ลูกอม “Playmore” คือ 1 ในกรณีศึกษาที่น่าสนใจในการเข้ามาสร้างความฮือฮาให้กับตลาดลูกอมมูลค่าเกือบ 9,000 ล้านบาท ในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมานี้ ซึ่งเป็นอีกบทเรียนการตลาดที่น่าสนใจของการเข้ามาแจ้งเกิดในตลาดที่ถูกแวดล้อมไปด้วยผู้เล่นรายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นมอนเดลีซ เจ้าของแบรนด์ดังอย่างฮอลล์ และคลอเร็ท หรือแม้แต่ผู้เล่นจากฟิลิปปินส์อย่าง “แจ็ค แอนด์ จิลล์” แต่ผู้ประกอบการที่ถูกขนานนามว่า “แจ็ค” รายนี้ กลับสามารถแจ้งเกิดได้อย่างน่าภาคภูมิใจ จนกลายเป็นอีกแรงบันดาลใจให้กับบรรดาเอสเอ็มอีของบ้านเราที่หากมีการวางกลยุทธ์ดีๆ ก็สามารถสร้างที่ยืนในตลาดได้อย่างมั่นคง เหมือนกับที่ Playmore พิสูจน์ให้เห็นแล้วกับการทำตลาดในช่วงที่ผ่านมา

เริ่มจาก “ความแตกต่าง”

นำไปสู่การต่อยอดทางการตลาด

หากมองเข้ามาที่ภาพรวมของตลาดลูกอมในบ้านเราแล้ว พบว่า ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดอย่างมอนเดลีซ ต่างวางตำแหน่งแบรนด์ลูกอมในพอร์ตด้วยการใช้ Functional Benefit เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน โดยลูกอมฮอลล์จะมีจุดขายที่ถือเป็นจุดแข็งของลูกอมแบรนด์นี้คือเรื่องของการช่วยให้ชุ่มคอ เช่นเดียวกับคลอเร็ท ที่พูดถึงเรื่องของการสร้างลมหายใจสดชื่นมาตลอด

ขณะที่ลูกอมของค่ายแจ็ค แอนด์ จิลล์ ส่วนใหญ่จะจับกลุ่มเด็ก และวัยรุ่น ที่ส่วนหนึ่งจะมีฐานของลูกค้าอยู่ในต่างจังหวัด

การเข้าตลาดของ Playmore จึงมีจุดเริ่มต้นที่เรื่องของความแตกต่าง โดยวิธิดา วงศ์สุดาลักษณ์ Co-Founder and Managing Director บริษัท Evermore จำกัด เจ้าของแบรนด์ Playmore บอกกับเราว่า Playmoreไม่ได้แบ่งกลุ่มลูกค้าของเราตามอายุ แต่แบ่งตามพฤติกรรมและ Lifestyle โดยเน้น Insight ของผู้บริโภค เพราะPlaymore เชื่อว่า ความสนุกเป็น Need ของทุกเพศทุกวัย ทุกคนจะมีมุมสนุกๆ ซ่อนอยู่ แต่อาจบดบังไว้ด้วยฐานะ หน้าที่การงานหรืออื่นๆ  

“ดังนั้นนอกจากความอร่อย ขนมของ Playmore จึงสะท้อนความสนุก จินตนาการ เป็นตัวแทนของคนที่มั่นใจ กล้าเป็นตัวของตัวเอง ทำให้สินค้าของเราเป็นของทุกคน ไม่ว่าเด็ก นักศึกษา วัยเริ่มต้นทำงาน นักธุรกิจ หรือไม่ว่าคุณจะเป็นสายแดนซ์ เด็กเนิร์ด ครีเอทีฟ เซลส์แมน หรือนักเดินทาง Lifestyle แบบไหนก็สามารถหยิบขึ้นมาได้”

ผลที่ตามมาคือเราเห็นกระแสต่อยอดความคิดสร้างสรรค์การกินขนมในโซเชียลเป็นไวรัลอยู่บ่อยๆ เช่น เพลย์มอร์ลูกอมรสแตงโมเพลย์มอร์กัมมี่รูปสัตว์หางยาว และเพลย์มอร์กัมมี่บล็อกทั้งหมดนี้ได้กลายเป็น Concept ของแบรนด์ที่ว่า “Playmore : Infinite Fun and Imagination” เพลย์มอร์ : ความสนุกผสานจินตนาการอันไร้ขอบเขต

การวางคอนเซ็ปต์ในรูปแบบดังกล่าว สามารถนำไปต่อยอดสู่การทำตลาดบนโลกของโซเชียลมีเดียได้เป็นอย่างดี ซึ่ง จักษ์ ลีละเทพาวรรณ Co-Founder and Managing Director บริษัท Evermore จำกัด บอกว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับ Playmore มาจากปัจจัยหลักคือการให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง โดยให้น้ำหนักกับความสนใจและสิ่งที่พวกเขาเชื่อ และออกแบบพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สร้างประสบการณ์แตกต่างจากขนมทั่วไปด้วยการพิถีพิถันตั้งแต่รูปลักษณ์ภายนอก จนถึง Texture ที่สร้างรสสัมผัส สี กลิ่น ของตัวผลิตภัณฑ์ ตัวอย่าง เช่น ขวดลูกอมแตงโมของเพลย์มอร์จะมีทรงสาม เหลี่ยมขนาดเหมาะมือ ความเย็นของลูกอมแตงโมจะเป็นความเย็นที่ไม่เหมือนกับลูกอมเมนทอลทั่วไป มีรส กลิ่น และความเย็นเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว  ส่วนกัมมี่ที่ทั่วไปจะเป็นรูปแบบด้านเดียว ทรงกลมบ้าง เหลี่ยมบ้าง รูปสัตว์บ้าง ฯลฯ ก็จะเห็นแค่ด้านเดียว  ขณะที่กัมมี่ของเราจะสวยงามทุกมิติใช้รูปแบบ 3D มองได้ 360 องศา  ยกตัวอย่างกัมมี่ Lemon Lime ที่เป็นทรงกระป๋อง 3D ที่นอกจากจะตั้งได้เหมือนกระป๋องจริงๆ แล้ว ยังมีลวดลายบนผิวเนื้อของเยลลี่  แถมมีไส้ด้านในอีกด้วย

“ปัจจัยสำคัญอีกอย่างหนึ่งคือการสื่อสารแบบจริงใจ  Playmore มองผู้บริโภคเป็นเพื่อน เหมือนคนในครอบครัว เพจของเราพร้อมตอบคำถามตรงไปตรงมา เช่น ถามมาว่าเยลลี่ของเราเป็นเจลาตินจากอะไรเรากล้าที่จะสื่อสารว่า เป็นเจลาตินจากหมู เพราะเราคิดแล้วว่ามีความปลอดภัยจากโรควัวบ้ามากกว่าการใช้เจลาตินจากวัว หรือการใส่ข้อความ เด็กควรบริโภคแต่น้อยในลูกอม ซึ่งแม้กฎหมายไม่ได้กำหนดแต่เราก็ใส่ไว้ นั่นเป็นเพราะเราจริงใจในทุกการสื่อสารกับผู้บริโภค”

แลนด์สเคปที่เปลี่ยนไป

การแจ้งเกิดของ Playmore ถือว่าเกิดขึ้นในจังหวะที่แลนด์สเคปของการตลาดในบ้านเราเปลี่ยนแปลงไปพอดี เพราะการเกิดขึ้นของสื่ออย่างโซเชียลมีเดีย ทำให้ผู้เล่นรายเล็กๆ ไม่ต้องกังวลถึงการเตรียมงบการตลาดจำนวนมากเพื่อผลักดันให้แบรนด์เข้าไปเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคเหมือนในอดีต

แต่หากใช้กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่าง และสร้างสรรค์ในโลกออนไลน์ให้ดี จนเกิดกระแสการบอกต่อ และกลาย เป็นไวรัล เรื่องของสปีด จึงกลายมาเป็นหัวใจสำคัญที่แบรนด์เล็กๆ จะคล่องตัว และทำอะไรได้เร็วกว่า

สิ่งที่เอื้อประโยชน์ต่อการทำตลาดของรายเล็กก็คือ การทรงอิทธิพลขึ้นมาของเชนคอนวีเนียนสโตร์อย่างเซเว่น อีเลฟเว่นที่ปัจจุบันมีสาขามากกว่ 12,000 สาขา สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ในวงกว้าง และลึก แม้จะไม่เท่ากับช่องทางขายผ่านร้านค้าดั้งเดิม แต่สำหรับรายเล็กแล้ว การโฟกัสในเรื่องของช่องทางขายถือว่าเป็นส่วนสำคัญที่มีผลต่อความสำเร็จในการทำตลาด เพราะไม่ต้องไปกังวลในเรื่องของการสร้าง “เซลส์ฟอร์ซ” และการสร้างแบรนด์รวมถึงโปรโมชั่นแบบแมส เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง

ข้อดีอย่างหนึ่งของการจับมือกับเซเว่น อีเลฟเว่น เพื่อเข้าไปเป็นสินค้าที่วางขายเฉพาะในร้านของเซเว่น อีเลฟเว่น หรือ “Only At 7 – Eleven” แม้จะมีต้นทุนในการขายเพิ่มขึ้น แต่หากมีการทำการตลาดที่สามารถสร้างกระแสให้แบรนด์ได้ดี ก็จะสามารถทำให้สินค้าติดตลาดได้อย่างรวดเร็ว เพราะเครือข่ายของเซเว่น อีเลฟเว่น พร้อมจะผลักดันสินค้า หากตลาดมีความต้องการ

แนวทางนี้ถือเป็นเทรนด์การทำตลาดของผู้ประกอบการที่เป็นเอสเอ็มอี หรือบรรดาฟู้ดสตาร์ทอัพทั้งหลายที่มีไอเดีย และนวัตกรรมที่ดีในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ และพร้อมที่จะเข้าไปจับมือร่วมกับเซเว่น อีเลฟเว่น เพื่อเข้ามาเสริมจุด อ่อนในเรื่องของการมีงบการตลาดไม่มากนัก เพียงแต่พร้อมที่จะยอมมีต้นทุนในการขายเพิ่มขึ้น

“ความท้าทายของเราก็คือการร่วมมือกับ Strategic Partner คือเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีช่องทางการจำหน่ายที่เข้าถึงในวงกว้าง แต่อย่าลืมว่ามีสินค้ามากมายแล้วเราจะสร้างความโดดเด่นต้องการให้ขนมของเราอยู่บนเชลฟ์ได้อย่างไร เราจะรักษามาตรฐานคุณภาพให้เหนือกว่าที่ตั้งไว้ได้แค่ไหน การตั้งคำถามกับตัวเราแบบนี้เป็นความท้าทายทั้งสิ้นแต่สังเกตนะครับ เราไม่ได้มองว่าเราแข่งกับใคร  แต่เราแข่งกับตัวเองตลอดเวลา เรามุ่งมั่นจะโตไปพร้อมกับสินค้าและ Strategic Partner และเราพึงพอใจที่จะเป็นอีกทางเลือกของขนมคุณภาพให้กับผู้บริโภค” จักษ์ ลีละเทพาวรรณ  กล่าว

Playmore ก้าวผ่านบททดสอบแรกในตลาดลูกอมของบ้านเราได้สำเร็จแล้ว ก้าวต่อไปจากคำบอกเล่าของจักษ์ ลีละเทพาวรรณ น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว เพราะเขาบอกว่า ในระยะยาว Playmore ตั้งเป้าจะเป็นแบรนด์ขนมระดับ World Class Thai Brand ที่ให้คนไทยรู้สึกภูมิใจ  ผ่านกลยุทธ์ร่วมกันพัฒนากับ Stratigic Partner ปรับเปลี่ยนพัฒนาการบริหารจัดการภายในองค์กร และการวางระบบที่ดีทั้งหมดของ Value Chain ให้สามารถทำงานร่วมกันอย่างไร้รอยต่อ เพื่อมอบความสุข ความสนุก ความสร้างสรรค์ ให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ......