การตัดสินใจซื้อของคนไทยส่วนใหญ่ยังเป็น Impulse Buying ที่โดนกระตุ้นโดยแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ ทั้งในเรื่องของราคา การแจกแถม และอื่นๆ ซึ่งบริษัทที่ทำวิจัยพฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนไทยหลายบริษัทต่างออกมาให้ข้อมูลที่สอดคล้องกันว่า หลายครั้งที่การช้อปปิ้งสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตของคนไทย แม้จะมีการจดรายการสินค้าที่ต้องการซื้อมาจากบ้าน แต่ก็ไม่ได้มีการระบุแบรนด์ การใช้กลยุทธ์ ณ จุดขาย เพื่อกระตุ้นให้เกิด Impulse ในการซื้อแบรนด์ของตัวเอง จึงกลายเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ไปแล้วในการทำตลาดของเจ้าของสินค้าหลายๆ แบรนด์

เช่นเดียวกับแนวคิดนการทำตลาดของค้าปลีกทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ ที่มองว่า ด้วยพฤติกรรมที่เป็น Impulse Buying ของนักช้อปในยุคนี้ ทำให้ต้องพยายามที่จะดึงพวกเขาให้เข้ามาใช้เวลาในร้านค้าปลีกหรือในแพลตฟอร์มของตัวเองให้นานขึ้น ซึ่งการอยู่กับร้านค้าปลีกหรือแพลตฟอร์มใดนานๆ นั้น ไม่เพียงจะเป็นคำตอบที่บอกว่าลูกค้ารักเราเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงการที่จะมีเวลามากพอในการกระตุ้นให้พวกเขาเกิดอารมณ์ร่วมในการอยากช้อปปิ้ง

การทำตลาดค้าปลีกในปัจจุบันของยักษ์ใหญ่หลายเจ้าจึงมุ่งเน้นไปที่การเพิ่ม Spending Time มากกว่าที่จะหักดิบในการเพิ่มยอดขายต่อบิลให้เพิ่มขึ้นในทันทีทันใด เราจึงได้เห็นร้านค้าปลีกสินค้าไลฟ์สไตล์อย่างมูจิของญี่ปุ่น ที่เข้ามาเปิดในบ้านเราด้วยคอนเซ็ปต์ใหม่มีร้านกาแฟอยู่ในร้านของตัวเองที่สาขาสามย่านมิตรทาวน์ ซึ่งทั้งกาแฟ และสินค้าที่ขายในร้านต่างเข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ได้อย่างสอดรับกันลงตัว ทำให้การใช้เวลาอยู่ในช้อปของมูจิมีเพิ่มขึ้นมากกว่าแค่การขายสินค้าเพียงอย่างเดียว

วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ กรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด เคยให้สัมภาษณ์กับเราว่า การสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งในรูปแบบใหม่ๆ ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ยังคงทำให้พวกเขาเข้ามาช้อปปิ้งในห้างหรือศูนย์การค้า ซึ่งปัจจุบัน ลูกค้ามีทางเลือกในการช้อปปิ้งมากขึ้น โดยสามารถช้อปได้จากทุกที่ ทุกเวลา ทำอย่างไรจึงจะสามารถดึงพวกเขาให้ยังคงเข้ามาช้อปหรือใช้ชีวิตในห้าง การสร้างประสบการณ์แบบ Seamless หรือ O2O จึงเป็นเรื่องสำคัญ และหัวใจของการทำนั้นจะอยู่ที่การครีเอทอีเวนท์ที่มีเรื่องของความสนุกในการช้อปปิ้งเป็นหัวใจสำคัญ

ความสนุกในการช้อป กลายเป็นหัวข้อสำคัญที่แต่ละรายต่างพยายามเข้ามาทำตลาดด้วยแนวคิด Shopper tainment ซึ่งเป็นการผสานในเรื่องของการช้อปิ้งกับเอนเตอร์เทนเม้นต์เข้าด้วยกัน เพื่อให้นักช้อปรู้สึกว่าการมาช้อปที่ร้านค้าปลีกเป็นเรื่องของความสนุก หรือความบันเทิงที่เป็นแวลู่เสริมเข้าไปนอกเหนือจากการได้สิทธิพิเศษต่างๆ ในการ    ช้อปปิ้งที่ทางห้างมอบให้

“Shoppertainment เกิดขึ้นบนแนวคิดที่ว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกสนุกกับการมาช้อปปิ้ง คือ ไม่ใช่แค่เรื่องของการจัดโปรโมชั่นลดราคาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องทำให้เขาสนุกที่จะมาช้อปปิ้ง เพราะการซื้อของลูกค้าในปัจจุบัน ส่วนใหญ่จะไม่ได้มีการวางแผนมาก่อน ผู้ประกอบการค้าปลีกจึงต้องครีเอท หรือสร้างให้เกิดอารมณ์ในการซื้อ”

จากตัวเลขที่กลุ่มเดอะมอลล์ให้ออกมานั้น พบว่า โดยเฉลี่ยลูกค้าจะใช้เวลาอยู่ในศูนย์การค้าของกลุ่มเดอะมอลล์ประมาณ 1.05 ชั่วโมงในการมาแต่ละครั้ง หากมีอีเวนท์จะสามารถเพิ่มเวลาในการดึงให้พวกเขาใช้เวลาอยู่ในศูนย์ได้ถึง 1.30 ชั่วโมง กิจกรรมต่างๆ ที่ทำ จึงถือเป็นหัวใจสำคัญที่ขาดไม่ได้ไปแล้วในยุคนี้

“หัวใจสำคัญในการทำตลาดค้าปลีกในช่วงเวลาต่อจากนี้ไปก็คือ การสร้างประสบการณ์ที่เป็น Immersive Experience ซึ่งเป็นการดึงลูกค้าให้เข้ามามีส่วนร่วมกับสิ่งที่ศูนย์การค้า และแบรนด์สินค้า-บริการนำเสนอ มากกว่าที่จะมุ่งแต่ขายของอย่างเดียว”

เช่นเดียวกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ทั้งลาซาด้า และช้อปปี้ ต่างก็พยายามครีเอทอีเวนท์เซลส์ในความถี่ที่เพิ่มขึ้น เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรม Impulse Buying ของนักช้อปรุ่นใหม่

นอกจากนี้ ยังมีการครีเอทอีเวนท์ในรูปแบบของไลฟ์ สตรีมมิ่ง ทั้งการถ่ายทอดสดแฟชั่นโชว์ คอนเสิร์ต และไลฟ์เกมที่มีของมีรางวัลเป็นคูปองส่วนลด ซึ่งการทำตลาดทั้งหมดนั้น นอกจากจะดึงนักช้อปให้เข้ามาใช้เวลาในแพลตฟอร์มของตัวเองนานขึ้นแล้ว ยังมีเรื่องของการกระตุ้นให้เกิดการอยากซื้อสินค้า ซึ่งเป็นจุดหมายปลายทางของความสำเร็จที่วางไว้

บิ๊กดาต้าช่วยได้

เรื่องของบิ๊กดาต้า เข้ามามีบทบาทต่อการทำตลาดในรูปแบบนี้ค่อนข้างมาก เพราะบิ๊กดาต้าที่แต่ละรายมีอยู่ ถือว่าสามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ซึ่งกลุ่มเดอะมอลล์ยืนยันว่า สามารถออฟเฟอร์ลูกค้าแบบ Personalize ได้แล้ว โดยสามารถเข้าถึงพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้าเดอะมอลล์แบบลงลึกว่าชอบหรือไม่ชอบอะไร ใช้จ่ายแบบไหน หรือชอบใช้บริการร้านอาหารไหน ในช่วงเวลาใด โดยมีการเปิดตัว อินเทลเลเจนซ์ แชตบอท ที่สามารถเข้าถึง Journey ของผู้บริโภคได้ในทุกช่วง

บิ๊กดาต้าที่มีอยู่ทำให้เข้าใจความต้องการของลูกค้าว่า ลูกค้าคนนี้ชอบรับประทานอาหารอะไร ในช่วงเวลาไหน จึงสามารถออฟเฟอร์โปรโมชั่นให้กับพวกเขา หรือตรงกับช่วงเวลาที่เขาจะใช้บริการ ทำให้สามารถเข้าใจ Customer Journey ได้อย่างลึกซึ้ง ตั้งแต่ขั้นตอนที่เขากำลังมองหาอะไร รวมถึงเมื่อซื้อแล้ว ยังคาดการณ์ว่าครั้งต่อไปเขาจะซื้ออีกเมื่อไร ซึ่งจะช่วยให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้อย่างตรงจุดมากที่สุด

เช่นเดียวกับการใช้งาน ที่บิ๊กดาต้าของกลุ่มเดอะมอลล์ สามารถให้บริบทเรื่องของการใช้สินค้าของลูกค้า ทำให้สามารถส่งข้อมูลการตลาดที่ตรงความต้องการตลอด Customer journey โดยมีการใช้ IOT เพื่อช่วยลูกค้าประหยัดขึ้นผ่านการใช้ iBeacon เมื่อลูกค้าเดินเข้ามาในศูนย์การค้า หรือดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ลูกค้าจะได้รับข้อความผ่านแอพพลิเคชั่น เอ็มการ์ดซึ่งจะเป็นโปรโมชั่นส่วนลดวันนี้

นอกจากนี้ยังมีบริการลูกค้าผ่านเทคโนโลยี อาทิ Chatbot ผ่านทาง LINE The Mall Group ซึ่งคอยช่วยในการตอบคำถามมอบโปรโมชั่นพิเศษและช่องทางในการจำหน่ายสินค้าต่างๆ เพิ่มความสะดวกสบาย ทำให้ลูกค้าสะดวกยิ่งขึ้นตอบโจทย์ความต้องการและไลฟ์สไตล์ของลูกค้ายุคนี้ ซึ่งข้อมูลบิ๊กดาต้านั้น นำมาใช้ประโยชน์ในการตอบสนองความต้อง การของลูกค้าให้มากขึ้น ทั้งในแง่โปรโมชั่น การบริการภายในศูนย์การค้า และห้างสรรพสินค้าตลอดจนกิจกรรม CRM ผ่านช่องทางต่างๆ อย่างต่อเนื่อง

เป็นอีกเครื่องมือ นอกเหนือจากการจัดอีเวนท์ที่สามารถเข้ามาช่วยกระตุ้นหรือเพิ่มอารมณ์ร่วมในการช้อปปิ้งของลูกค้า ในยุคที่ค้าปลีกเต็มไปด้วยนักช้อปที่เป็น Impulse Buying.....