้ง่าย อาทิ ตัวกล่องโฟมแช่เครื่องดื่มที่อยู่หน้าเคาน์เตอร์คิดเงิน ซึ่งเป็นตัวช่วยกระตุ้นการซื้อได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในช่วงของการทำโปรโมชั่นที่จะมีการร่วมมือกับทางเซเว่น อีเลฟเว่น ในการทำ เพื่อช่วยเพิ่มความน่าสนใจมากยิ่งขึ้น

แน่นอนว่า การทำในเรื่องดังกล่าว จะต้องมีต้นทุนในการขายมากขึ้น ยกตัวอย่างก็คือ หากเราขายสินค้าประเภทขนม ราคาส่ง 15 บาท ขายหน้าร้านอยู่ที่ 25 ทำให้มี Gap 10 ให้กับทางเซเว่น อีเลฟเว่น ได้กำไรจากสินค้าตัวนี้ แต่ถ้ามีการร่วมรายการโปรโมชั่นสแตมป์กับทางเซเว่น อีเลฟเว่น ถ้าเสนอให้ทางเซเว่น อีเลฟเว่น 3 ดวงต่อห่อ หมายความว่าต้นทุนสินค้าต้องต่ำกว่า 10 บาท เพราะต้องให้ราคาส่งอยู่ที่ 12 บาท หลัง Compensate แล้ว

ทีนี้ ถ้าไม่เล่นโปรโมชั่นหรือทำมาร์เก็ตติ้งกับเซเว่น อีเลฟเว่น ยอดขายอาจไม่เดิน  ซึ่งอาจคัดสินค้าคุณออกเนื่องจาก Performance ไม่ดี ยิ่งมีสินค้าที่ต่อคิวเข้ามาวางขายในเซเว่น อีเลฟเว่น มากมาย ก็ยิ่งแทบจะไม่มีทางเลือก ซึ่งในกรณีของแบรนด์ใหญ่ หรือซัพพลายเออร์รายใหญ่ อาจจะไม่กระทบมากนัก เพราะมองเรื่องนี้ เป็นต้นทุนการขายอยู่แล้ว แต่สำหรับแบรนด์เล็กๆ ต้องมีการคำนวณให้ดี รวมถึงการมอบผลได้ผลเสียที่จะตามมาด้วย

3.สินค้าถ้าไม่ใช้เอแบรนด์ หรือแบรนด์อันดับต้นๆ ในตลาดจริงๆ ก็ต้องโดดเด่นแบบสุดสุด

แม้เซเว่น อีเลฟเว่น จะให้ความสำคัญกับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ แต่ก็ยังแตกต่างจากไฮเปอร์มาร์เก็ตตรงที่สินค้าส่วนใหญ่ที่ทำมักจะส่งผลกระทบกับแบรนด์ใหญ่ที่มีอยู่ในร้านไม่มากนัก เพราะที่มีอยู่จะส่วนมากจะเป็นสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม ที่เป็นแกนหลักของร้าน ซึ่งด้านบวกของการมีร้านเซเว่น อีเลฟเว่นก็คือ การเป็นช่วงทางที่ช่วยสนับสนุนการเติบโตของเอสเอ็มอีในบ้านเรา โดยเซเว่น อีเลฟเว่นจะมีทีมงานจัดหาสินค้าที่เข้าไปหาผู้ประกอบการเอสเอ็มอีเพื่อวางแผนในการทำตลาดร่วมกัน

แต่ทั้งหลายทั้งปวง จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีการยอมรับเงื่อนไขของเซเว่น อีเลฟเว่นให้ได้ก่อน.....