บางครั้งคู่แข่งขันก็มาในรูปของผู้เล่นที่อยู่คนละตลาด....

คำเกริ่นนำข้างต้น สะท้อนให้เห็นถึงสงครามการตลาดทุกยุคทุกสมัยได้ดีว่า คู่แข่งสำคัญของแบรนด์เรา อาจจะไม่ใช่ผู้เล่นที่อยู่ในระนาบเดียวกัน หรืออยู่ในตลาดเดียวกันเพียงอย่างเดียวก็ได้ เพราะมีคู่แข่งทางอ้อมที่เข้ามาท้าชิงเพื่อเบียดแย่งพื้นที่หรือยอดขายจากเรา

คู่แข่งทางอ้อมนี้ หลายครั้งเข้ามาเพราะความบังเอิญที่ไปค้นเจอโอกาสทางการตลาดบางอย่าง แต่บางครั้งก็เป็นการจงใจที่จะเข้าไปขอท้าชิงเพื่อแย่งชิงตลาด ยิ่งเห็นโอกาสทางการตลาดเปิดกว้างมากเท่าไร ก็ยิ่งเย้ายวนให้เข้ามาร่วมชิงชัยมากขึ้นเท่านั้น

อุบัติเหตุแบรนด์เนม วันนี้ พานั่งไทม์แมชชีนย้อนไปเมื่อราว 15 ปีที่แล้ว ซึ่งในครั้งนั้น ถุงยางอนามัยดูเร็กซ์ มีการหันหัวรบเข้ามาชิงส่วนตลาดของยาคุมกำเนิด ลองไปดูกันว่า ดูเร็กซ์เขาทำอะไรกันบ้าง....

ดูเร็กซ์พลิกเกมรบ

สร้าง Brand Character ขยายตลาด

สินค้าประเภทถุงยางอนามัยมีเบเนฟิตพื้นฐานอยู่ที่เรื่องของการช่วยคุมกำเนิดอยู่แล้ว แต่เมื่อคราวที่เกิดการระบาดขึ้นของไวรัสเอชไอวี หรือเอดส์เมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว ถุงยางเลยถูกนำมาใช้เพื่อป้องกันการติดเอชไอวีอย่างแพร่หลาย เลยทำให้ตลาดถุงยาง ถูก“จุดติด” และบูมขึ้นอย่างมาก

ว่าไปแล้ว การสร้างแบรนด์ในตลาดถุงยางอนามัย เป็นเรื่องค่อนข้างยาก เพราะถ้ามองในแง่จิตวิทยาของผู้บริโภคแล้ว ส่วนใหญ่จะไม่ชอบใช้สินค้าประเภทนี้ ถ้าไม่มีเรื่องของการป้องกันโรคติดต่อเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ก็มักจะไม่นิยมใช้ เพราะเป็นเรื่องของความรู้สึกนึกคิดว่า การใช้ถุงยางไม่มีความเป็นธรรมชาติ ขณะที่ทัศนคติของผู้บริโภคหลายๆรายยังมีความอายที่จะซื้อถุงยาง เพราะกลัวว่าจะถูกมองเป็นเรื่องของการมักมากทางเพศ ด้วยเหตุนี้ ตลาดถุงยางอนามัยในช่วงระหว่างปี 2547 – 2548 จึงมีการเติบโตไม่มากนัก

การทำตลาดของผู้นำตลาดอย่างดูเร็กซ์ จึงไม่ใช่อยู่แค่การรักษาส่วนแบ่งตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการมุ่งที่จะขยายตลาดให้ขนาดใหญ่ขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ ล่าสุด ดูเร็กซ์ มีการพลิกรูปแบบการทำตลาดใหม่ หันมาสร้างคาแร็กเตอร์ของสินค้าอย่างเด่นชัดเพื่อสะท้อนบุคลิกของคนใช้ออกมาอย่างชัดเจนว่ามีคาแร็กเตอร์หรือบุคลิกอย่างไร 

ดูเร็กซ์ เปลี่ยนรูปแบบการทำตลาดถุงยางใหม่ที่ฉีกไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง โดยหันมาเน้นที่ Brand Concept มากกว่าที่จะขาย Product Property หรือคุณสมบัติเดิมๆ ของถุงยาง เช่น ความเร้าใจ ความเซ็กซี่ โดยจะมีการทำ Brand Identity ที่สะท้อนคาแร็กเตอร์ของตัวสินค้ามาสู่คาแร็กเตอร์ของกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน ซึ่งก่อนหน้านั้น ดูเร็กซ์ ยังไม่เป็นอย่างนั้น

ดูเร็กซ์  สร้าง Concept ในการทำตลาดขึ้นมาอย่างชัดเจน แทนที่การนำเสนอจุดขายในรูปแบบเดิมที่มักจะใช้ความเซ็กซี่ เร้าใจจากการใช้ถุงยางผ่านทางพริตตี้ หรือนางแบบ รวมทั้งตัวแพ็กเกจจิ้ง ที่มีรูปผู้หญิงกอดรัดฟัดเหวี่ยงกัน ทำให้ภาพของถุงยางอนามัยในสายตาของผู้บริโภคออกมาในเรื่องของกามารมณ์มากกว่า ภาพของการเป็นเครื่องมือหรืออุปกรณ์ในการคุมกำเนิดหรือป้องกันโรค ภาพดังกล่าว ทำให้ผู้บริโภคหลายๆ ราย โดยเฉพาะวัยรุ่นซึ่งเป็น New Consumer ในตลาดนี้ ไม่กล้าที่จะซื้อหรือถือถุงยางอนามัย เพราะกลัวถูกมองภาพไม่ดี 

ถ้าจะไล่ยุคของตลาดถุงยางอนามัยในบ้านเรา อาจจะออกมา 3 ยุค คือ ในยุคแรก ถุงยางอนามัยถูกใช้เพื่อการคุมกำเนิดซึ่งในยุคนั้นไม่มีการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง เพราะมี “มีชัย” เป็นเหมือนตัวกลางในการแจกจ่ายถุงยางให้กับคนใช้ แม้จะมีสินค้าวางขายบ้างแต่เจ้าของแบรนด์สินค้าส่วนใหญ่จะทำหน้าที่ในการผลิตสินค้าป้อนให้เท่านั้น

ยุคต่อมา เป็นยุคที่ตลาดถุงยางบูมมากๆ แต่ละแบรนด์เริ่มมีการทำการตลาดอย่างเด่นชัดรับกับการขยายตัวของตลาด แต่การใช้เพื่อป้องกันโรคส่วนหนึ่งจะถูกผลักดันโดยผู้หญิงหากิน  ผู้ใช้สินค้าที่เป็นนักเที่ยว ยังไม่นิยมที่จะพกถุงยาง เพราะกลัวโดนมองภาพไม่ค่อยจะดี ความจงรักภักดีต่อตัวแบรนด์จึงมีไม่มากนัก อยู่ที่การดิสทริบิวชั่นว่าใครจะสามารถครอบคลุม รวมถึงสามารถผลักดันเข้าสถานที่ท่องเที่ยวกลางคืนได้มากกว่ากัน

เมื่อก้าวเข้าสู่ปี 2547 – 2548 ถุงยางกลับคืนสู่การใช้เพื่อคุมกำเนิด และ End user หรือคนซื้อส่วนใหญ่ก็กลับมาเป็นผู้ชาย ซึ่งคนที่มีประสบการณ์ในเรื่องเพศมาแล้ว จะรู้ Benefit ของถุงยางได้ดี แต่วัยรุ่น ซึ่งเป็น New Consumer ยังมีทัศนคติกับถุงยางเหมือนเดิม ดูเร็กซ์จึงต้องทำการตลาดเพื่อเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคใหม่

ในช่วงเวลานั้น ดูเร็กซ์มีการลอนช์ ดูเร็กซ์ ยีนส์ ถุงยางอนามัยรุ่นใหม่ที่ออกมาจับวัยรุ่นโดยตรง ดูเร็กซ์ ยีนส์ จะมีการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งใหม่ที่ฉีกไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง โดยดีไซน์ของแพ็กเกจจิ้งใหม่นี้ จะเป็นการใช้กราฟิกที่สวยงามลบภาพของการเป็นกล่องถุงยางในอดีตที่ส่วนใหญ่มีแต่รูปชาย – หญิง กอดรัดฟัดเหวี่ยงกัน ทำให้กลุ่มเป้าหมายกล้าที่จะพกถุงยางมากขึ้น

ไม่เพียงแต่การออกแบบแพ็กเกจจิ้งใหม่ ดูเร็กซ์ยังมีการกำหนด Concept การทำตลาดอย่างชัดเจน เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายซึ่งถือเป็นครั้งแรกเช่นกันที่การทำตลาดถุงยางมีการพุ่งเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นโดยเฉพาะทั้งในแง่ของตัวสินค้าและกิจกรรมการตลาด โดยจะมีทำในเรื่องของ Brand Identity อย่างชัดเจนทั้งกับรุ่นยีนส์ และรุ่นเซนเซชั่น ซึ่งเป็นถุงยางอนามัยชนิดผิวไม่เรียบที่ลอนช์ออกมาพร้อมกัน แต่จับกลุ่มเป้าหมายคนละกลุ่ม โดยเซนเซชั่น จะจับกลุ่มคนที่มีอายุ 25 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีประสบการณ์ในการใช้ถุงยางแล้ว แต่ต้องการความแปลกใหม่และแคร์ความรู้สึกของคู่นอน เพราะรุ่นนี้ จะมีปุ่ม 500 ปุ่มที่ช่วยเพิ่มความสุขให้กับคู่นอน

ดูเร็กซ์ ใช้ความพยายามอย่างหนักเพื่อเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มที่หลายค่ายหันมาให้ความสำคัญ และหันมาสร้างตลาดอย่างจริงจัง เพื่อเปลี่ยนทัศนคติ โดยกลุ่มวัยรุ่นนี้ จะมีรูปแบบการคุมกำเนิดอยู่ 3 รูปแบบคือ หนึ่ง ใช้ยาคุม สอง ใช้วีธีธรรมชาติ และ 3 ใช้ถุงยาง ซึ่งเป็นรูปแบบที่ยังใช้น้อยมาก ถ้าสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมตรงนี้ได้ ไม่เพียงแต่ตลาดจำนวนมหาศาลที่รออยู่เท่านั้น แต่ยังมีในเรื่องของการ Carry Brand ในระยะยาว ในกรณีที่กลุ่มวัยรุ่นโตเป็นผู้ใหญ่และมีครอบครัว

แน่นอนว่า การขายในเรื่องของการคุมกำเนิดที่เป็นเบเนฟิตพื้นฐานของสินค้าประเภทนี้ ส่วนหนึ่งจะเป็นการเข้าไปช่วงชิงตลาดของคู่แข่งทางอ้อมอย่างยาคุมกำเนิด โดยพยายามให้ความรู้พร้อมกับทลาย Pain Point ของผู้บริโภคลงเพื่อให้ผู้บริโภคที่เป็นวัยรุ่นหันมาใช้ถุงยางอนามัยในการคุมกำเนิดกันมากขึ้น

เป็นอีก 1 บทเรียนทางการตลาดที่เคยเกิดขึ้นเมื่อ 15 ปีที่แล้ว....