รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง
รู้เรา ไม่รู้เขา รบร้อยครั้ง ชนะห้าสิบครั้ง
ไม่รู้เขา ไม่รู้เรา รบร้อยครั้ง ไม่ชนะสักครั้ง
ตำราพิชัยสงครามนี้ ถูกนำมาเปรียบเปรยกับวงกรธุรกิจได้เป็นอย่างดี เมื่อแบรนด์ของคุณโลดแล่นอยู่บนสังเวียนการแข่งขัน หนึ่งสิ่งสำคัญที่ต้องคิด วิเคราะห์ก็คือ คู่แข่งขัน เมื่อแบรนด์มองออกแล้วว่าใครก็คู่แข่งของเราในตลาดต่อมาก็ต้องวิเคราะห์การดำเนินงานของคู่แข่ง ทั้งในด้านกลยุทธ์ เป้าหมายและทิศทางของคู่แข่ง รวมถึงรูปแบบการตอบโตของคู่แข่ง หลักพื้นฐานที่ต้องรู้เลยคือสี่เรื่องนี้
1 กลยุทธ์ที่คู่แข่งใช้ในการดำเนินธุรกิจ เช่น ค่ายมือถือดีเเทคใช้แบรนด์และการตลาดเป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์ ส่วน เอไอเอสใช้กลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ขับเคลื่อนเเบรนด์
2 วัตถุประสงค์ของการดำเนินธุรกิจ เช่น ต้องการกำไรสูงสุด ต้องการเพิ่ม Market Share ต้องการเป็นผู้นำตลาด ต้องการเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี ต้องการเป็นผู้นำด้านบริการ ซึ่งวัตถุประสงค์เหล่านี้จะทำให้เราทราบถึงทิศทางกลยุทธ์ของคู่แข่งได้เป็นอย่างดี อย่าง 3M วางตัวเองไว้ว่าต้องการเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม กลยุทธ์ที่มุ่งใช้คือการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อยู่เสมอทำให้การตั้งราคาสามารถตั้งสูงกว่าตลาดได้
จริงๆ แล้ว แบรนด์ต้องเปรียบเทียบกับคู่แข่งให้ครบทุกมิติ โดยอาจจะทำในมุมของยอดขายสินค้าประเภทเดียวกัน คือส่วนแบ่งทางการตลาด หรือการนึกถึงแบรนด์ของผู้บริโภคเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน ซึ่งท้ายที่สุดแล้วก็ต้องกลับมาวิเคราะห์ถึงภาพรวมขององค์กรในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ว่าเป็นอย่างไร เมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน
หากทำได้เช่นนี้ก็จะสามารถเข้าใจตัวเองและคู่แข่งครบทุกมิติ ทั้งยอดขาย ส่วนแข่งตลาด และการนึกถึงเป็นอันดับแรกของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์
3 ความแข็งแกร่งของคู่แข่ง ซึ่งเราเหล่านักการตลาดนั้นแหละที่ต้องทำหน้าที่ในการประเมินสถานการณ์ของคู่แข่งแต่ละราย เพื่อพิจารณาว่าแบรนด์เราต้องใช้ยุทธวิธีใดในการโจมตีคู่แข่งขัน แน่นอนว่าการจะโจมตีก็ต้องเลือกอาวุธ รูปแบบ ให้เหมาะสมกับความถนัดและเป้าหมายขององค์ ไม่ใช่ว่าเป็นทหารราบแต่เลือกใช้เครื่องบินรบจู่โจม อันนี้ก็แพ้ได้นะจ๊ะ
ยกตัวอย่าง หากแบรนด์คุณต้องการจะเป็นผู้นำตลาด แบรนด์ก็ต้องเลือกจู่โจมคู่แข่งที่แข็งแกร่งเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดนั้นมาแบบซึ่งๆ หน้า