หลังปี 2540 เป็นต้นมา โครงสร้างธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทยเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เรียกได้ว่าพลิกหน้ามือเป็นหลังมือ...

ทั้งหมดนั้นเป็นผลมาจากการเปิดประตูบ้านเชื้อเชิญให้บรรดาเชนสโตร์ยักษ์ใหญ่ระดับโลก เข้ามาร่วมลงทุนในประเทศ โดยเฉพาะการเคลื่อนทัพของไฮเปอร์มาร์เก็ต ไม่ว่าจะเป็นเทสโก้ โลตัสหรือบิ๊กซี ได้สร้างจุดเปลี่ยนค้าปลีกไทย และปัจจุบันเป็นเซ็กเม้นต์ค้าปลีกที่มีขนาดใหญ่สุดในบ้านเรา

สิ่งที่เชน สโตร์ เอาเข้ามาด้วย คือ กลยุทธ์ “Low Price” พร้อมกับเร่งเปิด “สาขา” ให้ครอบคลุมมากที่สุด โดยสร้างเครื่องมือในการทำตลาด เพื่อทำให้สามารถทำตัวเลขกำไรได้ตามเป้าหมาย แม้จะต้องแข่งกันในเรื่องของราคา ซึ่ง 1 ในเครื่องมือสำคัญที่เข้ามาช่วยจัดการค้าปลีกยุคใหม่ก็คือการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ หรือ “สเปซ แมเนจเม้นต์” ที่เข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารพื้นที่ขายให้สามารถรีเทิร์นกลับมาได้สูงสุด

สเปซ แมแนจเม้นต์ หรือการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ จึงเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่ถูกนำมาใช้ในการเพิ่มประสิทธิภาพในการแข่งขันในการทำตลาดค้าปลีกยุคใหม่ โดยมีจุดมุ่งหมายสำคัญอยู่ที่การเข้ามาช่วยลดต้นทุนที่ในท้าย ที่สุดจะเข้ามาเป็นตัวช่วยหนึ่งในการเพิ่มตัวเลขกำไรหรือจีพีให้ได้ตามเป้าหมายที่วางไว้

เรื่องของการทำสเปซ แมเนจเม้นต์นี้ถูกพูดถึงมานานกว่า 2 ทศวรรษ และเมื่อยักษ์ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตระดับโลก อย่างเทสโก้ และบิ๊กซี เข้ามามีอิทธิพลในตลาดค้าปลีกของบ้านเรา สเปซ แมเนจเม้นต์ก็ยิ่งถูกพูดถึงในวงกว้างมากขึ้น

หลักการง่ายๆ ของการทำสเปซ แมเนจเม้นต์ หรือการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด ก็คือ การเลือกบริหารพื้นที่ขายโดยดูในเรื่องของยอดขายเป็นหลัก ซึ่งมันจะส่งผลต่อเนื่องมายังการบริหารจัดการในเรื่องของสต๊อกสินค้าที่ในท้ายที่สุดแล้ว จะทำให้สามารถลดต้นทุนและจะเข้ามามีส่วนในการรีเทิร์นกลับไปสู่การวางกลยุทธ์ราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขัน

บรรดายักษ์ไฮเปอร์มาร์เก็ต จะมีวิธีการมองหรือบริหารจัดการ โดยยึดเอาในเรื่องของยอดขายเป็นหลัก ทำให้แบรนด์สินค้าที่มียอดขายติดอันอับต้นๆ จะสามารถยึดครองพื้นที่ขายบนเชลฟ์ในจุดที่ดีและมีพื้นที่ขายมากที่สุด ซึ่งโดยปกติ การทำในเรื่องของสเปซ แมเนจเมนต์นี้ แบรนด์ที่สามารถยืนอยู่บนเชลฟ์ส่วนใหญ่จะมีไม่เกิน 4 – 5 แบรนด์ แน่นอนว่าเป็นแบรนด์ที่มียอดขายติดอันดับ 1 ไปจนถึงอันดับ 3 ส่วนที่เหลืออีกแบรนด์ มักจะเป็นสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของผู้ค้าปลีก ที่ถูกส่งเข้ามาเพื่อทำกำไรมากขึ้น และเป็นตัวช่วยในการเข้ามาทำตัวเลขกำไรเฉลี่ยให้ได้ตามเป้าหมายที่ทางผู้ค้าปลีกวางไว้

ไม่เพียงท่านั้น ตัวสเปซ แมเนจเม้นต์ ยังเป็นตัวเชื่อมต่อในการสร้างรายได้รูปแบบอื่นๆ ที่ไม่ใช่ยอดขาย พูดง่ายๆ ก็คือ การเป็นเครื่องมือที่เข้ามาเพิ่มส่วนต่างมาร์จิ้นที่เกิดจากอำนาจการต่อรองของค้าปลีก เพราะด้วยเหตุผลของการที่ต้องทำยอดขายให้ได้ในอันดับต้นๆ เพื่อที่จะได้พื้นที่ที่ดีและมากที่สุดบนเชลฟ์ ทำให้ต้องมีการร่วมกันทำรายการส่งเสริมการขายกับค้าปลีก ที่มีเรื่องของค่าการจัดการในเรื่องโปรโมชั่นตามเข้ามา

เครื่องมือในการบริหารพื้นที่ขายนี้ มีความสำคัญกับการทำตลาดค้าปลีกในยุคนี้อย่างมาก โดยเฉพาะกับร้านค้าปลีกที่มีสินค้าหมุนเวียนจำนวนมาก  ต้องการสร้างความสดใหม่ เพื่อความน่าสนใจให้กับร้าน ขณะที่ขนาดพื้นที่ในแต่ละสาขามีจำกัด จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่สินค้าที่วางจำหน่ายต้องเป็นสินค้าที่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ซึ่งร้านค้าปลีกที่ว่านี้ก็คือคอนวีเนียนสโตร์ ที่มีขนาดของพื้นที่ขายไม่มากนัก แต่มีสินค้าหมุนเวียนเข้ามาวางขายอย่างต่อเนื่อง การบริหารสเปซบนเชลฟ์จึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก

กรณีศึกษาที่น่าสนใจของการทำในเรื่องนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพก็คือ การบริหารพื้นที่ขายของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งตัวเซเว่น อีเลฟเว่นเอง ได้นำแนวทาง “Store Assortment” หรือการคัดเลือกสินค้าตามความต้องการของลูกค้าตามทำเลที่สาขานั้น ๆ ตั้งอยู่

ส่วนหนึ่งของการทำนั้นเซเว่น อีเลฟเว่น เน้นเอาระบบนี้มาใช้กับสินค้ากลุ่มอาหาร เป็นไปตามตำแหน่งของการเป็น Convenient Food Store ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ร้านอิ่มสะดวก” มุ่งเน้นขายกลุ่มอาหารเป็นหลัก เนื่องจากมาร์จิ้นสูงกว่ากลุ่มสินค้าอุปโภค

Store Assortment ใช้วิธีการดึงฐานข้อมูลลูกค้าที่ได้มาจากระบบ CRM ทั้งจากการซื้อสินค้าแต่ละสาขา, จาก Call Center, บัตรเงินสด เป็นต้น พร้อมกับคิดคำนวณเอาสินค้าที่ขายดีที่สุด 20% มาจัดวางในตำแหน่งสำคัญ และขยายพื้นที่เชล์ฟ สินค้าขายดีจะมีพื้นที่ขายประมาณ 2-3 แถว โดยเฉพาะชั้นวางจุดปะทะสายตาผู้บริโภค คือ ชั้นบน และกลาง รวมถึงการต่อยอดด้วยการเอาสินค้าขายดีมาขยายไลน์ โดยตกลงกับผู้ผลิต ส่วนสินค้าที่ขายไม่ดี จะถูกลดเหลือเพียง 1 แถว และส่วนใหญ่จะถูกวางไว้ชั้นล่าง หรือคัดทิ้งไป 

การมีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่ในมือ ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น สามารถต่อยอดไปสู่การทำกลยุทธ์ FBO (First Best Selection Only) สินค้าที่ผ่านการคัดสรรมาอย่างดีแล้วจากเซเว่น อีเลฟเว่น ให้นำเข้ามาวางในร้าน7 – Eleven เป็นแห่งแรก และแห่งเดียวก่อนใคร นอกจากนี้ 7 – Eleven ยังได้พัฒนาสินค้าร่วมกับซัพพลายเออร์ จนนำมาสู่ Exclusive Brand ภายใต้ชื่อ Only @ 7- Eleven

ส่งผลให้เซเว่น  อีเลฟเว่น มีสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่ง และไม่ต้องลงไปเล่นสงครามราคา ขณะเดียวกันสาขาของ เซเว่น อีเลฟเว่น จะทำหน้าที่เป็นเหมือนสื่อประชาสัมพันธ์แนะนำผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ไปในตัว และไม่ใช่เฉพาะการวางบนเชล์ฟเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสื่อโฆษณาภายในร้านตามจุดต่าง ๆ เช่น เคาน์เตอร์ชำระเงิน การทำเครื่องมื่อสื่อสารเล็ก ๆ น้อย ๆ ติดบริเวณที่จับตู้แช่  ทำให้ซัพพลายเออร์หลายราย เลือกจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ในลักษณะเป็น Soft Launch ที่ เซเว่น อีเลฟเว่น ก่อน เพื่อดูผลตอบรับจากผู้บริโภค 

การทำในเรื่องของการบริหารพื้นที่ขาย จึงไม่เพียงแค่จะเข้ามาช่วยในเรื่องของการสร้างความได้เปรียบในด้านราคาเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวช่วยสร้างความแตกต่างในยุคที่สงครามค้าปลีกมีมากกว่าแค่การแข่งกันในเรื่องของ “ราคา”

แม้ในปัจจุบัน การทำตลาดค้าปลีก จะมีเรื่องของ Customer Experience Management เข้ามาเป็นหัวใจสำคัญตัวหนึ่ง แต่ก็ปฏิเสธถึงความสำคัญของการทำ Space Management ไม่ได้ และจะต้องทำควบคู่กันไป เหมือนกับที่เซเว่น อีเลฟเว่น ถือเป็นตัวอย่างหนึ่งของการผสมผสานทั้ง 2 เรื่องนี้ได้อย่างลงตัว

จนกลายมาเป็นสูตรสำเร็จหนึ่งของการบริหาร – จัดการ ร้านเซเว่น อีเลฟเว่นในปัจจุบันนี้.....