ด้วยการมีจำนวนสาขาที่ทะลุ 12,000 สาขาไปแล้ว ทำให้เป็นเรื่องยากที่คู่แข่งรายอื่นๆ ในตลาดค้าปลีกไซส์เล็กอย่างคอนวีเนียสโตร์จะสามารถไล่ทันผู้นำตลาดอย่างเซเว่น อีเลฟเว่นได้ และด้วยการเป็นผู้นำตลาดที่ทิ้งห่างคู่แข่งขันค่อนข้างมาก ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น ไม่เพียงแต่จะทำหน้าที่ในการขับเคลื่อนการเติบโตให้กับตลาดค้าปลีกไซส์เล็กเท่านั้น แต่ยังต้องเข้ามารับบทบาท “Game Changer” ที่เปลี่ยนภาพร้านค้าปลีกไซส์เล็กจากแค่เป็นช่องทางขายสินค้า มาสู่การเป็นเน็ตเวิร์คที่ทรงพลัง

หากมองเข้ามาที่ความหมายของคำว่า Game Changer แล้ว จะพบว่า มีความหมายพอสรุปได้คือ บุคคลหรือบริษัทที่มีวิสัยทัศน์ที่อยากจะเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางธุรกิจและตั้งเป้าหมายแผนธุรกิจใหม่ทั้งหมด บริษัทประเภทนี้จะจัดตั้งและกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจใหม่เพื่อแข่งขันกับคู่แข่งทางตรงหรือทางอ้อม โดยนวัตกรรม Game Changer จะเปลี่ยนวิธีการใช้ชีวิตของผู้คนไปในทางที่สะดวกสบายมากขึ้นและไม่เคยพบเห็นมาก่อน เหมือนกับที่เซเว่น อีเลฟเว่น ทำในหลายสิ่งอย่างที่เป็นเสมือนกับการสร้าง “แลนด์สเคป” ใหม่ให้กับตลาดนี้

ลองมาดูกันว่าสิ่งที่เซเว่น อีเลฟเว่น ทำในบ้านเรา สร้างจุดเปลี่ยนอะไรที่น่าสนใจให้กับตลาด

1.เปลี่ยนข้อเสียเปรียบ ให้เป็นโอกาสกับผู้เล่นรายเล็กๆ ในตลาด ซึ่งการมีจำนวนสาขาที่มากกว่า 12,000 สาขา ลงลึกในระดับหมู่บ้านนั้น กลายเป็น “เซลส์ฟอร์ซ” หรือเครือข่ายการขายให้กับสินค้าต่างๆ ได้เป็นอย่างดี เมื่อรวมเข้ากับการเปลี่ยนโครงสร้างทางการตลาดจากการเข้ามาดิสรัปท์ของเทคโนโลยี ทำให้กลายเป็นโอกาสทางการตลาดให้กับสินค้าแบรนด์เล็ก โดยฉพาะผู้ประกอบการเอ็สเอ็มอี

หากมองย้อนหลังไปหลายปีก่อน การเข้าตลาดของสินค้าหลายแบรนด์ นอกจากเรื่องของงบการตลาดที่ต้องเซตไว้เพื่อทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและยอมรับของกลุ่มเป้าหมายแล้ว ยังมีเรื่องของเครือข่ายการจัดจำหน่าย ที่จะนำพาสินค้าไปถึงมือผู้บริโภค

แต่ด้วยจำนวนสาขาที่มีมากกว่า 12,000 สาขา ทำให้แบรนด์เล็กๆ ที่เข้ามาจับมือกับเซเว่น อีเลฟเว่น ไม่ต้องวิตกกับจุดอ่อนในเรื่องของต้นทุนทางการตลาดที่มีน้อยกว่า รวมถึงเรื่องของเครือข่ายการจัดจำหน่าย เพราะเมื่อมีการใช้ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งที่ดี สามารถสร้างไวรัลให้เกิดขึ้นจนแบรนด์ถูกกล่าวถึง โอกาสในการเข้าถึงลูกค้าก็ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป เพราะมีเน็ตเวิร์คของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เข้ามาสนับสนุนในเรื่องดังกล่าวให้

เรียกได้ว่า เป็นการสร้างจุดเปลี่ยน จากเรื่องของต้นทุนค่าการตลาด มาสู่ต้นทุนการขาย ที่หากยอมเสียต้นทุนการขายเพิ่มขึ้นให้กับเซเว่น อีเลฟเว่น มากขึ้น โอกาสแจ้งเกิดก็มีความเป็นไปได้ ยิ่งเมื่อเซเว่น อีเลฟเว่น มองเห็นเทรนด์ หรือโอกาสในการเติบโตของสินค้านั้นๆ แล้วมีการจับเซ็นสัญญาเป็นสินค้าที่วางขายเฉพาะในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ก็ยิ่งมีโอกาสเพิ่มมากขึ้น จากการสนับสนุนทั้งในเรื่องของการผลักดันสินค้า การให้คำแนะนำ รวมถึงข้อมูลต่างๆ ที่จะถูกนำมา ใช้เพื่อทำให้แบรนด์มีการเติบโตอย่างแข็งแกร่งมากขึ้น

สินค้าอย่างลูกอม Playmore คือตัวอย่างที่ดีที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงแลนด์สเคปนี้ จนกลายมาเป็นแรงส่งสำคัญที่จะก้าวออกไปเติบโตในระดับภูมิภาค

2.ไม่ใช่แค่ร้านค้าปลีก แต่คือสถานที่ทดลองสินค้า หรือ R&D ให้กับเจ้าของสินค้าที่ต้องการทดสอบตลาดและเทสต์โปรดักต์ หลายครั้งที่เจ้าของแบรนด์สินค้าเลือกที่จะเปิดตัว และวางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นเป็นที่แรก เพื่อที่จะดูผลตอบรับเพื่อเดินหน้าทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบหากมีการตอบรับที่ดีจากยอดขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น

3.เป็นเครือข่ายทางการตลาดที่ทรงพลัง เนื่องจากในแต่ละวัน มีผู้เข้ามาใช้บริการในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ทั่วประเทศมากกว่า 12 ล้านคน ทำให้กลายเป็นเครือข่ายทางการตลาดที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี ทำให้เราได้เห็นการเลือกใช้เซเว่น อีเลฟเว่น เป็นช่องทางในการทำการตลาดหลากหลายรูปแบบ รวมถึงการทำโปรโมชั่นเฉพาะช่องทางผ่านร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่แม้แต่ยักษ์ใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ก็มีการเลือกเซเว่น อีเลฟเว่น ให้เป็นช่องทางเพื่อทำการตลาดโดยเฉพาะในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น อย่างการออกน้ำยาปรับผ้านุ่มคอมฟอร์ทที่เป็น “Only At 7 – Eleven” เพื่อทำโปรโมชั่นเฉพาะช่องทาง หรือการจัดโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 ของน้ำยาซักผ้าแอทแทค ที่ทำเฉพาะในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น และสามารถเพิ่มยอดขายได้ค่อนข้างดี เป็นต้น

การเป็นเครือข่ายทางการตลาดที่สำคัญนี้ ยังรวมถึงเป็นพื้นที่ในการสร้างการ Trial หรือทดลองสินค้าได้เป็นอย่างดี โดยปกติแล้ว การลอนช์สินค้าใหม่ส่วนใหญ่จะมีการแจก Sampling สินค้า เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลอง เป็นการยัดใส่มือแบบฟรี แต่สำหรับในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นนั้นจะเป็นการกระตุ้นผ่าน ณ จุดแคชเชียร์เก็บเงิน โดยใช้โปรโมชั่นเข้ามาเป็นตัวกระตุ้น ซึ่งที่ผ่านมา มีสินค้าหลายแบรนด์หันมาใช้การกระตุ้นในรูปแบบนี้ โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นเบเกอรี่ของซีพีแรมที่มีการแนะนำสินค้าใหม่ๆ เข้ามาวางในร้านอย่างต่อเนื่อง

4.ไม่ใช่เป็นแค่ร้านค้าปลีก แต่ยังมีเซอร์วิสที่เข้ามาตอบโจทย์ชีวิตประจำวันของคนไทยได้เป็นอย่างดี ทั้งในเรื่องของการจ่ายบิล และการทำหน้าที่เป็นแบงกิ้งเอเย่นต์หรือการเป็นตัวแทนธนาคารในการรับฝากเงิน โดยอาศัยโนว์ฮาวของเคาน์เตอร์เซอร์วิสและไทยสมาร์ทการ์ดที่เป็นบริษัทย่อยมาปรับใช้เพื่อรองรับสังคมไร้เงินสด รวมถึงการให้บริการขนส่ง “สปีดดี” ที่เข้ามาตอบโจทย์ความนิยมในการสั่งซื้อของผ่านอีคอมเมิร์ซของคนไทย

5.ด้วยเหตุที่ว่า เซเว่น อีเลฟเว่น เป็นเน็ตเวิร์คที่ทรงพลัง เพราะมีคนมากกว่า 12 ล้านคน เข้ามาใช้บริการ ทำให้ กลายเป็นตัวที่สะท้อนให้เห็นแนวโน้มหรือเทรนด์ต่างๆ ที่เป็นการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี อย่างในเรื่องของการเกิดสังคมเมืองที่แพร่กระจายไปอย่างรวดเร็วนั้น พฤติกรรมที่เกิดขึ้นตามมาก็คือ “Grab&Go” ซึ่งเซเว่น อีเลฟเว่น ก็มีการปรับเพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลงนี้ด้วยการนำเสนอสินค้าพร้อมทานที่สามารถตอบโจทย์ในเรื่องดังกล่าว รวมถึงการทำแคมเปญส่งเสริมการขายที่เน้นไปที่การตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ “Grab&Go”

การลงทุนขยายสาขาเพิ่มขึ้นปีละอย่างน้อยๆ 700 สาขา ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น ยังคงเป็นเครือข่ายที่ทรงพลัง และเป็นมากกว่าแค่ช่องทางขายสินค้าในระยะยาว.....