สิ่งที่มาคู่กับการขยายตัวเติบโตเพิ่มขึ้นของคนชั้นกลางในบ้านเราก็คือ คนไทยรุ่นใหม่มีวิถีชีวิตแบบ Vertical Living และ Urban Lifestyle คือ การอาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียม และมีความเป็นสังคมเมืองสูง ทั้งเร่งรีบ ต้องการความสะดวก – ความรวดเร็ว ครบจบในที่เดียว ทำให้คนยุคนี้ นิยมรับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น จึงกลายเป็นโอกาสทางการตลาดชั้นดีให้กับผู้ประกอบการในธุรกิจอาหารที่ทำให้ธุรกิจร้านอาหารตามเมืองใหญ่ของไทยขยายตัวอย่างรวดเร็ว

แต่ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ ไม่เพียงแต่จะเปลี่ยนรูปแบบการรับประทานอาหารของคนเมืองรุ่นใหม่เท่านั้น แต่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ ยังค่อนข้างจะ Demanding ที่พร้อมจะจ่ายเพื่อแลกกับสิ่งที่ตัวเองต้องการ

พฤติกรรมที่ค่อนข้างจะมี Demanding ที่สูงมากนี้ ยังรวมถึงการต้องการสินค้าคุณภาพในราคาที่เหมาะสม โดยเฉพาะกับการเข้าไปมีส่วนร่วมในการเลือกวัตถุดิบคุณภาพ เพื่อทำอาหารจานโปรดของตัวเอง

ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ทำให้บรรดาผู้ประกอบการค้าปลีกที่เป็นฟู้ด สโตร์ อย่างซูเปอร์มาร์เก็ต มองเห็นโอกาสทางการตลาด พร้อมกับปรับกลยุทธ์เข้าหาโอกาสทางการตลาดดังกล่าวด้วยการเติม “Dining Zone” และ “Beverage Bar” รวมทั้งยังขยายโซนจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใหญ่ขึ้น สร้างความครบวงจรเพื่อทำให้ลูกค้า นอกจากมาเพื่อซื้อสินค้าแล้ว ยังสามารถนั่ง Hang out ได้ด้วย

เรียกได้ว่า การทานอาหารเย็นนอกบ้าน ไม่จำเป็นที่จะต้องไปนั่งทานในร้านอาหารอีกต่อไป แต่อาจจะเป็นการเดินเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำที่แปลงร่างตัวเองเป็น “Grocerant” ซึ่งเป็นคำที่มามาจาก “Grocery” + “Restaurant” โดยนิยามของ “Grocerant” คือ ภายในฟู้ดรีเทล จำหน่ายทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค (Grocery) และมีพื้นที่ให้บริการ “Dining” หรือ “Dining Zone” มีเชฟปรุงอาหารให้ ทั้งอาหารตามเมนูที่มีอยู่แล้ว โดยลูกค้าสามารถเลือกซื้อวัตถุดิบสดที่มีอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตได้เอง แล้วนำมาให้เชฟทำให้ ออกมาเป็นอาหารจานของตนเองโดยเฉพาะ

ฟู้ด สโตร์ ในรูปแบบของ “Grocerant” กำลังมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจในเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก รวมถึงในบ้านเราที่เชนฟู้ดสโตร์ทั้งท็อปส์ของกลุ่มเซ็นทรัล กูร์เมต์ มาร์เก็ตของกลุ่มเดอะมอลล์ ต่างให้น้ำหนักมาที่การทำตลาดในรูปแบบของการเพิ่มพื้นที่ Dining Zone ในสาขาต่างๆ ที่อยู่ในโลเกชั่นในเมืองของตัวเอง

 ภัทรพร เพ็ญประพัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด เคยให้สัมภาษณ์กับเราถึงเรื่องนี้ว่า รูปแบบ Gocerant เกิดจากพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป โดยลูกค้าอยากได้ Experience ใหม่ๆ ซึ่งตอนที่ท็อปส์ทำ Eat Over Counter ที่สาขาชิดลมเมื่อปีเดือนตุลาคมปีที่แล้ว ซึ่งเป็นการเพิ่มพื้นที่ในส่วนของ Restaurant  และ Take Home ก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี เนื่องจากมี Ingredient ที่ดีที่สุด มีทุกอย่างครบไม่ว่าจะเป็นผัก ผลไม้ และเนื้อสัตว์ ไปจนถึงเครื่องปรุงรส ถือว่าเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต หรือฟู้ดฮอลล์ ที่มี Ingredient มากที่สุดอยู่แล้ว มากกว่า Restaurant  รวมถึงมีความสดใหม่กว่า เพราะเป็นการเติมเต็มสินค้าในตู้แช่หรือบนเชลฟ์ทุกวัน

 “จากเทรนด์ดังกล่าว รวมถึงการมีจุดแข็งในเรื่องของสินค้า จึงคิดว่าเราควรจะสร้าง  Experience ใหม่ๆ ในการช้อปปิ้งโกเซอรี่ให้กับลูกค้า คือช้อปโกเซอรี่แล้วมีมุมที่สามารถทานอาหารในร้านได้ด้วย จากที่มี  Food Court แบบเดิมๆ เราก็ทำ Eat Over Counter ขึ้นมา โดยมีเมนูให้ลูกค้าได้เลือกอย่างหลากหลาย หรือลูกค้าจะหยิบวัตถุดิบที่มีอยู่ในสโตร์มาให้เชฟปรุงตามสั่งก็ได้ พอทำสาขาที่สาขาชิดลมแล้วประสบความสำเร็จเราก็ขยายการทำ Eat Over Counter ไปที่สาขาภูเก็ต รวมถึงสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ในเซ็นทรัลฟู้ดฮอลล์ ชั้น 7 ซึ่งจะเป็นบริเวณที่ติดกับ Take Home Food Court เป็นการ Blend Communication ที่มีขนาดใหญ่กว่าเซ็นทรัลชิดลม และที่เซ็นทรัลฟู้ดฮอลล์ที่สาขาป่าตอง เพราะเห็นการตอบรับที่สาขาภูเก็ตเฟสติวัลดีมาก ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เข้ามาใช้บริการแน่นตลอดตั้งแต่เช้าจนเย็น เพราะลูกค้าชอบที่มีเชฟมาปรุงอาหารให้”

ตามแผนที่วางไว้ ในปี 2019 -2020 ท็อปส์จะเพิ่มรูปแบบที่เป็น Eat Over Counter อีกประมาณ 7 - 8 สาขา ในส่วนที่เป็นเฉพาะเซ็นทรัลฟู้ดฮอลล์ ส่วนสาขาที่เป็นท็อปส์ มาร์เก็ตนั้น จะทำในแพลตฟอร์มเดียวกันแต่มีขนาดที่เล็กกว่าใช้ชื่อว่า At Taste ปัจจุบันมีมากกว่า 20 สาขา และพยายามจะขยายให้มากขึ้น ซึ่งเมนูที่มีจะน้อยกว่าสาขาที่เป็นฟู้ดฮอล์ แต่เป็นเมนูที่เชฟปรุงขึ้นมาทั้งหมด

การเพิ่มพื้นที่ในส่วนนี้ ถือเป็นอีกทางเลือกหนึ่งให้ลูกค้า แม้ว่าจะเป็นการทานอาหารอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตแต่ก็ไม่ได้รู้สึกว่าอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะท็อปส์มีระบบการจัดการในการทำอาหารเพื่อไม่ให้กลิ่นมารบกวนลูกค้าที่มาทานอาหาร หรือคนอื่นๆ ที่กำลังเลือกซื้อสินค้าอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ต

หากมองเข้ามาที่โมเดลธุรกิจของท็อปส์แล้ว จะพบว่า ก่อนหน้านั้นโมเดลธุรกิจจะแบ่งเป็น 3 ฟังก์ชั่น คือ มีตัว Top Supermarket มี Food Court และ Take Home แม้ปัจจุบัน Take Home  และ Food Court ยังมีอยู่ แต่ก็มีการเพิ่ม At Taste เข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อเป็นการ Combination ของร้าน At Taste ที่อยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ต กับ Food Court และ Take Home ซึ่งบางสาขาจะเป็นการร่วมมือกันกับ CPN เพื่อทำให้เป็น Food Destination ของศูนย์การค้าในเครือ CPN นอกเหนือจากบรรดาร้านอาหารทั่วไป โดยโมเดลในการทำศูนย์การค้าในปัจจุบันนั้น มีการปรับรูปแบบไปสู่การเป็นพื้นที่ในการใช้ชีวิตของลูกค้า มากกว่าแค่การช้อปปิ้งเรื่องของ Dinning จึงกลายมาเป็นส่วนสำคัญอย่างหนึ่งของการทำศูนย์การค้าไปแล้ว เพราะเป็นการตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันได้เป็นอย่างดี จากในอดีตที่เรื่องของการช้อปปิ้ง และเอนเตอร์เทนเม้นต์จะเป็นแม็กเน็ตในอันดับต้นๆ ถือเป็นการปรับตามการขยายตัวของคนชั้นกลาง และความเป็นสังคมเมืองที่แผ่ขยายไปทั่วประเทศ

“การขยายตัวของ Grocerant  ส่วนหนึ่งเป็นเพราะจริตคนรุ่นใหม่ที่นอกจากจะทานอาหารแล้วยังสนใจใน Ingredient ต่างๆที่อยู่ในอาหารอีกด้วย เพราะคนรุ่นใหม่มีความรู้มากขึ้น วันนี้ลูกค้าไม่ว่าจะเป็นเจนไหนเขาจะตระหนักถึงเรื่องของการมีสุขภาพที่ดีกันมากขึ้น ส่งผลให้เกิดดีมานด์ในส่วนนี้ขึ้นมา โดยค้าปลีกที่เป็นฟู้ดรีเทลนั้น สิ่งที่ลูกค้าต้องการ คือเขาต้องเชื่อถือเราได้ เราต้องเป็นแบรนด์ที่เขามีความเชื่อใจได้ ซึ่งความเชื่อใจจะต้องมีในเรื่องของ Quality, Freshness และ Food Safety และสามารถ Testability ได้ หรือสอบกลับได้ว่าวัตถุดิบต่างๆ มาจากแหล่งผลิตที่ไหน ผลิตวันที่เท่าไหร่ ใช้เทคนิค หรือกระบวนการใดในการผลิต เป็นต้น นอกจากนี้ยังเกี่ยวข้องกับเรื่องของอีโคซิสเต็มเพราะเรามีครัวใหญ่อยู่หลังบ้าน เราก็ต้อง Utilize ครัวของเราให้เกิดโปรดักชั่น หรือเกิดการใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้ดีที่สุด” ภัทรพร เพ็ญประพัฒน์ กล่าวสรุปทิ้งท้าย