ความท้าทายของเทสโก้ โลตัสในการทำตลาดค้าปลีกบ้านเราในขวบปีที่ 25 ที่เข้ามาเมืองไทยนั้น ไม่ใช่อยู่แค่ต้องรับมือกับการแข่งขันกับคู่ต่อกรในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างบิ๊กซีเท่านั้น แต่ความท้าทายที่ยืนรออยู่ก็คือ จะทำอย่างไรให้ลูกค้ายังคงเลือกที่จะช้อปปิ้งผ่านเทสโก้ โลตัส ไม่ว่าจะเป็นการช้อปผ่านแพลตฟอร์มหรือฟอร์แมตสโตร์ไหนก็ตาม

การเดินหน้าเพื่อสร้างให้เกิดสโตร์ลอยัลตี้ หรือการทำให้เทสโก้ โลตัสยังคงเป็นช้อปปิ้ง เดสทิเนชั่นของลูกค้าคนไทยจึงมีออกมาอย่างต่อเนื่อง โดย วรวรรณ เพียรลิขิตวงศ์ ประธานกรรมการฝ่ายการตลาด เทสโก้ โลตัส บอกกับเราว่า ความท้าทายสำคัญของเทสโก้ โลตัส จะอยู่ที่ 3 ข้อสำคัญ ไล่ตั้งแต่จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเข้าใจ และเข้าถึงความหลาก หลายของทั้งในเรื่องแพลตฟอร์ม และตัวสินค้าได้ง่าย ขณะเดียวกัน ก็ทำให้ลูกค้าสามารถจับต้องในเรื่องของความต่างที่เทสโก้ โลตัสนำเสนอให้กับลูกค้า และสุดท้าย เป็นเรื่องของการสร้างการเติบโตจากโอกาสใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น

ในส่วนของข้อ 3 นั้น เราคงได้เห็นมาบ้างแล้วจากการปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับการขยายตัวของความเป็นสังคมเมือง โดยเฉพาะในมุมของการปรับภาพลักษณ์และการนำเสนอสินค้าใหม่ของร้านเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ที่มุ่งขยายสาขาเพื่อเข้าไปรองรับการเติบโตของสังคมเมืองของบ้านเรา

ส่วนเรื่องของการสร้างความแตกต่างนั้น ถือเป็นหัวใจสำคัญที่เทสโก้ โลตัสให้ความสำคัญมาตลอด ซึ่งหากย้อนไปดูการแข่งขันในตลาดค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเราแล้วจะพบว่า ในช่วงแรกผู้เล่นในตลาดทั้งบิ๊กซี และเทสโก้ โลตัส ต่างพยายามเข้าไป Register ในเรื่องของราคาถูกให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค ซึ่งเมื่อเทสโก้ โลตัส เล่นแคมเปญราคา บิ๊กซีก็ออกแคมเปญราคามาตีโต้ ในท้ายที่สุดก็แทบจะไม่มีความแตกต่างกัน

การสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นอย่างชัดเจนในสเตปนี้ จึงอยู่ที่เรื่องของการนำเสนอสินค้า ที่ไม่ใช่แค่ขายราคาถูกอย่างเดียว แต่มีเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคาด้วย โดย Price + Quality = Value ซึ่งเป็นแนวคิดที่เทสโก้ โลตัส นำมาใช้ในการสร้างความแตกต่างให้สามารถจับต้องได้อย่างเป็นรูปธรรม

เทสโก้ โลตัส ให้น้ำหนักกับการสร้างความแตกต่างในมุมที่กล่าวมากับสินค้าในกลุ่มอาหารสด โดยชูเรื่องของการควบคุมคุณภาพตั้งแต่ต้นทางคือจากเกษตรกร ไปจนถึงมือผู้บริโภค ซึ่งเทสโก้ โลตัสมีการเข้าไปรับซื้อตรงถึงตัวเกษตรกร พร้อมกับช่วยให้คำแนะนำในการผลิตเพื่อให้ได้ผลผลิตที่มีคุณภาพ ที่สำคัญยังสามารถตรวจสอบกลับในเรื่องของคุณภาพได้อีกด้วย

การสร้างความแตกต่างด้วยการเติมเต็มสินค้าในกลุ่มอาหารสดนี้ ยังมีการนำสินค้าบางกลุ่มที่ก่อนหน้านี้มีราคาแพงมาทำในเรื่องของราคาให้สามารถจับต้องได้ง่ายขึ้น อย่างตัวแซลมอนนอร์เวย์ที่เป็นเฮ้าส์แบรนด์ของเทสโก้ โลตัสนั้น มีการวางราคาขายไว้ชิ้นละ 59 บาท ซึ่งถือว่าเป็นราคาที่เข้าถึงได้ไม่ยากนัก

เทสโก้ โลตัส มีการทำแคมเปญ “ฟู้ด เลิฟ สตอรี่” ซึ่งเป็นการสื่อถึงการส่งมอบความรักผ่านเมนูต่างๆ ที่เทสโก้ โลตัส จะสอดแทรกการนำเสนอสินค้าประเภทอาหารสดคุณภาพ โดยในแคมเปญแรก เป็นการพูดถึงตัวเมนูตัวแซลมอน ส่วนในแคมเปญที่ 2 จะมีการขยายเมนูไปยังตัวอื่นๆ อาทิ กุ้งขาวขนาดใหญ่ เนื้อปลากะพง แอปเปิ้ลเอนวี และกีวี จากนิวซีแลนด์ ที่แน่นอนว่า มีการทำให้ราคาถูกลงเพื่อให้สามารถจับต้องได้ง่ายขึ้น

การเลือกสินค้าในกลุ่มอาหารสด เป็นตัวสร้างความแตกต่าง เพื่อทำให้เกิดสโตร์ ลอยัลตี้ นั้น นอกจากจะเป็นตัวที่สร้างความแตกต่างได้ง่าย จากคุณภาพที่สามารถควบคุมได้ด้วยตัวเองแล้ว อาหารสด ยังเป็นตัวช่วยดึงให้ลูกค้ามาใช้บริการที่สโตร์ในความถี่ที่มากขึ้นด้วย เพราะเป็นสินค้าที่ต้องบริโภคในชีวิตประจำวันนั่นเอง

เทสโก้ โลตัส พยายามตอกย้ำในเรื่องของการสร้างความแตกต่างผ่านคุณภาพของสินค้าในทุกทัชพ้อยท์ แม้แต่การทำแคมเปญโปรโมชั่น ที่ล่าสุดเทสโก้ โลตัส มีการจัดแคมเปญฉลองครบรอบ 25 ปี จัดเต็มลดราคาและโปรโมชั่นตลอด 3 เดือน ตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านความคุ้มค่าชูสินค้าคุณภาพสูงในราคาที่เอื้อมถึง ภายใต้ธีม “ถูกกว่าทุกที ดีกว่าทุกครั้ง” เพื่อให้ลูกค้าสามารถจับต้องความแตกต่างในเรื่องดังกล่าวได้อย่างเป็นรูปธรรมนอกเหนือจากการลดราคาซึ่งเป็นเรื่องปกติที่ทำมาตลอด

สิ่งที่น่าจับตามองอีกอย่างก็คือ เทสโก้ โลตัส จะใช้สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองเข้ามาเป็นตัวช่วยในการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน โดยในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา เทสโก้ โลตัส มีการออกสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ใหม่ๆ อีก 1,000 รายการ และในช่วงที่เหลือของปีนี้จะมีการออกเพิ่มอีก 1,000 รายการ

สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของเทสโก้ โลตัส มีตั้งแต่ตัวที่เป็น Entry Level ที่เป็นพวก Commodity Product อย่างน้ำตาลทราย น้ำปลา กระดาษทิชชู่ ในระดับกลางภายใต้แบรนด์เทสโก้ ที่กระจายไปยังสินค้ากลุ่มต่างๆ และในระดับบนภายใต้แบรนด์ Finest สินค้าในกลุ่มไวน์ และกาแฟนำเข้าที่เข้ามาตอบโจทย์ลูกค้าระดับบนๆ ในฟอร์แมตสโตร์ที่เป็นเอ็กซ์ตร้า  ซึ่งเฮ้าส์แบรนด์ที่เป็นเทสโก้แบรนด์ และ Finest จะเข้ามาเป็นตัวช่วยสร้างความแตกต่างและทำให้เกิดสโตร์ลอยัลตี้ตามสเตปของการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่กำลังก้าวข้ามจากแค่ตัวช่วยในการทำกำไรเพิ่ม มาสู่การสร้างความแตกต่าง เพราะสินค้าเฮ้าส์แบรนด์หลายกลุ่มเป็นการร่วมมือกับผู้ผลิตที่เป็นเอสเอ็มอีที่ผลิตให้กับเทสโก้ โลตัสโดยเฉพาะ

การมีบิ๊กดาต้าจากฐานของผู้ถือบัตรคลับการ์ดกว่า 15 ล้านราย จะเข้ามาช่วยทำให้เทสโก้ โลตัส เข้าถึง และเข้าใจความต้องการของลูกค้ามากขึ้น ซึ่งจะเป็นอีกหนึ่งจิ๊กซอว์ที่เข้ามาช่วยสร้างความแตกต่าง ในยุคที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตไม่ได้มีจุดขายแค่เรื่องราคาถูกเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป.....