“ความโชคดีอย่างหนึ่งของตลาดค้าปลีกของบ้านเราก็คือ อีคอมเมิร์ซที่เกิดขึ้นมานั้น จะมาช้ากว่าในตลาดอเมริกาหรือจีนสเตปหนึ่ง ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกของบ้านเรามองเห็นผลกระทบที่เกิดขึ้นกับตลาดเหล่านั้น และมีเวลาในการปรับตัวเพื่อรับมือกับดิจิทัล ดิสรัปชั่นที่เกิดขึ้น ทำให้สามารถหาจุดลงตัวของการทำธุรกิจค้าปลีกได้ก่อนที่จะได้รับผลกระทบ”

วุฒิเกียรติ เตชะมงคลาภิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โรบินสัน จำกัด (มหาชน) เกริ่นนำกับเราถึงภาพของความเปลี่ยนแปลงในตลาดค้าปลีกที่ถูกมองว่าจะได้รับผกระทบจากการเกิดขึ้นของดิจิทัล ดิสรัปชั่น โดยเฉพาะค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ดีพาร์ทเมนต์สโตร์ที่ถูกมองว่าจะได้รับผลกระทบมากที่สุด จากการเกิดขึ้นของบรรดาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทั้งหลาย

ในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมานี้ โรบินสันมีการปรับกลยุทธ์ในการทำตลาดเพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากการที่เทคโนโลยีเข้ามาทำให้แลนด์สเคปใหม่ของตลาดค้าปลีก และได้จุดลงตัวในการวางกลยุทธ์การทำตลาดในรูปแบบของออมนิแชนแนล ซึ่งเป็นการพัฒนาธุรกิจเพื่อก้าวสู่การเป็น Omni Channel Department Store ที่สมบูรณ์แบบ เพื่อปรับตัวรับมือกับสถานการณ์เปลี่ยนแปลงไปอันเนื่องมาจากเทคโนโลยีและสื่อดิจิทัลมีการขยายตัวอย่างรวดเร็วในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

วุฒิเกียรติ มองว่า เทคโนโลยี เข้ามาส่งผลให้พฤติกรรมการช้อปปิ้งของนักช้อปเปลี่ยนแปลงไป และมีความต้องการที่สูงขึ้น  ลูกค้าจะเน้นการช้อปปิ้งที่สะดวกสบาย เข้าถึงได้ง่าย มีความพร้อมของข้อมูลสินค้า และไม่ซับซ้อนในเรื่องของขั้นตอนการช้อปปิ้ง จึงเป็นที่มาของการพัฒนาแพลตฟอร์มการช้อปปิ้งออนไลน์ที่แข็งแกร่งของโรบินสันอย่าง Robinson Shop Online ช้อปสินค้าแบรนด์ชั้นนำได้ทุกที่ตลอด 24 ชั่วโมงที่ www.robinson.co.th หรือสะดวกมากขึ้นด้วยการบริการสั่งสินค้าผ่าน Robinson Online และบริการ Robinson Chat & Shop ช้อปกับพนักงานที่รอให้บริการช่วยหาสินค้า เพียงทักแชตช้อปสินค้า จากนั้นก็รอรับสินค้าที่บ้านได้เลย

หรือสามารถเลือกรับสินค้าได้ที่โรบินสัน กับบริการ  Click & Collect ก็ได้ ซึ่งในปัจจุบันบริการดังกล่าวทั้งหมดสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าทั้งในกรุงเทพฯ ราว 70% และต่างจังหวัด 30% และสามารถเจาะกลุ่มนักช้อปที่เป็น Young & Hips ในช่วงอายุระหว่าง 25 – 34 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มนักช้อปกำลังซื้อสูงได้มากขึ้น โดยแบ่งเป็นกลุ่มผู้หญิง 65% และผู้ชายราว 35%

โรบินสันพัฒนาออมนิแชนแนลขึ้นมาโดยเอาหยิบ Pain Piont ของค้าปลีกออนไลน์ และออฟไลน์ มาเป็นตัวตั้ง โดยสิ่งที่เป็น Pain Point สำคัญของค้าปลีกออฟไลน์ก็คือเรื่องของความสะดวกสบายที่รวมถึงระยะทางในการที่จะเดินทางมาช้อปที่ห้าง การมีสต๊อกหรือจำนวนสินค้าในห้างไม่มากพออันเนื่องมาจากพื้นที่ของห้างที่ไม่สามารถใส่สินค้าเข้าไปได้ทุกแบรนด์ ทุกแบบ ทุกไซส์หรือทุกสี

ขณะที่ข้อจำกัดของช้อปปิ้งออนไลน์ก็คือ ลูกค้าไม่สามารถจับต้องสินค้า หรือทดลองสินค้านั้นๆ ได้ ออมนิแชนแนลของโรบินสันจึงเข้ามาช่วยแก้ Pain Point ให้กับทั้ง 2 ฝั่ง ซึ่ง วุฒิเกียรติ บอกกับเราว่า นอกจากการแก้ Pain Point ให้กับลูกค้าแล้ว ออมนิแชนแนล ยังเข้ามาช่วยเพิ่มโอกาสในการขายให้กับโรบินสันอีกด้วย

เขายกตัวอย่างให้เห็นจากโรบินสัน สาขาแม่สอดที่มีพื้นที่ขายไม่มากนัก จึงไม่สามารถใส่แบรนด์บางแบรนด์ที่ไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักๆ เข้าไปได้ แต่หากมีลูกค้าบางกลุ่มที่สนใจแบรนด์เหล่านั้น ก็สามารถเลือกซื้อได้ผ่านออมนิแชนแนลของโรบินสัน

ปัจจุบัน สัดส่วนการขายจากช่องทางที่เป็นออมนิแชนแนล ยังมีค่อนข้างน้อย เพราะอยู่ในช่วงเริ่มต้น โดยมีสัดส่วนประมาณ 2% แต่ผู้บริหารของโรบินสันมั่นใจว่า ภายในอนาคต 3 -5 ปีจากนี้ไป สัดส่วนตรงนี้จะเพิ่มขึ้นเป็นเกิน 15%

ไม่เพียงเท่านั้น ยังเข้ามาช่วยสร้างตัวเลขการเติบโตของยอดขายให้กับโรบินสันที่ปัจจุบันจะมีการเติบโตของยอดขายอยู่ที่ประมาณ 4 – 5%

ความท้าทายสำคัญอย่างหนึ่งในการรับมือกับดิจิทัล ดิสรัปชั่นของโรบินสันก็คือ จะทำอย่างไรให้สามารถดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการที่ไม่เพียงแค่ดิจิทัล แพลตฟอร์ม แต่ยังรวมดึงฟิสิกคัล แพลตฟอร์ม ด้วย โรบินสันมีการเติมเต็มบริการใหม่ๆ เข้าไป อาทิ ตัว Butler Service ที่เป็นเคาน์เตอร์บริการในห้างโรบินสัน ซึ่งจะให้บริการครบวงจรทั้งในเรื่องของซ่อมเสื้อผ้า ตัดขากางเกง ซ่อมร้องเท้าผ้าใบ ทำความสะอาดรองเท้า รวมถึงบริการอื่นๆ ซึ่งจะเริ่มในสาขาที่มีการรีโนเวทใหม่อย่างซีคอนสแควร์ สุพรรณบุรี ตรัง และกาญจนบุรี โดยจะให้บริการในโรบินสันครบทุกสาขาภายใน 2 ปีถัดจากนี้ไป

วุฒิเกียรติ บอกกับเราว่า การที่จะให้โรบินสันบรรลุเป้าเป็นออมนิแชนแนล ดีพาร์ทเมนต์สโตร์ได้นั้น จะต้องมีสิ่งสนับสนุนใน 2 ส่วนนี้คือ การบริหารแบรนด์สินค้า ที่จะสร้างประสบการณ์ในการช้อปปิ้งรูปแบบใหม่ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ที่พร้อมตอบทุกโจทย์ความต้องการของนักช้อปได้อย่างครบวงจรกับ 4 กลุ่มสินค้าหลัก ทั้งกลุ่มสินค้า Home Appliances ที่ได้ปรับวิธีนำเสนอสินค้าเครื่องใช้และของตกแต่งบ้านในรูปแบบใหม่ให้มีความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น เพื่อปรับตัวตามเทรนด์การตกแต่งบ้านจากทั่วโลก รวมทั้งพฤติกรรมการซื้อสินค้าของนักช้อปที่เปลี่ยนแปลงไป กลุ่มสินค้า Kids and Family ที่มีการปรับทั้งในส่วนสินค้าและเพิ่มเติมบริการ อย่าง Mom Assistants, Baby Care Room และ Mom & Baby Club เพื่อตอบรับกับรูปแบบครอบครัวสมัยใหม่ที่เป็น Young Mom Young Family มากขึ้น กลุ่มสินค้า Fashion ที่จุดแข็งของโรบินสันอยู่ที่การเป็น No.1 Jeans และ Lingerie Destination ที่ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าทุกเพศ ทุกวัย ซึ่งจะมีการคัดสรรสินค้าแบรนด์ใหม่ๆ ที่มีคุณภาพและมีความหลากหลายเพื่อนำเสนอแก่นักช้อป อีกทั้งมุ่งสร้างประสบการณ์ที่มากกว่าการช้อปปิ้งผ่านอีเวนท์มาร์เก็ตติ้งที่น่าสนใจ, การครีเอทโซนสินค้าใหม่ๆ และบริการพิเศษต่างๆ ที่สร้างความประทับใจ อาทิ Bra Advisor, Personalized Service กลุ่มสินค้า Cosmetic ที่เน้นสร้างประสบการณ์ความสะดวกสบายในการช้อปปิ้งที่ให้นักช้อปสามารถช้อปปิ้งสินค้าที่ถูกใจตั้งแต่ศีรษะจรดปลายเท้า และรับบริการครบจบในที่เดียว

ส่วนในเรื่องที่ 2 จะเกี่ยวพันกับ การบริหารฐานข้อมูลลูกค้า  ที่นับเป็นบิ๊กดาต้าที่แข็งแกร่งในธุรกิจค้าปลีก โดยปัจจุบันกลุ่มบริษัทเซ็นทรัลมีฐานสมาชิกเดอะวันอยู่กว่า 16 ล้านคน ซึ่งในจำนวนดังกล่าวเป็นฐานสมาชิกเดอะวันของโรบินสันถึงราว 7 ล้านคน  ซึ่งโรบินสันได้เดินหน้าสร้างประสบการณ์ร่วมที่ดีกับกลุ่มนักช้อปอย่างต่อเนื่องทั้งทางออฟไลน์และออนไลน์  ซึ่งฐานข้อมูลดังกล่าวช่วยทำให้โรบินสันเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ และช่วยต่อยอดและขยายโอกาสทางธุรกิจ ทั้งในด้านการแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย การกำหนดตำแหน่งสินค้าและการบริการ ซึ่งจะส่งผลให้เกิดความแข็งแกร่งแก่ธุรกิจในอนาคต

ออมนิแชนแนล ดีพาร์ทเมนต์สโตร์ของโรบินสัน จะเข้ามาเป็น 1 ในจิ๊กซอว์สำคัญที่ช่วยต่อภาพการเป็น“นิวเซ็นทรัล นิวรีเทล - New Central New Retail” มีความสมบูรณ์แบบ และลงตัวมากขึ้น....